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來(lái)源 | 頂尖廣告
從瀕臨破產(chǎn)到起死回生，瑞幸的前半生堪稱(chēng)當(dāng)代商業(yè)界的魔幻故事。
不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的瑞幸做夢(mèng)也不想不到，自己的咖啡有日竟會(huì)和“撈女”產(chǎn)生關(guān)系。
喝瑞幸識(shí)別真假拜金女？新鑒定標(biāo)準(zhǔn)離了大譜。
網(wǎng)上曾流行過(guò)“喝咖啡的女人都拜金”的說(shuō)法，出自一則相親吐槽帖子，大家權(quán)當(dāng)笑話(huà)段子看。
故事里令主人公破防的，還是點(diǎn)了一杯四十塊的星巴克。
沒(méi)想到，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，若干年后主角變成了瑞幸。
最近，抖音上有一支廣告引起很多人不適，畫(huà)風(fēng)是這樣的：
辦公室茶水間閑聊，女同事在看外賣(mài)，提了一嘴想試試瑞幸的小雪荔枝瑞納冰。
緊接著，男同事語(yǔ)出驚人，聲稱(chēng)自己是月光族，女同事卻天天喝咖啡，是不是傍上了大款？
看到這里我的腦子快要轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)了，先不說(shuō)喝咖啡這個(gè)行為到底是怎么和拜金建立形象綁定的，咱就是說(shuō)，你清醒一點(diǎn)這可是瑞幸??！
指的是一言不合就撒券，把咖啡的價(jià)格打到9.9元的瑞幸？！！
眾所周知，瑞幸憑借“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)成功和均價(jià)不超過(guò)兩位數(shù)的蜜雪冰城成為“歡喜冤家”了。
在飲品愛(ài)好者的眼里，阿瑞和雪王就是超低價(jià)的代表。
也就是說(shuō)，廣告里認(rèn)為9.9元的瑞幸竟然成為傍大款“撈女”的鑒定神器？
這個(gè)接地氣的價(jià)格，對(duì)于月薪三千以上的打工人來(lái)說(shuō)，每日一“瑞”還是可以負(fù)擔(dān)得起的。
更何況，以消費(fèi)水平惡意揣度女性拜金，暗喻女性參與社會(huì)潛規(guī)則，刻意迎合“女人都是靠身體賺錢(qián)”的污名化論調(diào)，是對(duì)職場(chǎng)女性赤裸裸的冒犯和歧視。
由于短片中有自家產(chǎn)品露出，不少網(wǎng)友認(rèn)為廣告是出自瑞幸之手。
廣告貶低職場(chǎng)女性，把瑞幸當(dāng)作鑒別“拜金”的標(biāo)準(zhǔn)，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。
“還沒(méi)傍大款，不敢喝瑞幸”，大家一致刷屏，淹沒(méi)瑞幸評(píng)論區(qū)。
不過(guò)，也有網(wǎng)友表示質(zhì)疑，以低價(jià)戰(zhàn)略勝出的瑞幸不至于搬起石頭砸自己的腳。
月薪三千以上的打工人搖身一變“大款”，這也未免太滑稽。
眼瞅著討論聲量越來(lái)越高，瑞幸也坐不住了，及時(shí)做出澄清回應(yīng)，試圖將負(fù)面影響降至最低。
原來(lái)這支廣告出自軟件下載推廣，廣告后半段內(nèi)容則是女同事否認(rèn)了傍大款，轉(zhuǎn)頭開(kāi)始介紹刷視頻賺錢(qián)的方法，這招廣告套路大家都不陌生。
顯然，從槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的性別話(huà)題切入，只是為了達(dá)到引流目的，引導(dǎo)用戶(hù)下載軟件。
一段掐頭去尾的廣告，差點(diǎn)讓瑞幸變成冒犯女性的“撈女”鑒定器，實(shí)屬是躺著也中槍。
如此具有誤導(dǎo)性的傳播，很難讓人不懷疑這是品牌商戰(zhàn)中的一環(huán)。
被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)潑臟水后，網(wǎng)友們更加憐愛(ài)瑞幸了。
正所謂高端的“商戰(zhàn)”,往往采用最樸素的手段。
想要污名化品牌，只需要套上敏感的性別議題就事半功倍。
被卷入性別話(huà)題引發(fā)輿論風(fēng)波的，瑞幸不是個(gè)例。
三個(gè)月前，麥當(dāng)勞推出的安格斯?jié)h堡套餐也意外地和“拜金”扯上了關(guān)系。
當(dāng)時(shí)，有博主發(fā)布了一則視頻，講述了如何通過(guò)“女生點(diǎn)的餐”判斷“她是否是拜金女”的故事。
以麥當(dāng)勞為例，如果女生點(diǎn)正常套餐，是個(gè)合格的女生，可以打6分。
如果女生點(diǎn)13.9的1+1“窮鬼套餐”，那么是個(gè)勤儉節(jié)家的好女人，值得8分。
重點(diǎn)來(lái)了，如果女生直接點(diǎn)最貴的50元安格斯?jié)h堡，則是個(gè)拜金“撈女”，建議大家快跑逃離。
在這個(gè)視頻中，安格斯?jié)h堡成為定義“撈女”的硬核標(biāo)準(zhǔn)。
吃快餐被互聯(lián)網(wǎng)確診為“拜金女”，巨大的反差激發(fā)不少人的好奇心，前去一睹安格斯厚牛堡套餐到底有多高貴。
本是充滿(mǎn)惡意的評(píng)判，沒(méi)想到被一身反骨的網(wǎng)友盯上，起到了反向宣傳的效果。
腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友猜測(cè)，這是肯德基的招數(shù)，好狠毒的商戰(zhàn)。
也有網(wǎng)友替肯德基惋惜，怎么就想不到這么高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
網(wǎng)友們的爆笑整活，讓籍籍無(wú)名的安格斯?jié)h堡搖身一變新晉“網(wǎng)紅”，獲得了前所未有的曝光度，讓麥當(dāng)勞的黑金高端線(xiàn)產(chǎn)品定位植入消費(fèi)者的心智。
此后，海底撈、古茗、茶百道也紛紛被網(wǎng)友調(diào)侃為“撈女”品牌，用魔法打敗魔法，以另類(lèi)方式表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)。
人人避之不及的“撈女”標(biāo)簽，反而成為衡量品牌受歡迎度的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)魔幻。
正如莫名躺槍的瑞幸最后也因禍得福，網(wǎng)友們紛紛玩梗“吃安格斯喝瑞幸的當(dāng)代撈女”，和麥當(dāng)勞平一起坐收反向的流量熱度。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，瑞幸之所以能夠迅速割席，離不開(kāi)長(zhǎng)久以往出色的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
劫后重生的瑞幸咖啡，在營(yíng)銷(xiāo)上可謂屢建奇功，從牽手椰樹(shù)到醬香拿鐵，出圈案例層出不窮，被網(wǎng)友稱(chēng)為“一家被咖啡耽誤的話(huà)題公司”。
瑞幸與“白酒界的愛(ài)馬仕”茅臺(tái)聯(lián)名，推出醬香拿鐵刷爆全網(wǎng)，單日銷(xiāo)售額破億，打造了現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名爆款。
后續(xù)圍繞“喝醬香拿鐵能不能開(kāi)車(chē)”的爭(zhēng)議，任命羅翔為瑞幸答疑官為“醬香拿鐵”普法，借助聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)余溫，再次撬動(dòng)破圈勢(shì)能沖上熱搜，達(dá)成“梅開(kāi)二度”的成就。
去年，瑞幸和椰樹(shù)椰汁推出聯(lián)名款新品“椰云拿鐵”，魔改椰樹(shù)椰汁經(jīng)典廣告詞“這一杯，從小喝到大——氣層”和代言人S型手持飲料的代表動(dòng)作。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合玩梗玩出新高度，一度掀起了“土到極致就是潮”的時(shí)尚之風(fēng)。
瑞幸王牌單品“生椰拿鐵”誕生之初，曾聯(lián)手創(chuàng)造營(yíng)中意外走紅的人氣選手——利路修，開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“生椰campaign”，將YYDS小眾網(wǎng)絡(luò)詞助推為年度熱詞，成為當(dāng)年最為出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
往近的看，最近瑞幸官宣全球代言人，在特殊意義節(jié)點(diǎn)給代言人送上一份“生日大禮”。
極具誠(chéng)意和巧思的設(shè)計(jì)，讓瑞幸輕松爆單上分，玩轉(zhuǎn)粉絲圈層營(yíng)銷(xiāo)。
可以說(shuō)，瑞幸的廣告風(fēng)格獨(dú)成一派，能夠在消費(fèi)者心中固化品牌認(rèn)知，形成品牌護(hù)城河。
網(wǎng)友們自然不會(huì)相信，忽略對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)敏感性的“撈女”廣告與瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)策略相符。
當(dāng)“高質(zhì)平價(jià)”的特色被寫(xiě)進(jìn)瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)基因，瑞幸也就擁有了被全網(wǎng)偏愛(ài)的底氣。
畢竟，靠咖啡續(xù)命的打工人誰(shuí)能抗拒9.9元一杯咖啡呢？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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