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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪
2024-01-07 11:26:00

來源|極點(diǎn)商業(yè)

缺乏資本助力,聯(lián)營商又不愿繼續(xù)流血陪跑,庫迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢或?qū)⒚媾R崩塌。

剛剛邁入2024年,咖啡茶飲賽道圍繞聯(lián)名就卷起來了。

據(jù)了解,包括滬上阿姨、庫迪、奈雪等在內(nèi)的品牌都將在1月份推出新的聯(lián)名:滬上阿姨合作魔道祖師、庫迪簽約王一博作為新代言人、奈雪合作鯊魚貓。

這之中,又以近期頻頻推出新聯(lián)名的庫迪尤為活躍。

在王一博之前,庫迪曾簽約了另一流量藝人范丞丞作為品牌代言人,并與過去幾個月的時間內(nèi)先后和粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門IP牽手,推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。

遺憾的是,這些聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大水花,反倒是周邊時不時缺貨的吐槽會將大眾關(guān)注點(diǎn)再度引向其尚不成熟的供應(yīng)鏈,讓他們對品牌的印象分日漸走低。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

眼下,供應(yīng)鏈問題仍未得到有效解決,新代言人能為庫迪帶去新的曙光嗎?

01聯(lián)名頻頻啞火,口碑不升反跌

從范丞丞到粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等,庫迪過去兩個月合作的IP基本都自帶熱度,甚至橫跨了二次元粉、電視劇粉、流量明星粉數(shù)個圈層,結(jié)果卻是沒有一次聯(lián)名收獲到了現(xiàn)象級出圈的熱度。

誠然,合作的IP不具備太高的國民度是原因之一。

像是同樣聯(lián)名動畫IP的瑞幸選擇的就是國民度明顯更高的《貓和老鼠》,在社交平臺微博的話題廣場,二者相關(guān)話題的熱度差異十分明顯。截至目前,#庫迪咖啡間諜過家家#話題總閱讀為389.6萬,#瑞幸 貓和老鼠#話題總閱讀則以達(dá)到2.3億。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

《間諜過家家》本就源自相對小眾的二次元圈層,熱度不及《貓和老鼠》尚情有可原。但,在國內(nèi)已翻紅無數(shù)次的《甄嬛傳》也沒能帶火庫迪的聯(lián)名,品牌就很難完全置身事外了。

在電視劇討論熱度相對較高的抖音平臺,#甄嬛傳已超700億次的播放量與#庫迪甄嬛傳聯(lián)名剛過百萬次的播放量,實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

聯(lián)名啞火在消費(fèi)行業(yè)也不算新鮮事,但至少,不能讓本是為提升品牌口碑和銷量的聯(lián)名淪為消費(fèi)者扣除品牌印象分的審判大會。

可跑出6000家門店規(guī)模的庫迪,因疏于供應(yīng)鏈建設(shè)和管理,正在讓自身陷入“聯(lián)名越多、吐槽越狠”的困境。

在頻繁推出聯(lián)名以前,庫迪就曾因店內(nèi)熱狗、厚乳拿鐵等產(chǎn)品時不時斷貨或者過早售罄引發(fā)過消費(fèi)者的不滿,直呼“煩死了”。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

聯(lián)名以后,周邊缺貨更是成為常態(tài),那些期待已久的粉絲朋友因?yàn)闆]能拿到想要的周邊產(chǎn)品只能忍不住抱怨,“庫迪怎么聯(lián)名都做不好”。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

供應(yīng)鏈不給力,經(jīng)常性訂不到貨的聯(lián)營商也是有苦難言。

早前就有聯(lián)營商表示自己店內(nèi)麥芬等甜品以及單杯打包袋經(jīng)常缺貨,聯(lián)名活動上線后,周邊更是訂不到。

這一次,王一博的聯(lián)名活動尚未開啟,就有聯(lián)營商在內(nèi)部群開始“憂心”訂不到相關(guān)產(chǎn)品。再次印證了聯(lián)名周邊缺貨已是常態(tài)。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

早些時候,業(yè)內(nèi)盛傳庫迪在6月已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算,由此可推測庫迪當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況可能并不樂觀。如此一來,供應(yīng)鏈建設(shè)需要耗費(fèi)的真金白銀在短時間內(nèi)也恐怕很難得到徹底解決。

而在那之前,再火爆的IP大概率都難救庫迪的口碑。

02無效聯(lián)名背后,狂奔隱憂難解

于消費(fèi)品牌而言,聯(lián)名能否掀起國民級熱度的確存在一定玄學(xué),但可確定的是,若能兼具合作品牌的國民度夠高、聯(lián)名新品的口味夠好這兩點(diǎn),聯(lián)名熱度并不會太低。

庫迪之所以數(shù)次出現(xiàn)對口碑、銷量無太大助力的無效聯(lián)名,本質(zhì)還是受累于疏于提升的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力和營銷能力。

成立初期,庫迪靠著長時間的低價以及對聯(lián)營商的補(bǔ)貼策略,在連鎖咖啡這片尚未發(fā)展成紅海的市場瘋狂攻城略地,達(dá)成了如今的6000多家門店規(guī)模。

但這個過程中,其不論是供應(yīng)鏈、研發(fā)還是營銷都沒能同步精進(jìn),為后續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了巨大的隱患。

供應(yīng)鏈能力的不成熟,導(dǎo)致“缺貨”成為不少門店的長期問題。在非聯(lián)名階段,缺貨會影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn);在聯(lián)名階段,缺貨會辜負(fù)粉絲群體對聯(lián)名IP的期待。長此以往,消費(fèi)者對庫迪的印象分只會一跌再跌。

不止消費(fèi)者,夾在中間的聯(lián)營商日子也不好過。

在前段時間熱度較高的《致庫迪咖啡公司管理的另一封信》里,該聯(lián)營商就明確指出過周邊缺貨的問題,并表示,“周邊問題影響到的客戶群體非常廣泛,客人到店兌換沒貨,店里小伙伴沒有一天不挨罵的。”他認(rèn)為“庫迪領(lǐng)導(dǎo)層忽視加盟商體驗(yàn)”。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

產(chǎn)品研發(fā)層面,庫迪早期選擇“像素級復(fù)刻”瑞幸的菜單,什么生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品,都能在庫迪的菜單里找到,缺乏辨識度。品牌做起來之后倒是開始推出有自身特色的產(chǎn)品了,但不僅至今未出一款爆品,還經(jīng)常被吐槽新品難喝。

即便有《甄嬛傳》聯(lián)名加持,仍舊被吐槽難喝的桂圓紅棗阿膠燕麥拿鐵,某種程度上就是印證了庫迪研發(fā)能力的不足。

供應(yīng)鏈積弊已深,王一博難救庫迪

多輪聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大的水花,除開部分IP受眾相對較窄以外,庫迪自身對營銷的忽視也是可能原因之一。畢竟,在這個消費(fèi)品牌都爭著成為顯眼包的年代,不舍得在營銷上砸錢是很難得到“花心”的新時代消費(fèi)者的關(guān)注的。

但這就又回到了“庫迪現(xiàn)金流可能不樂觀”這一老生常態(tài)的問題。更殘酷的是,不論是外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展,都難以在短時間為庫迪的現(xiàn)金流“回血”。

從外部環(huán)境看,在資本市場對消費(fèi)項(xiàng)目考核趨嚴(yán),并且以陸正耀為首的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”背負(fù)著一眾黑歷史的背景下,庫迪要獲得外部資金的支持不會是易事。

從內(nèi)部發(fā)展看,淡季出現(xiàn)的杯量下滑已讓不少聯(lián)營商決定退場,不少聯(lián)營商內(nèi)部群里都在被門店轉(zhuǎn)讓的消息刷屏。其中,有的門店還是位于萬達(dá)廣場等并不缺人流量的位置。

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缺乏資本助力,聯(lián)營商又不愿繼續(xù)流血陪跑,庫迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢或?qū)⒚媾R崩塌。屆時,等待它的只會是更嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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