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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌升級了產(chǎn)品外觀、邀請了年輕代言人、選擇了更年輕的傳播方式，但還是沒能擠入年輕人的“消費清單”。以至于做的事情越多越困惑，自己做的到底算不算年輕化營銷？
其實在兵法先生看來，品牌的“年輕化”是一個由內(nèi)向外、循序漸進的過程——它首先是基于時代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語境的傳播迭代，最后才是讓更多消費者產(chǎn)生共識的品牌迭代。如果沒有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營銷層面上反復探索，這樣的年輕化顯然是沒有力量的。
那么，傳統(tǒng)品牌到底該以什么樣的姿態(tài)，去吸引年輕人？關(guān)于這點，創(chuàng)立于2005年的絕味鴨脖給出了實操性很強的解法。從口味上的創(chuàng)新、消費場景的拓寬，以及與代言人的深度合作……絕味鴨脖的每一步年輕化策略都能踩準年輕人的點，我們不妨來看看他們的案例，梳理一些值得參考的年輕化干貨。
在很多人看來，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費者帶來的視覺體驗，但是往深了說，這些改變解決的是“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問題。畢竟在當下的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品端的迭代是一切溝通的基礎(chǔ)，是吸引和改變消費者的最佳方式。如果不做產(chǎn)品上的年輕化，很多營銷策略也就失去了“著力點”，很像一個空中樓閣。
作為一家主打傳統(tǒng)鹵味的國民級萬店連鎖品牌，絕味鴨脖憑借其深厚的品牌積淀以及對質(zhì)量的嚴格把控，帶火了許多傳統(tǒng)單品。不過在品牌看來，想要讓年輕消費者看到自己的改變，光是包裝和策略上的創(chuàng)新還遠遠不夠。想要為品牌持續(xù)創(chuàng)造“新鮮感”，就必須不斷推新品、打爆品，讓爆款產(chǎn)品成為爆款傳播的地基。
一來，快速響應趨勢，高頻上新產(chǎn)品
去年，絕味鴨脖一直在密切關(guān)注市場動態(tài)和消費潮流，以較快的速度推出新品，確保每季度都有新的口味或形式的產(chǎn)品上線。從象征團圓和美好祝愿的春節(jié)“爆一脖發(fā)財桶”，適合春季出游的“藤椒脫骨爆一爪”，滿足健康需求的非油炸“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，肉質(zhì)鮮嫩的“絕彈龍蝦尾”，再到開啟鹵味質(zhì)價比的時代的“爆好翅”和“爆大腿”，豐富了廣大消費者的選擇。
從這些新品來看，絕味鴨脖是在積極傾聽年輕一代的聲音。比如針對健身愛好者推出的低卡路里、高蛋白的產(chǎn)品，為追求便捷的上班族設(shè)計的小包裝即食產(chǎn)品，包括為爆好翅、爆大腿推出的紫色潮酷包裝，也讓我們看到了絕味對不同細分市場的關(guān)注，幾乎每一次上新，都是在拓寬產(chǎn)品的消費場景。
二來，精心策劃事件，帶火年度爆品
除了高頻上新、持續(xù)產(chǎn)出爆品以外，絕味鴨脖還在最近打造出年度爆品——爆大腿，引領(lǐng)鹵味行業(yè)進入了“9.9元”的質(zhì)價比時代。稍微梳理就會發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的出圈并非偶然，它的背后是非常成熟的“爆款思維”。
一方面，通過多元化、多內(nèi)容的全面鋪開，實現(xiàn)強曝光。為了讓更多消費者看到這個“比臉還大”的爆大腿。絕味鴨脖不僅聯(lián)動上百位抖音、小紅書頭部達人強勢種草，邀請數(shù)千名達人探店種草，均收獲了過億的曝光。
絕味鴨脖通過與抖音頭部主播@聽泉賞寶合作直播連線在線鑒“寶”，不僅大幅增加了“爆大腿”產(chǎn)品的曝光度，還激發(fā)了廣泛的二次傳播。同時也借勢“跨年煙火秀”熱點，利用全國矩陣賬號進行現(xiàn)場直播并邊播邊帶貨，并通過門店等抽獎福利，進一步提升了產(chǎn)品的市場熱度和話題討論度，成功在去中心化的傳播環(huán)境中脫穎而出。
另一方面，用熱度極高的“換鴨腿”活動，實現(xiàn)強種草。活動期間，絕味鴨脖還打造了“以大換大！請10萬人免費吃爆大腿”的熱門事件，只要帶上一個“大”物件，就能在絕味門店兌換一個同樣很“大”的爆大腿。據(jù)了解，這個活動上線以后非?；鸨?，短短4個小時就全部換完，成功拉新40萬用戶。因此，品牌又“聽勸”搞了一波新的活動，再次為活動熱度添磚加瓦。
而在社交平臺上，這些大紐扣、大果凍、大紅包、大骰子的外觀，不僅進一步增強了爆大腿的吸引力和記憶點，也激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意分享。很多人也開始在話題中曬出一些抽象“大物”，比如張大“大”、“大”米飯，一波玩梗熱潮更是將爆大腿的熱度推到高潮。產(chǎn)品的高社交屬性加上9.9元的低門檻嘗鮮成本，進一步縮短了消費者的決策路徑，實現(xiàn)了真正意義上的品效雙收。
對于品牌來說，想要穿越周期、長期留在桌上，就得在大眾輿論中持續(xù)被談論。不過這一代年輕人和之前代際的消費者有所不同，他們被互聯(lián)網(wǎng)喂養(yǎng)長大、更容易接觸到各種各樣的傳播信息，這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同，熱衷造梗玩梗的特點。
為了更好地打入年輕消費圈層和這群人交朋友，絕味鴨脖也在線上線下布局了多樣化的年輕化傳播。這些傳播雖然高頻且多元，但是并非亂拳，核心思路是找到流量聚集的地方，深入年輕人的溝通語境，聚攏品牌的忠實粉絲，并一步步實現(xiàn)破圈效應，所有策略的背后都是長期、系統(tǒng)的規(guī)劃。
入圈：深入年輕人的溝通語境，讓品牌進入大眾輿論
絕味鴨脖通過深入了解年輕人的興趣點和語言體系，巧妙地將品牌信息融入他們的日常生活。在520期間，品牌與達人共創(chuàng)了“蝦尾花束”和“小龍蝦戒指”等創(chuàng)意內(nèi)容，讓產(chǎn)品和浪漫的節(jié)日氛圍產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。端午節(jié)時，絕味鴨脖緊跟短劇風潮，特別定制了《麻辣千金她又美又颯》短劇，不僅貼合了節(jié)日氣氛，還以新穎的方式推廣了“絕彈龍蝦尾”。國慶期間，絕味鴨脖更是大膽跨界，與《山海經(jīng)》聯(lián)名，并與熱門電影《食神》聯(lián)動。這些獨特的合作不僅為品牌增添了文化深度，還在年輕群體中引發(fā)了強烈的共鳴，深入年輕一代的精神世界。
破圈：制造“反差感”和“驚喜感”，讓產(chǎn)品進入消費清單
2024年春節(jié)期間，絕味鴨脖巧妙將傳統(tǒng)鹵味與“想發(fā)財”的社會集體情緒融合，推出了備受市場青睞的“爆一脖發(fā)財桶”。并通過與絕味185男團以及熱門手游《元夢之星》在線上線下開展了“樂撒一個億，請全國吃鴨”的活動，在傳遞歡樂與好運的同時，讓品牌的年輕化形象更加可感可知。
在這次campaign中，絕味鴨脖的創(chuàng)新玩法處處充滿“反差感”和“驚喜感”。一來，絕味鴨脖是傳統(tǒng)的中式鹵味，但是發(fā)財桶的設(shè)計卻兼顧了時下流行的設(shè)計元素，不管是產(chǎn)品搭配還是外觀質(zhì)感，都打破了消費者對傳統(tǒng)鹵味的固有印象，整體來看反差感很強。二來，絕味一直以來都是以實體門店銷售為主，然而在元夢之星爆火期間，絕味鴨脖卻選擇跨入虛擬世界，為游戲玩家提供一次特別的“品嘗”體驗，這種次元壁打破的反差感也拉近了品牌與年輕一代的距離，讓他們覺得絕味和瑞幸一樣，都在緊跟潮流、不斷嘗試新鮮事物的潮流icon。
三來，在春節(jié)期間送好運、送祝福是很常見的品牌活動，但是絕味鴨脖卻結(jié)合自身特點開始送“送快樂”。這種差異化的情緒不僅讓人耳目一新，也更貼合年輕一代追求快樂和個性表達的心理需求。不僅如此，絕味鴨脖還在全國九個城市進行巡回活動，到場者不僅可以看到絕味185男團精彩舞蹈、試吃絕味爆一脖新品，還能在打卡、分享、互動的過程中收獲更多的快樂情緒。
“入圈”的最終目的是“破圈“通過一系列的年輕化傳播，絕味鴨脖已經(jīng)在多個關(guān)鍵圈層里實現(xiàn)了品牌價值的滲透，而這些大眾注意力更聚焦、社交話題更集中的“大內(nèi)容”，也是品牌在深入這些關(guān)鍵圈層以后，走向更大圈層的捷徑，真正做到與這一代年輕人共舞。
主打傳統(tǒng)鹵味的絕味鴨脖，從創(chuàng)立之初就精準鎖定了國民市場，致力于成為深受全國人民喜愛的“國民品牌”。所以絕味鴨脖在做品牌升級之前，也對當下的“年輕化”消費趨勢進行了精準把握，選擇以“聽勸”的姿態(tài)，與消費者雙向奔赴。
突出賣點，牢牢錨定“辣”這個核心關(guān)鍵詞
知名調(diào)研機構(gòu)沙利文數(shù)據(jù)指出，全球食辣人口達30億，其中超過六成的人喜歡吃辣。專業(yè)調(diào)研機構(gòu)青年志分享的吃辣人群畫像則顯示，辣不僅僅是味蕾的刺激，更是年輕人壓力的釋放出口和情緒價值的需要。也有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年零食市場規(guī)模15000 億元，其中重口味休閑零食市場規(guī)模近4500億，絕味鴨脖的辣味產(chǎn)品在整體銷售中占據(jù)主導地位。
所以在年中的品牌煥新升級大事件中，絕味鴨脖從過往“鮮、香、麻、辣”四個字中突出了以“辣”為首的鹵味口感，發(fā)布了全新的品牌Slogan“敢辣，才絕味”。同時也將品牌標志做了升級——從一個字“絕”膾炙人口，到將“絕”字標升級為帶火焰的品牌超級符號，舞動的火焰讓人直接聯(lián)想到熱辣的消費體驗。
據(jù)了解，升級發(fā)布會沒有邀請一個領(lǐng)導，而是選擇讓消費者開啟“敢辣，才絕味” 全新品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。這樣的選擇也與新Slogan的情緒價值傳達協(xié)同一致，讓絕味品牌敢于挑戰(zhàn)的品牌基因得到進一步強化。
打造聽勸、寵粉的人設(shè)，借人格化高效圈粉
代言人對于絕味鴨脖來說是不破不立的存在，去年年初，知名藝人范丞丞因為一檔說唱節(jié)目中的歌詞“你的脖子才是我的絕味”，意外與絕味產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。此事不僅瞬間霸榜微博、抖音、小紅書等各大平臺榜單熱搜，更是有不少網(wǎng)友熱烈呼吁范丞丞成為絕味鴨脖的代言人。
面對這樣的呼聲，絕味不僅認真傾聽并迅速回應網(wǎng)友玩梗，還在品牌升級期間官宣范丞丞為品牌19年來的首位全球品牌代言人。作為95后的年輕偶像，范丞丞青春活力且勇于嘗試新事物的態(tài)度與絕味鴨脖升級以后的品牌主張“敢辣，才絕味”不謀而合，精神內(nèi)核上確實很契合。但是這波代言更吸引消費者的，還是品牌那份愿意聽勸、愿意因為消費者的建議去改變的溝通姿態(tài)。相比傳統(tǒng)鹵味行業(yè)自上而下、有點距離的溝通方式，絕味鴨脖選擇了更加平視的溝通方式，一直在傾聽并回應消費者的需求。
除了官宣代言人以外，絕味也牟足了勁兒把“長脖玩梗”融入各種內(nèi)容中。比如推出能體現(xiàn)代言人特色的單品——絕美長脖，還推出多款限定周邊，透卡、鑰匙扣、冰箱貼和抱枕。透卡盲盒尤其受歡迎，隱藏款在小紅書上已經(jīng)成為“捕獲”粉絲的“誘餌”。還在18城投了大屏，實現(xiàn)16城梯媒全覆蓋，絕味大手一揮，微博、抖音、小紅書等重點APP的開屏全部排上，被粉絲戲稱“絕味這次讓粉絲實現(xiàn)了一戶一丞”，在哪兒都能看到絕味和范丞丞的影子。
這些傳播內(nèi)容都在小紅書和抖音等社交平臺上引發(fā)了廣泛關(guān)注，不僅增加了品牌的曝光度，還有效激活了年輕消費群體，成功帶火了其社媒矩陣，強化了品牌形象和用戶互動，進一步加速了品牌年輕化。特別是借助范丞丞代言的“聽勸事件”，絕味鴨脖鼓勵消費者成為市場部的“編外人員”，積極參與品牌建設(shè)。在絕味鴨脖的年末直播中，范丞丞還擔任起了臨時店長的角色，短短33分鐘就帶動了直播間的人氣與銷售熱潮，新推出的“爆好翅”也獲得觀眾的高度認可，GMV成功突破1000萬大關(guān)，足以證明此次代言是真的很“絕”。這種開放、平等的溝通姿態(tài)，不僅增強了消費者的參與感和歸屬感，還為品牌注入了更多元化的聲音和創(chuàng)意，進一步增加了絕味鴨脖的品牌辨識度，成為大家心中的潮流icon。
總的來說，品牌年輕化不能等同于一場或幾場營銷campaign，它是一個長期的過程。而絕味鴨脖的玩法，不僅讓我們看到一個清晰的邏輯——從產(chǎn)品、到傳播再到品牌層面的共識，也為行業(yè)提供了一些普適性的思路。
在產(chǎn)品迭代上，不能盲目跟風，它要結(jié)合消費者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因，通過“高頻上新”與“爆款打造”的組合拳，持續(xù)為自身注入新鮮感。這種策略不僅解決了“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問題，還確保了產(chǎn)品端的迭代成為吸引和改變消費者的最佳方式，為營銷策略提供了堅實的“著力點”。
在傳播迭代上，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進他們的溝通語境，實現(xiàn)從“入圈”到“破圈”的有效轉(zhuǎn)化。想要順利完成這個路徑，主要得經(jīng)過兩個重要的階段，一是積極輸出年輕化的內(nèi)容，成為圈層里的活躍者，讓更多人認識自己，二是不斷制造反差感和驚喜感，成為圈層里的引領(lǐng)者，真正做到與年輕人共舞。
在品牌迭代上，需要找準想要傳遞的關(guān)鍵詞、找準想要塑造的品牌人設(shè)，并基于這個主線，讓所有的策略和行動都聚于一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲。尤其是對于成熟品牌來說，用最極致的方式去塑造全新的品牌認知，才能打破大眾對品類或品牌的刻板認知，才有更多機會被看到、被接受。
在品牌年輕化的道路上，幾乎每個品牌都有自己的道路和風格，但有一點可以確定，那就是消費者終將會朝著這些足夠用心的品牌傾斜。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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