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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌如何玩轉(zhuǎn)校園營銷?菜鳥驛站在這個開學(xué)季給出了高分答案
2022-10-08 10:26:39
一直以來,品牌都在高喊年輕化,觸達Z世代。而對于Z世代的營銷,核心陣地就在高校。以至于,如何玩轉(zhuǎn)校園營銷,成為了各個品牌都在思考的問題。
 
而這個開學(xué)季,菜鳥驛站給出了一個高分答案。攜手國譽文具、霸王花速食拌粉等品牌,其利用線上線下的資源(菜鳥APP+菜鳥驛站)推出“加油吧!大學(xué)生”開學(xué)季專屬互動,玩起了新學(xué)期立flag以及高校公益PK的活動。
 
從花式福利玩法到創(chuàng)新公益,同學(xué)在活動中可謂越玩越驚喜、越玩越團結(jié)、越玩越公益。而菜鳥驛站,也在大家刷屏式立flag的過程中,成為了品牌觸達Z時代的新陣地。

1

觸達Z世代
從有趣的玩法開始
 
格雷格·L·威特是美國主流商業(yè)報刊《INC.》雜志“最受歡迎的新生代群體營銷專家”。他曾自己的暢銷書中表示,成功觸及年輕人品牌有一個共同點:他們知道如何與目標群體保持同樣的“波段”。
 
只是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z時代,他們天生帶著獨立、多元、個性等特殊標簽。以至于,鮮有品牌能夠與他們在同一波段并產(chǎn)生聯(lián)系。
 
僅從品牌的心智滲透來看,依賴于傳統(tǒng)或單向的營銷渠道,顯然已無法進入Z時代市場。甚至在他們被外界誤認為“注意力不容易長時間集中”時,其實他們已經(jīng)有了在大量信息中快速篩選的能力,能分辨什么是對自己有價值的信息,什么應(yīng)該被過濾掉。
 
也正是如此,Z世代相較于以往的用戶,逐步回歸理性。
 
他們不拒絕品牌營銷,只是無法忍受那些沒有投入時間、不了解圈層愛好、對他們粗放投入的品牌。而對于那些與自身興趣相投的內(nèi)容,他們比上一代用戶反而更容易來電,甚至對和品牌玩在一起、共同創(chuàng)造樂此不疲。
 
正是洞察到這一特征,菜鳥驛站開始從大學(xué)生平時生活場景入手,寄期望于找到某個契入點,與他們玩起來。
 
而每年開學(xué)季,大學(xué)生立flag則是早有“傳統(tǒng)”。抱著新學(xué)期、新氣象的心態(tài),“絕不熬夜”“認真學(xué)習(xí)”“逢考必過”“暴瘦30斤”的flag背負在身,可謂把自己插成了蜂窩煤。
 
為此,菜鳥驛站在這個開學(xué)季順勢推出“加油吧!大學(xué)生”活動,開啟花式福利立flag的有趣玩法。

立flag獲得開學(xué)紅包、3C用品、顏值UP禮品等萬份好禮;立flag榮登刷屏本校的菜鳥驛站包裹小票;立flag為自己的母校打榜捐贈大涼山公益圖書館……
 
一個看似簡單的立flag玩法,其實玩出了驚喜、玩出了團結(jié)、玩出了公益。這種有趣又有價值的多元互動,自然深得Z世代的青睞。

2

玩出圈層現(xiàn)象
塑造品牌差異化認知
 
任何品牌營銷,歸根結(jié)底是要向目標用戶多維度、立體化地傳達品牌形象,希望建立起差異化的品牌認知。
 
按以往的玩法,要達到這樣的品牌認知,大多是通過廣覆蓋大滲透式的海投模式,期望流量漏斗模型下的高轉(zhuǎn)化。然而,這種普適于大眾的信息輸出形式,在個性鮮明的Z世代中難以奏效。
 
Z世代的生活驅(qū)動力來自于在線下身份與線上角色之間尋求平衡,其產(chǎn)物就是圈層。他們通過圈層尋找志同道合的人,并在社交媒體發(fā)布內(nèi)容,讓圈層融入主流文化。
 
所以要真正影響這群人的心智,至少你的商業(yè)活動成為一個圈層現(xiàn)象,達成圈層共識。菜鳥驛站立flag玩法,如何打造成為了一個圈層現(xiàn)象?
 
首先是制造驚喜,讓每日互動新學(xué)期flag成為全國大學(xué)生的開學(xué)季日常。
 

從9月1日開始,菜鳥驛站就開始通過Z世代活躍的QQ、豆瓣、微信社群、B站、微博等社交媒體平臺號召同學(xué)參與立flag活動。
 
期間,其還在B站上傳了一支洗腦的魔性視頻。視頻中,旁白一本正經(jīng)地朗誦著,畫面卻是搞笑場景配上“金坷垃”風格文字標簽,號召大學(xué)生“立flag成就巔峰人生”。
通過這種玩梗的方式與大學(xué)生交流,菜鳥驛站年輕、有趣的形象躍然紙上,給足驚喜。有網(wǎng)友甚至在彈幕上發(fā)出黑人問號,“我怎么看著看著就去立flag了?”
 
而當同學(xué)們打開菜鳥APP時,就會驚喜地發(fā)現(xiàn)這真是一個花式送福利、驚喜有趣的活動。只要通過APP發(fā)射flag,不僅能分享自己的新學(xué)期小目標,還能點贊他人的flag,發(fā)射flag后就能贏取開學(xué)紅包、3C用品、顏值UP禮品等萬份好禮的抽獎。
 
甚至,每日高贊flag還有機會在該校菜鳥驛站包裹小票上刷屏出現(xiàn)。作為在本校出道的flag文學(xué)“大師”,大學(xué)4年優(yōu)先擇偶權(quán)直接鎖定。

另外,同學(xué)立flag還可以獲得助力棒,為自己的母校打榜。而助力棒累計最多的學(xué)校,菜鳥驛站會以該校師生名義為大涼山建設(shè)公益圖書館。
 
立flag做公益,則不是一個人的游戲,而是事關(guān)母校榮譽。
 
格雷格·L·威特在《新生代消費者要什么:個性時代的品牌生存法則》中提到,作為移動時代下的新生代,Z世代在流行文化、社交媒體、標準化分布式的主題標簽等影響下,對自己所在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或圈層群體相當敏感。他們對于自己被歸屬于某個群體、以及對這個群體的形象維護尤為上心。
 
菜鳥驛站以高校師生名義做公益,恰好落點在了Z世代關(guān)心的其中一個群體上。于是同學(xué)們開始越玩越團結(jié),直接掀起了高校PK賽。
 
為了給自己的母校爭取助力棒,不少學(xué)生開始在網(wǎng)上花式應(yīng)援拉票。甩海報、跳舞、rap、造梗,各種“社牛”式的拉票方式被Z世代想了出來。
 
比如浙大學(xué)霸@陳閑閑閑,就在抖音上拍攝豐富表情管理的搞笑視頻,立flag變裝潮女、甜妹、拼搏書生、霸氣體育生,然后直接甩出浙江大學(xué)的海報,希望大家支持母校幫助大涼山小朋友走出大山。目前,該視頻獲得了超過10萬人點贊。
 
這些花式拉票方式也火到了微博。相關(guān)話題#這屆大學(xué)生為了拉票有多拼#受到31家官方媒體的報道,閱讀量超過7200萬。

截至9月20日,全國累計有2000多個高校、近千萬大學(xué)生參與了菜鳥驛站開學(xué)季公益活動。在線打榜蓋圖書館,亦成為今年開學(xué)季大學(xué)生回報母校最潮的方式。
 
最終,杭州電子科技大學(xué)、青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)、鄭州大學(xué)躋身高校PK公益榜TOP5。這五所高校將瓜分萬份潮玩種植杯,一起在新學(xué)期種植新希望。
這個過程中,品牌所塑造出的差異化認知也在潛移默化地影響大學(xué)生。
 
為高校提供快遞解決方案的菜鳥驛站,通過活動向同學(xué)滲透了立體化品牌形象。比如同學(xué)們通過活動發(fā)現(xiàn),菜鳥驛站不僅關(guān)心包裹更關(guān)心消費者,帶給他們“年輕、有趣、花式送福利”的品牌感知。在快遞服務(wù)之外,洞察新學(xué)期需求、花式送福利、創(chuàng)新公益,菜鳥驛站正在成為更懂Z世代的服務(wù)品牌。
 
 
而對于合作品牌來說,國譽文具、霸王花等也通過這一線上線下的活動,走近Z世代,與學(xué)生在新學(xué)期flag這同一波段中產(chǎn)生互動,在菜鳥驛站的線上互動、線下快閃中精準觸達高校消費者。

3

玩出正能量
用共情滲透品牌態(tài)度
 
從福利驚喜的立flag,到全國高校人群越玩越團結(jié),為母校榮譽而戰(zhàn);越玩越公益,為社會責任而參加。不難發(fā)現(xiàn),菜鳥驛站與Z時代之間的互動內(nèi)容依舊是主打共情。
 
全球管理與戰(zhàn)略咨詢公司ModelPeople總裁克萊爾·布魯克斯,就曾在他的暢銷書《共情營銷》中談到:好營銷拼的是企業(yè)的共情能力。
 
共情是心理上認同、情感上傾斜。打造共情點,最容易引起人們的關(guān)注和參與,也最容易滲透品牌態(tài)度。而菜鳥驛站立flag做公益背后,其實是校園集體榮譽感,以及讓更多大涼山孩子實現(xiàn)讀書自由的愿景。這是一種集體凝聚力、團結(jié)大愛的共情點。
 
這樣的共情點,是全國高校大學(xué)生的圈層共識,同時也代表著品牌自身的價值主張——而這就是最能夠打造Z世代圈層現(xiàn)象的波段。
 
通過共情點找到同一波段,品牌能夠高效地滲透其價值主張并沉淀社交資產(chǎn)。
 
社交媒體時代,品牌價值的養(yǎng)成中,社交資產(chǎn)尤為重要。在菜鳥驛站與同學(xué)的互動中,微博、抖音等平臺上自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容便是用戶資產(chǎn)的一部分。它們將產(chǎn)生長尾價值,長時間影響品牌在大眾心智中的認知。
 
這其中,品牌最有價值的社交資產(chǎn)沉淀,是一座大涼山公益圖書館的建成,讓拉克小學(xué)800多位學(xué)生獲得了更好的閱讀環(huán)境。

這也是菜鳥驛站在大涼山落地的第二個公益圖書館。相對去年,菜鳥驛站這次開學(xué)季聯(lián)動大涼山學(xué)子的新學(xué)期愿望和大學(xué)生的公益flag,號召更多Z世代積極參與公益活動,實現(xiàn)了公益方式的創(chuàng)新。
 
很長一段時間,我們都在說營銷的預(yù)算都給了渠道、給了KOL,實際上并沒有為品牌真正創(chuàng)造即時回報,當然也沒有創(chuàng)造多少社會價值。
 
而一座圖書館的建成,讓我們知道一場真正有價值的營銷是怎樣煉成的。

我想,這是菜鳥驛站開學(xué)季營銷最值得我們贊許的地方。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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