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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
昨天，#端木代言了美特斯邦威#的詞條沖上微博熱搜第二，聲勢浩大。一時間，讓我有種突破次元壁的不真實感。
端木？代言美邦？
本著求真務(wù)實的態(tài)度，我去求證了一番發(fā)現(xiàn)，果然是元旦當天，端木磊扮演者俞灝明代言了美特斯邦威。我只能說，果然是美邦，不走尋常路，真是好讓人窒息的爺青回……
所以今天我們就來聊聊這件直戳90后肺管子的神奇代言。
先說結(jié)論：這是一場非常好的情懷營銷，一手情懷牌打的相當精彩，效果堪稱爆炸。不僅如此，在商業(yè)層面上也給了我一點啟發(fā)。
所以這場代言我想從兩個角度去解讀，一是營銷層面，二是商業(yè)層面。
先說營銷層面，這是一場標標準準的情懷營銷。
什么叫情懷？
就是在某個載體作用下，能夠?qū)Υ蟊娨l(fā)共鳴、調(diào)動情緒、形成傳播力的特定符號。
舉個簡單的例子，提起鐵臂阿童木、虹貓藍兔七俠傳，就能想起無憂無慮的童年時光；給你一份高考試卷，就能懷念起那段有苦有甜的青春底色；提起父愛七匹狼，你就能想起當年你爸拿皮帶抽你的那個下午……
前者就是情懷里那個特定符號。
放到這場代言里，當端木和美邦捆綁在一起，那你第一反應就是“端木帶我去了美特斯邦威”，是2009年的超級大爆劇《一起來看流星雨》。
這就是由特定符號所引發(fā)的大眾記憶、大眾共鳴。
為什么？
因為大家想到一起來看流星雨之后，想到的還有當年青春時期的自己。
每個年代，每個人都有情懷。
那個時候的美特斯邦威風頭正盛，天王周杰倫代言、《一起來看流星雨》背后最大金主，港臺風的服裝風靡全國，簡直就是當年的時尚潮流第一線。
誰在看劇時還沒幻想過去美邦買一堆新衣服，好看的都不像自己了？
所以到這兒就可以發(fā)現(xiàn)一個重要的點：通過“端木代言美邦”這樣一個特定符號，美特斯邦威在一步步引導大眾回憶青春、也回憶青春時代的“美特斯邦威”，這才是美邦找俞灝明代言的真正目的。
雖然今天的美邦已經(jīng)被吐槽是“土潮”代名詞了，但在當年，美邦還是無數(shù)90后眼里潮流的代表。
只是這些年里美邦在營銷層面做的并不好，整個互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有太大聲浪，當初的90后都要把美邦給忘了。
所以通過這場代言，美邦一來喚醒大眾對自己的品牌認知，二來為自己在互聯(lián)網(wǎng)增加聲浪，一石二鳥。
不僅如此，這場代言還有種“官方玩梗”的既視感。
大家都說“官方玩梗，最為致命”，原因就在于當玩梗者與被玩梗是同一主體時，場面實在是過于獵奇。
大眾的好奇心、湊熱鬧心態(tài)將被極大滿足。
舉個例子，某劣跡藝人吳某曾有一個負面梗“大碗寬面”，本來這是用來調(diào)侃其rap水平過低的，結(jié)果后來該藝人真出了一首歌就叫《大碗寬面》，直接用自己的負面梗自嘲，通過官方玩梗的自黑形式，（在當時）成功扭轉(zhuǎn)了大眾對其看法。
品牌方官方玩梗的案例也有，就比如去年雪碧官方推出了“82年雪碧”限定裝。成功把“來一杯82年雪碧壓壓驚”這一互聯(lián)網(wǎng)古早老梗變成現(xiàn)實，最終引發(fā)了大量討論。
總之一句話，官方玩梗，消費者還真就吃這套。
對于美邦來說，自從《一起來看流星雨》爆火之后，“端木帶我去了美特斯邦威”也已經(jīng)成為了一個經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)梗。
借助這波代言，美邦官方玩梗，那以后大家去逛美邦都可以說是“端木帶我去了美特斯邦威”，這就是官方玩梗的魅力。
所以總結(jié)一下，這場代言通過官方玩梗的形式收集了一大堆自然流量，進而在熱度擴大后為自己提升營銷聲量、通過情懷喚醒大眾對自己的品牌認知。
可以說，這場情懷營銷，就是美邦一個打開年輕人記憶缺口的營銷嘗試。而最終登頂微博熱搜第二的成績也已經(jīng)證明了這場營銷的成功。
說完營銷，再聊聊商業(yè)層面。
其實現(xiàn)在大家應該都有一種感覺，就是當初那么火的美邦，現(xiàn)在怎么很少見了？甚至不僅少見，連穿美邦都有一種不僅不潮流，反而有點土的感覺。
這種感覺很符合當下美邦的處境。
這些年來，美邦業(yè)績每況愈下，連年賣房求生，甚至還有人調(diào)侃美邦不是家服裝公司，而是一家房產(chǎn)公司。
為什么？
原因很簡單，當初“端木帶我去了美特斯邦威”之后，美特斯邦威卻把“我”給忘了。
當初的美邦，主打一個潮流時尚，重點放在三四五線城市年輕人，和它類似定位的還有森馬、以純這兩大品牌，其實這定位沒有問題，甚至因為這樣的定位，以及周董代言、《一起來看流星雨》打廣告的輔助，美邦一度輝煌無比。
但人一旦牛逼起來，就容易飄，美邦也是這樣。
成為服裝巨頭后美邦主要走了兩條路，一條是線上走電商，一條是線下向一二線城市進軍。
結(jié)果走到最后，電商沒能翻起什么水花，反而是線下能夠給美邦貢獻利潤的三四五線城市門店越來越少、虧錢經(jīng)營的一二線城市門店越來越多，這就導致美邦的凈利率大跳水。
換句話說，小鎮(zhèn)青年們被端木帶進了美特斯邦威，但美邦卻又把小鎮(zhèn)青年們拋棄了。
與美邦同時期的森馬專注電商，用10年時間干出了60億的業(yè)績；以純?yōu)榱吮Ｗo經(jīng)銷商，用新品牌A21征戰(zhàn)線上效果也不錯。
只有美邦，線上沒成績、線下又衰退，搞產(chǎn)品又搞不過優(yōu)衣庫、ZARA這些快時尚品牌，最終落得個被消費者遺忘的下場。
那這，又和今天這場代言又什么關(guān)系？
關(guān)系就在于，通過這場“端木代言美邦”事件，美特斯邦威似乎終于想起了自己的基本盤，就在三四五線城市。
很簡單的邏輯，你從三四五線城市發(fā)家、沖擊一二線城市失敗那就守好自己的一畝三分地也可以。甚至今天拼多多從低線城市起家都超越京東、干翻阿里了，你美邦憑什么還不重視低線城市用戶？
美邦通過這場懷舊營銷喚醒的、觸達的，正是當初巔峰時期的廣大用戶群，廣大小鎮(zhèn)青年們。
所以到最后，希望這場代言不僅僅是讓看客們感嘆一聲“爺青回”，也能讓美特斯邦威在商業(yè)層面上，追上些當年榮光。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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