從聯(lián)名3A級游戲《黑神話：悟空》，到前不久官宣劉亦菲成為全球品牌代言人&茶飲首席推薦官，再到8月第一周與新晉表情包頂流Zanmang Loopy的七夕聯(lián)動，瑞幸在8月的營銷動作不僅一波接一波的爆火，更是一次比一次“上頭”，硬生生在奧運體育營銷的風頭之外，自成一道“風景”。

然而“叫好”顯然不是瑞幸的唯一追求，伴隨品牌動作而持續(xù)擴容的人群需求、場景需求、品類需求，讓“叫座”同樣成為瑞幸8月的代名詞。輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，騰云美式更是在今天一戰(zhàn)成名，持續(xù)刷爆朋友圈。

以新品為支點，以營銷為杠桿，瑞幸是如何在這個8月實現(xiàn)“周周”為營，接連封“神”的？

我們先從今天的熱梗說起。

01、人群需求擴容，主攻游戲圈層用戶“上分”

“這美式，若是喝一杯能活到三百六十歲！”

“8.20唯一指定飲品”“請認準黑猴子防偽標志！”

“咖啡+黑猴，戰(zhàn)斗到天亮”

在各大綜合性游戲資訊網(wǎng)站的“瑞幸咖啡聯(lián)動《黑神話：悟空》”相關資訊評論區(qū)，機友們熱評不斷。

而在8月16日瑞幸官宣聯(lián)名《黑神話：悟空》和8月19日聯(lián)名新品「黑神話騰云美式」正式上線之時，#瑞幸 黑神話悟空#相關話題，便已紛紛沖上微博熱搜，并持續(xù)被網(wǎng)友熱議至今。

小編以為，這甚至是繼瑞幸與茅臺合作之后最成功的一次人群擴容營銷。

不僅是因為《黑神話：悟空》的獨特性，更因為其背后無比清晰的游戲圈層用戶畫像：審美高，對品質(zhì)有追求，同時又有一定的消費力（一套配置下來還是需要些許成本投入）。那么，瑞幸是如何“俘獲”這群“挑剔用戶”心的？

在產(chǎn)品創(chuàng)意上，瑞幸創(chuàng)新推出限定新品“黑神話騰云美式”，全新升級的椰云風味“奶蓋”，不僅在外形上完美契合“騰云”概念，更以檸檬清香，搭配咖啡的醇香，保留綿密絲滑口感的同時，滿足了消費者健康低卡的訴求。創(chuàng)意新品，結(jié)合巧妙的聯(lián)動，充分體現(xiàn)了瑞幸對于這次合作的用心和誠意。

在周邊配置上，除了3款限定杯套，1款雙杯紙袋，瑞幸還聯(lián)合《黑神話：悟空》特別推出一款A4大小的光柵炫卡3D海報。并且還專門推出相關聯(lián)名主題店，邀用戶一同踏入“神魔世界”。相關周邊上線即被熱搶，徹底拿捏游戲愛好者的“收藏”情結(jié)。

要知道，《黑神話：悟空》實體典藏版一經(jīng)上線就因為豐富的周邊內(nèi)容而被網(wǎng)友一搶而空，或許這次的瑞幸聯(lián)名能夠聊以慰藉那些沒有搶到官方典藏用戶破碎的心。畢竟，一邊喝著黑神話騰云美式，一邊在黑神話悟空的游戲世界激戰(zhàn)，既愜意又滿足，不是嗎？再者說，誰“加班”打游戲的時候，還不來杯咖啡提提神呢。

但顯然，瑞幸這次還是低估了大家伙兒的熱情！

8月19日才僅半天，#補貨通知#便又上了熱搜，活動期間，瑞幸與黑神話悟空的任何動作，都在被全網(wǎng)密切關注。

除此以外，3A游戲人群天生的“幽默感”和“梗”文化，也為瑞幸本次的破圈貢獻了充足的話題。一如我們開頭引述的用戶UGC內(nèi)容，“游戲+咖啡+IP文化內(nèi)核”，在這次聯(lián)名中，產(chǎn)生了奇妙的化學反應。瑞幸總能把握特殊時間節(jié)點，從網(wǎng)絡熱梗中捕捉關聯(lián)點，選取一些既有反差感，同時又滿是兼容感的 IP 形象（似乎有些矛盾，但瑞幸確實做到了）。

通過與《黑神話：悟空》的新品聯(lián)名，瑞幸不斷拓寬品牌觸角及覆蓋人群。而在打破次元壁的游戲IP跨界之外，瑞幸在8月上旬的另一款重磅新品：輕輕茉莉 · 輕乳茶，同樣驚喜滿滿，先后通過品類需求和場景需求的擴容，成功搶占“上午咖啡下午茶”的消費心智。

02、品類需求擴容，輕輕茉莉輕乳茶再戰(zhàn)茶賽道

七夕期間，瑞幸重磅新品輕輕茉莉 · 輕乳茶的爆發(fā)式上新，已然為瑞幸8月的“封神”之路，開了個好頭。

在咖啡市場成為“頂流”之后，瑞幸再戰(zhàn)茶賽道，上市首周，銷量便突破1100萬杯。優(yōu)選原料+健康低熱量的組合，再次刷新了消費者對一杯健康無負擔的奶茶認知。

產(chǎn)品的迭代毫無疑問戳中了消費者對乳茶品類的創(chuàng)新需求，而聯(lián)動“女明星”Loopy的營銷加持則在七夕這個表達欲滿滿的節(jié)點，進一步加速了瑞幸新品出手即巔峰的共識。

事實上，社交媒體的豐富和IP的獨特個性正在重構(gòu)品牌與消費者對話的語境。在這次與Loopy的七夕節(jié)上新營銷中，我們沒有看到瑞幸“口號式”的呼喚消費者如何理解“愛情”，也沒有看到很多其他品牌如愛情大師一般的“說教”。而是以滿滿少女感的“粉色”聯(lián)名，填滿消費者的節(jié)日心緒。用什么話術表達節(jié)日參與感，全憑用戶自己，瑞幸只負責提供“0負擔”的情緒價值，與產(chǎn)品賣點巧妙相扣。

與此同時，瑞幸也十分注重七夕氛圍感的產(chǎn)品包裝設計，通過與Loopy的定制化紙袋、杯套、貼紙等周邊產(chǎn)品，引發(fā)用戶購買欲望，激發(fā)全網(wǎng)用戶的曬照熱情和粉絲狂歡，瑞幸門店甚至一度被粉絲重重包圍。

然而，品類的認知擴容，顯然只是瑞幸發(fā)力茶賽道的第一步，填補“上午咖啡下午茶”的場景需求，或許才是瑞幸真正的目標。

于是，8月的第二周，瑞幸又“爆”了…

03、場景需求擴容，“上午咖啡下午茶”

從新品類到新場景，瑞幸在打的是一場認知戰(zhàn)。

8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。并同步推出“送1億杯9.9下午茶”活動，讓消費者在每天下午的4點以后，都能以9.9元的特惠價格，買到輕輕茉莉 · 輕乳茶。

一邊是高勢能的價值感傳遞，借助國民女神劉亦菲的加入，為輕輕茉莉 · 輕乳茶植入明星個人獨特的品味和審美標簽；

一邊是高飽和的信息點傳遞，下午四點，9.9元，1億杯，不見不散。讓不喝咖啡的用戶，以及下午時段對咖啡因敏感擔心睡眠問題的用戶，都擁有了新的選擇。

“新場景”成敗的關鍵在于，新的和“舊的”一樣好，這是很多品牌極易忽略的問題。

如果只是為了開拓一個場景，而“順帶”賣賣水、賣賣茶，那顯然，會讓在新場景下做出新選擇的消費者，有種被“湊合對待”的感覺。瑞幸的團隊，顯然敏銳觀察到了這一洞察，所以我們看到“上午咖啡下午茶”的表達中，咖啡和茶的地位是一樣的。

而女神劉亦菲專門的“茶飲首席推薦官”身份，以及瑞幸對茶飲產(chǎn)品的原料配置和品類創(chuàng)新，也足以證明瑞幸在茶飲場景下的用心投入。

但這也絕不意味著，瑞幸從咖啡向茶飲的傾斜。

輕乳茶重磅動作之后，瑞幸立馬回歸咖啡新品，《黑神話：悟空》的聯(lián)名以及騰云美式產(chǎn)品的爆款上新，都表明了瑞幸“咖啡和茶飲兩手抓”的決心。

“咖啡和茶飲兩手抓”顯然已經(jīng)成為瑞幸在達成全國20000家門店后的新戰(zhàn)略，這是門店的量變和品牌勢能的質(zhì)變，雙向“拉滿”之后，品牌的必然選擇。

而對所有品牌的啟發(fā)是：持續(xù)借助好產(chǎn)品和走心營銷提升品牌勢能，一定是有價值的。

04、被瑞幸“摁”住的8月，重塑“大IP品牌營銷”的信心

歸根結(jié)底，聯(lián)名是一種長期策略，缺少對品牌產(chǎn)品差異化的理解，缺少對消費者的充分認知，只想通過聯(lián)名“割韭菜”的品牌，很容易被消費者識別出來，并拉入黑名單。

在「萬物皆可聯(lián)名」的市場環(huán)境下，消費者對同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「聯(lián)」出水平，成為眼下品牌必須面對的挑戰(zhàn)。

而瑞幸咖啡通過對時機、熱點、品牌兼容度、反差感的精準把控，卻能夠?qū)页銎嬲?，在去中心化的時代，持續(xù)找到“焦點”，實現(xiàn)對品類、場景、人群的持續(xù)擴容，我想這是對“營銷分寸感”的極致理解，而這背后的支撐，我想與瑞幸數(shù)字化品牌的基因不無關系。自出生便以“數(shù)字化”為基底的瑞幸，顯然讓團隊吃到了滿滿的信息紅利。

持續(xù)通過有新意的整合營銷方式推新品、打爆品，是一種水平，更是一種能力，我們也期待未來的瑞幸將會帶給大家更多的驚喜。