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作者|陳壕
來源|品牌市場相對(duì)論
全文約2600字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀
前有愛康國賓CEO 在媒體發(fā)布會(huì)上教育消費(fèi)者：別指望幾百塊錢什么病都查出來；后有百果園 CEO 稱不會(huì)迎合消費(fèi)者而是要教育消費(fèi)者去了解高價(jià)水果。這些言論一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，大眾對(duì)兩個(gè)品牌那副高高在上、居高臨下的“爹味”姿態(tài)充滿了不滿，批評(píng)聲此起彼伏，
近年來，品牌高管“爹味”十足地“教育”消費(fèi)者的行為屢見不鮮，然而，在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，這種方式非但不能幫助品牌贏得市場，反而難以讓消費(fèi)者親近，進(jìn)而會(huì)招致反感、批評(píng)甚至攻擊，讓品牌陷入輿論漩渦，最終被消費(fèi)者拋棄。
筆者認(rèn)為，一些品牌是時(shí)候去去爹味了，別總想著教育消費(fèi)者，而是要學(xué)會(huì)更高階的與消費(fèi)者共情。
當(dāng)品牌以“教育者”自居時(shí)，往往不自覺地陷入一種“我懂你不懂”的優(yōu)越感中。這種優(yōu)越感體現(xiàn)在營銷語言上，就是說教式廣告、道德綁架式宣傳，甚至是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的質(zhì)疑。
比如，某奢侈品品牌曾推出“年輕人不該買假貨”的廣告，暗指消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)能力不足而選擇仿品是道德缺陷；某快消品牌曾以“你不懂健康”為由，強(qiáng)行推廣高價(jià)低脂產(chǎn)品，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)口味和性價(jià)比的真實(shí)需求。某汽車品牌高管曾因“消費(fèi)者不懂車”的言論被網(wǎng)友群嘲，最終不得不公開道歉，品牌形象也大打折扣。
他們沒有看到，在信息高度透明的今天，消費(fèi)者早已不是被動(dòng)接受信息的“小白”。他們通過社交媒體、測(cè)評(píng)平臺(tái)、用戶社群獲取信息，形成判斷。品牌若仍以“布道者”自居，試圖用單向輸出、訓(xùn)誡式語言去“糾正”消費(fèi)者的認(rèn)知，只會(huì)適得其反。
品牌所秉持的這種“你不理解我，所以我來教你”的邏輯，本質(zhì)上是一種品牌中心主義的殘留。
當(dāng)品牌習(xí)慣性地站在道德和知識(shí)的高地，消費(fèi)者感受到的不是關(guān)懷，而是被貶低、被說教。久而久之，品牌與消費(fèi)者之間筑起高墻，信任瓦解，口碑崩塌，甚至引發(fā)“眾怒式”的輿論反噬。
首先，它破壞了品牌與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系，將對(duì)話變成了單方面的說教，讓消費(fèi)者感到被冒犯；其次，它忽視了市場的多樣性，試圖用一套標(biāo)準(zhǔn)答案去套所有消費(fèi)者，最終只會(huì)讓品牌失去個(gè)性化和差異化；更嚴(yán)重的是，在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的反擊速度和力度遠(yuǎn)超以往，一次不當(dāng)言論可能迅速演變?yōu)槠放莆C(jī)。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌必須摒棄“教育者”的傲慢，轉(zhuǎn)向“同行者”的姿態(tài)。這要求品牌從“我教你聽”的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們一起”的雙向互動(dòng)，通過共情營銷建立深度連接。
具體而言，品牌需要做到以下三點(diǎn)：
品牌首先要明確自己的目標(biāo)受眾，并深入理解他們的真實(shí)需求，而非用自以為是的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判消費(fèi)者。比如，五菱宏光MINI EV沒有教育消費(fèi)者“應(yīng)該買更貴的車”，而是精準(zhǔn)捕捉到年輕群體對(duì)代步工具的實(shí)用性和個(gè)性化需求，推出低價(jià)、小巧、可定制的車型，迅速成為“國民神車”。
聽懂消費(fèi)者，意味著品牌要放下“專家”架子，通過調(diào)研、社交媒體互動(dòng)等方式，挖掘消費(fèi)者未被滿足的痛點(diǎn)，而非用說教掩蓋對(duì)需求的忽視。
現(xiàn)代消費(fèi)者渴望參與品牌建設(shè)，而非被動(dòng)接受信息。品牌可以通過用戶共創(chuàng)、UGC內(nèi)容征集、產(chǎn)品眾測(cè)等方式，讓消費(fèi)者成為品牌故事的參與者。比如，小米通過MIUI論壇讓用戶參與系統(tǒng)開發(fā)，不僅提升了產(chǎn)品體驗(yàn)，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲；樂高通過LEGO Ideas平臺(tái)讓用戶提交設(shè)計(jì)創(chuàng)意，優(yōu)秀作品有機(jī)會(huì)被量產(chǎn)銷售，這種模式既激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，又增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
用戶共創(chuàng)的核心，是讓消費(fèi)者感受到自己的聲音被重視，而非被“教育”該喜歡什么。
品牌與消費(fèi)者的信任，源于信息的坦誠。品牌應(yīng)該主動(dòng)公開產(chǎn)品成分、生產(chǎn)過程、定價(jià)邏輯等關(guān)鍵信息，減少信息不對(duì)稱，而非用“你不懂”的邏輯掩蓋問題。比如，胖東來超市通過詳細(xì)標(biāo)注商品產(chǎn)地、供應(yīng)商信息，甚至公開利潤分配比例，贏得了消費(fèi)者的信任。
透明溝通不是單向灌輸，而是通過開放的態(tài)度，讓消費(fèi)者在了解中自然接受品牌價(jià)值觀。
這時(shí)可能會(huì)有人說了，我們品牌所面對(duì)的消費(fèi)群體可能的確需要被教給一些東西，例如：科普基礎(chǔ)知識(shí)、告知產(chǎn)品價(jià)值、引導(dǎo)保護(hù)自身權(quán)益等，難道這時(shí)也不能“教育”消費(fèi)者了嗎？
我的看法是：當(dāng)然可以。品牌并非完全不能“教育” 消費(fèi)者。在很多行業(yè)，由于專業(yè)知識(shí)的壁壘，消費(fèi)者往往處于信息劣勢(shì)地位，這時(shí)候品牌就有責(zé)任向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、有用的信息。
但這種 “教育” 絕不是居高臨下的說教，而是要“春風(fēng)化雨，潤物無聲”：進(jìn)行信息對(duì)齊，而非價(jià)值灌輸，要進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)，而非命令訓(xùn)導(dǎo)。
比如，新能源汽車品牌在普及電池安全知識(shí)時(shí)，不必說“你們不懂技術(shù)”，而是通過可視化動(dòng)畫、真實(shí)碰撞測(cè)試視頻、車主訪談等方式，讓用戶自己理解技術(shù)優(yōu)勢(shì)。護(hù)膚品牌解釋成分功效，可以用“成分黨”語言在小紅書、B站做科普內(nèi)容，而不是在廣告里說“你膚質(zhì)差是因?yàn)椴粫?huì)選”。
簡單概括一下，品牌可以采取以下“教育策略”：
消費(fèi)者對(duì)硬廣告的抵觸情緒越來越強(qiáng)，但他們對(duì)好故事卻毫無抵抗力。品牌可以通過講述產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、用戶的使用體驗(yàn)，或者與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，潛移默化地傳遞品牌價(jià)值觀。
社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式發(fā)生了根本變化。品牌可以通過挑戰(zhàn)賽、UGC內(nèi)容征集、直播等形式，讓消費(fèi)者在參與中接受信息并因?yàn)闃s譽(yù)感、認(rèn)同感等因素而自發(fā)參與到品牌傳播中來，成為一名傳播者。
通過主動(dòng)公開與消費(fèi)者利益相關(guān)的關(guān)鍵信息（如產(chǎn)品全鏈路流程、定價(jià)構(gòu)成、品控標(biāo)準(zhǔn)等），消除因信息不對(duì)稱產(chǎn)生的猜忌，讓消費(fèi)者感受到尊重與安全感，進(jìn)而建立對(duì)品牌的信任，而信任正是消費(fèi)者愿意傾聽和接受信息的前提，使 “教育” 在無說教的氛圍中被自然接納。
品牌“去爹味”的本質(zhì)，是重建與消費(fèi)者的平等對(duì)話。
在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，當(dāng)品牌高管們還在用“教育者”的姿態(tài)俯視市場時(shí)，他們忽視的不僅是個(gè)性化消費(fèi)的需求，更是數(shù)字化時(shí)代信息平權(quán)的現(xiàn)實(shí)。那些仍沉迷于“教育者”角色、以“爹味”姿態(tài)自居的品牌，終將在市場的洪流中失去方向。
未來的市場，屬于那些懂得與消費(fèi)者“一起走”的品牌。它們將不再只是產(chǎn)品的提供者，而是消費(fèi)者生活方式的陪伴者、價(jià)值追求的同行者。
在這樣的關(guān)系中，沒有說教，只有共鳴；沒有距離，只有親近；沒有一時(shí)之利，只有長久之益，這才是品牌在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代應(yīng)有的生存之道與發(fā)展之基。
THE END.
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)