來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

最近的社交平臺上，“絕味鴨脖”是一個非常熱門的關鍵詞。品牌不僅通過與《甄嬛傳》的夢幻聯(lián)動，掀起了一波打卡“絕味紅寶石蝦球”、抽聯(lián)名盲卡的熱潮，還通過可感可知的全方位營銷，引發(fā)了消費群體的強烈共鳴，讓大家知道鹵味品牌也可以這樣有趣、有料，也能夠成為年輕人追捧的時尚icon。

其實這幾年，有太多品牌選擇與影視、游戲、動畫IP進行合作，幾乎每周都有聯(lián)名“上新”。但是細數(shù)這些案例就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)活動都過于淺表化、輕量化、常態(tài)化，很多合作還是停留在簡單印上合作IP、收割短期注意力的階段，很難積累品牌勢能、為品牌帶來增量。我們不禁好奇，絕味鴨脖為什么選擇與《甄嬛傳》合作，又是通過什么樣的傳播布局走進大眾的內(nèi)心？今天就來詳細拆解一下這對人氣CP，看看能梳理出哪些值得借鑒的聯(lián)名新思考。

提起品牌聯(lián)名，首先要考慮的就是雙方的影響力和匹配度。一邊是在全國門店超15000家的國民鹵味，一邊是播出12年卻依然沒有被超越的國民神劇，二者的碰撞本就有極高的基礎聲量。不過對于絕味鴨脖來說，與《甄嬛傳》的合作顯然不只是賺一波聲量那么簡單，這背后還有更深層次的考量。

一方面，是用雙強CP的影響力，把聯(lián)名周邊打造成“社交貨幣”。

對于這一代的年輕人來說，《甄嬛傳》已經(jīng)成為一種精神符號，每逢劇中人物生辰，總有網(wǎng)友發(fā)文紀念。點開任何一個群聊、搞笑帖子，總能看到出自甄嬛傳的表情包，大學生們“揮舞”著甄嬛表情包“發(fā)瘋”、打工人們靠著甄嬛小視頻解悶“續(xù)命”。就算是沒有看過《甄嬛傳》的人們，也或多或少認識劇中的人物。所以在絕味鴨脖放出了懸念“倩影”以及“古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年”這些關鍵詞以后，很多網(wǎng)友就直接猜出了這波聯(lián)名。

而且在聯(lián)名周邊的打造中，絕味鴨脖也延續(xù)了“聚攏主動注意力”的策略：此次活動購買絕味鴨脖“紅寶石蝦球聯(lián)名套餐”，即可隨意獲得2張聯(lián)名盲卡+1張角色說明書+聯(lián)名紙袋。 在絕味鴨脖推出的13張盲卡中，有6張R級卡，6張SR級卡，還有1張隱藏版SSR級卡牌——鈕祜祿·甄嬛，據(jù)傳只有2%的幾率獲得隱藏版。

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甄嬛傳IP的高熱度與絕味鴨脖的影響力，本就給消費者帶來了一種新奇感，而在聯(lián)名周邊融入的盲盒機制，也為這些卡片賦予了更多的收藏性和稀缺性，極大地激發(fā)了消費者“搶套餐、集卡片”的心理，打造了一種新型的社交貨幣。像是抽到祺貴人會忍不住配上一句“臣妾要告發(fā)熹貴妃私通”，抽到隱藏款會忍不住炫耀好運等等。就連部分還沒有去門店購買套餐的朋友，也會因為驚訝而隨手拍下來分享到微博或小紅書。

另一方面，是通過場景化的溝通策略，層層強化“追劇+絕味”的正向聯(lián)想。

而且在很多消費者心中，追劇+鹵味這樣的產(chǎn)品搭配具有與生俱來的CP感。在絕味去年推出的“嘴里沒味，來點絕味”品牌 TVC 中，第一句廣告語便是“追劇沒味，來點絕味”。這次的聯(lián)名更是再度強化了絕味鴨脖與追劇場景的深度融合。

品牌以今夏重推的產(chǎn)品“紅寶石蝦球”為載體，通過《甄嬛傳》IP的強大影響力去占領用戶心智，從品牌傳播延伸到更加具體的生活場景之中，簡化了消費者的決策路徑。當絕味鴨脖與《甄嬛傳》成功綁定在一起，很多消費者就會在追劇的時候繞過“吃點什么”、“去了絕味買點什么”等一系列問題，直接購買紅寶石蝦球。用產(chǎn)品為引的場景化策略實現(xiàn)品效雙收，解決了聯(lián)名效果難落地的問題。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾說的，中國不缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是要找到說出來的方法。而絕味鴨脖和《甄嬛傳》的合作，不只是通過新穎有趣的創(chuàng)意去吸引大眾關注，而是用線上線下的全方位布局，用更多樣的形式去觸達更廣泛的人群，從而實現(xiàn)話題的真正破圈。

在線上，品牌玩轉social傳播戰(zhàn)，和消費者“瘋”在一起。

在這個人人都是自媒體的Social時代，人們已經(jīng)不再滿足于“聽”和“看”，而是希望自己能夠成為這個有趣事件的一份子。像是在預熱活動的階段，絕味鴨脖所搭建的輕松氛圍激發(fā)了甄學十級學者和各位“小主”們的互動熱情，讓很多猜中了結果的網(wǎng)友們在評論區(qū)“玩梗”，故意猜出了非常離譜的答案，而在公布了“限定七城攻略”之后，很多網(wǎng)友也在下面紛紛刷自己的“城市+是我不配了”。甚至絕味鴨脖的公眾號評論區(qū)，直接變成了大型“甄言甄語”脫口秀現(xiàn)場。

正是在這樣的熱鬧氛圍下，正式傳播階段里明星和KOL的開箱挑戰(zhàn)，也擁有了空前的熱度。品牌邀請到了在劇中飾演浣碧的藍盈瑩以及飾演安陵容的陶昕然，融入了許多讓大眾直呼“爺青回”的熱門梗。藍盈瑩先是一發(fā)入魂抽中浣碧，緊接著又成功抽中了她那便宜老公“果郡王”；而安小鳥陶昕然買了5份絕味鴨脖，把后宮嬪妃都翻遍了都找不出一張自己的安陵容。

而在于KOL合作的開箱視頻中，絕味鴨脖也給達人們提供了極高的創(chuàng)作自由度，很多博主也呈現(xiàn)了非常真實、有趣的抽卡狀態(tài)。再加上#渙碧抽卡抽到果郡王##陶昕然抽卡抽到死對頭卡# #陶昕然抽卡抽不到安陵容#等熱門話題，越來越多的網(wǎng)友也參與到瘋狂抽卡、花式曬卡的狂潮中。

而且在這波卷起來的“曬卡”狂潮里，沒有一點劇情的曬卡已經(jīng)無法吸引他人的注意。有人分享自己是“寡王”，抽不到一張男性卡，有人曬出自己男性緣太好，抽不到一張嬪妃；有人一堆卡片出不了一張SSR，有人卻高調炫富...如果沒有湊齊胖橘和他的嬪妃們，那就劍走偏鋒曬出一組“狂徒”，撬動了更多消費者的好感度和參與度。

而且在經(jīng)歷了前期的發(fā)酵以后，大家曬出的東西也朝著非常“奇怪”的方向發(fā)展。比方說，有人死活抽不到想要的卡片，就自己動手從人物介紹卡里面剪。出于對聯(lián)名的喜愛，還有互聯(lián)網(wǎng)手工高手直接用聯(lián)名包裝袋做了個迷你絕味鴨脖店，高質量的二創(chuàng)更是吸引了大眾對活動的注意力。

在線下，品牌布局組合式投放，360°沉浸感占領心智。

相比那些小投入、快迭代、輕量化的品牌聯(lián)名，絕味鴨脖選擇了與行業(yè)慣例完全不同的操作手法，圍繞這個IP投入了巨量的媒介資源。除了微博、抖音、小紅書等平臺的布局以及邀請甄嬛傳演員進行抽卡互動之外，絕味鴨脖還聯(lián)動了美團神券節(jié)，更有甄嬛傳演員空降美團神券節(jié)直播間為粉絲發(fā)福利。

不僅如此，絕味鴨脖也在聯(lián)名活動核心城市采買了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介資源，并在核心商圈舉辦主題快閃活動。讓線上線下相互協(xié)同、相互補充，實現(xiàn)由點到面的口碑輻射，讓品牌占據(jù)市場傳播高地。

據(jù)媒介代理公司透露，整個聯(lián)名的媒介總投放和頂流代言的宣發(fā)資源大致相當。一般來說，品牌只有在簽約一線明星代言時，才會配置如此高規(guī)格的媒介待遇。當然，這樣高舉高打的營銷方式，確實也收獲了預期的傳播效果，截至發(fā)稿日，微博話題#絕味鴨脖甄嬛傳聯(lián)名#已經(jīng)收獲了1.9億次曝光和1.6萬次討論。

同時，該案版權代理公司透露，自從7月15號絕味鴨脖X甄嬛傳聯(lián)名正式官宣后，不斷有影視公司、ip版權方和視頻網(wǎng)站向其咨詢合作詳情。品牌為ip投入媒介資源，對版權方而言等于賺到一筆免費的廣告曝光，這也是一個雙贏的過程。

正如我們一開始提到的，絕味鴨脖與《甄嬛傳》的聯(lián)名訴求，絕不是彼此影響上的疊加。而是通過聯(lián)名這個“切口”，跳出許多被制式條框所限制的傳播方式，巧妙利用跨界帶來的新鮮元素，以層出不窮的創(chuàng)新聯(lián)動創(chuàng)造遠超預期的體驗。這不僅在營銷手法相對滯后的鹵味行業(yè)中非常有前瞻性，放在整個行業(yè)也有著無可替代的參考價值。

一來，是賦予產(chǎn)品功能以外的價值。品牌并沒有直接闡述“紅寶石蝦球”的賣點，而是通過與《甄嬛傳》的跨界聯(lián)名去為產(chǎn)品賦能。經(jīng)過這一系列的傳播，這款單品也會與IP深度綁定，吸引消費者的不只是產(chǎn)品本身，對《甄嬛傳》的喜愛、對卡片的搜集欲以及對社交貨幣的渴望都會讓他們產(chǎn)生購買欲。

二來，是對社會情緒保持動態(tài)觀察。相比那些更容易融入年輕化傳播的新消費品來說，鹵味是一個并不感性的品牌。但是絕味鴨脖通過這次反差有新意的聯(lián)名，為高壓下的年輕人提供了一個釋放情緒的出口——不管是官方評論區(qū)的“甄言甄語”脫口秀現(xiàn)場，還是抽卡過程中主打的抽不到就“發(fā)瘋”，還有網(wǎng)友們曬出的花式UGC內(nèi)容，都能讓參與其中的消費者會心一笑，感受品牌帶來的治愈力，在潛移默化中積累對品牌的好感。

管理學大師德魯克曾說：“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客”，這句話看似簡單，落在具體的細節(jié)中又格外繁瑣。不過絕味鴨脖的案例也讓我們再次肯定一點，品牌對市場和消費者的用心程度，也決定了消費者對品牌的感知和認可程度。相信過了很久以后，消費者還是能在看到《甄嬛傳》的時候想起絕味鴨脖，這就足夠了。