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作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告
提起美特斯邦威，00后可能覺得陌生，而80/90后則會脫口而出：“不走尋常路！”與此同時(shí)，還可能會想起周杰倫這位代言人。
那時(shí)候的美特斯邦威有多火？偶像劇的主角都要去店里逛一逛，秀一把甜甜的愛情。
最近大家的青春又回來了，“不走尋常路”的美特斯邦威，就連重回大眾視野的姿勢都那么的特別。
最先是因?yàn)橐粡埡?bào)炸了鍋，海報(bào)匹配的話題是#讓寶媽成為美特斯邦威合伙人#。
“反感寶媽的稱呼”、“求求放過寶媽”……此話題一出，令許多女性網(wǎng)友如鯁在喉不吐不快。
其實(shí)美特斯邦威的本意是在招募合伙人，希望給寶媽帶來更大商業(yè)機(jī)會和市場空間。
可以看出，美邦脫離江湖太久了。即使出發(fā)點(diǎn)是好的，但是還是踩到了當(dāng)下網(wǎng)友的敏感的營銷禁區(qū)——給女性貼標(biāo)簽。
好在輿論并沒有發(fā)酵，風(fēng)平浪靜之后不久，美特斯邦威再度上了熱搜——#美邦老板稱和賈乃亮合作效果差#。
在直播中，美邦創(chuàng)始人周成建稱：
“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如說賈乃亮團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在都說是帶貨之王，但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少大幾百萬吧。做了帶貨的合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。”
就這樣又踩到了另外一條敏感線——粉絲對明星的好感，畢竟賈乃亮在直播間有10w+“家人”。
不吹不黑，賈乃亮的帶貨實(shí)力有目共睹，5月份的時(shí)候曾經(jīng)以7.07億元的銷售額拿下抖音直播帶貨銷冠。
當(dāng)然了，沒有人會莫名其妙diss某個(gè)人，其實(shí)周總想表達(dá)的是，美邦不追求網(wǎng)紅效應(yīng)，更希望通過“專業(yè)”和“品質(zhì)”來獲取消費(fèi)者的信賴。
為了強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”，點(diǎn)名賈乃亮，為了強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”，提到的則是“獅羊之爭”。
周成建稱贊辛巴“很了不起”。“辛巴不僅是直播帶貨的一把好手，更是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)”。
對于美邦的好意，辛巴在直播中投桃報(bào)李：“80、90后對你有情懷，應(yīng)該搞這個(gè)時(shí)代的潮流”。當(dāng)然也指出了其存在的問題。
對于辛巴的表態(tài)，周成建表示虛心接受，還高度評價(jià)了辛巴在直播電商領(lǐng)域的地位，稱之為“直播判官”。
美邦與辛巴隔空對話，為美邦帶來了關(guān)注的同時(shí)，也是在向市場表態(tài)，美特斯邦威要深耕直播電商了。
其實(shí)在此之前，美邦已經(jīng)進(jìn)行了較長時(shí)間的試水。除了與知名主播合作以外，還積極開發(fā)了自有直播團(tuán)隊(duì)。
周成建表示：“直播電商是未來的趨勢，我們希望通過多種方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)”。
最近的這場直播是周成建的首秀。在他的直播間，共計(jì)上線了包括美邦產(chǎn)品在內(nèi)的443個(gè)產(chǎn)品鏈接。
其中美邦自家的產(chǎn)品是2024年主推的沖鋒衣、羽絨服，同時(shí)還有“399兌1000”、“699兌2000”的門店券。
誠意到位，效果就到位。整場播下來累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)349萬，總共創(chuàng)造了1500萬元的GMV。
一個(gè)細(xì)節(jié)告訴我們，這場直播沒有看上去的那么簡單：443個(gè)鏈接中也包括阿迪達(dá)斯、薩洛蒙等戶外產(chǎn)品。
眾所周知，美邦此前定位一直是“休閑服飾”，與上述戶外品牌為伍就是為了傳遞一個(gè)信息：
美特斯邦威已經(jīng)轉(zhuǎn)型“戶外”了。
這一決策是今年8月份宣布的。在那場新品發(fā)布會上，周成建明確提出了新的發(fā)展策略，并謙遜地宣布要做“大牌平替”。
他說的大牌是始祖鳥。周建成表示，自己是始祖鳥的粉絲，希望“消費(fèi)者穿美邦的戶外服飾和穿始祖鳥的體感是一樣的、價(jià)格是不一樣的”。
配合品牌轉(zhuǎn)型，美邦除了調(diào)整產(chǎn)品策略，也對銷售體系進(jìn)行了爆改，開啟了本地生活服務(wù)的銷售探索。
具體的方式是，通過短視頻+直播+達(dá)人分播來出售團(tuán)券，讓消費(fèi)者帶著券到線下體驗(yàn)產(chǎn)品并最終下單。周成建直播中的券就屬此類。
然而這一銷售體系存在一個(gè)瓶頸，那就是經(jīng)過多年的收縮，店面數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的5000余家店剩下不足1000家了。
為了補(bǔ)足網(wǎng)點(diǎn)的缺口，就有了前文提到的“寶媽合伙人”計(jì)劃。招募寶媽成為合伙人，開設(shè)10000家50-150平方米的驛站生活館。
美特斯邦威品牌渙新，80/90后的青春回來了。但是情感歸情感，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，美邦面臨的挑戰(zhàn)也清晰可見。
要知道2011年，美邦營收近百億，凈利潤超過了10億元。
2016年，年過半百的周成建將接力棒傳遞給了30歲的女兒胡佳佳，胡佳佳接手企業(yè)近8年的時(shí)間，美邦累計(jì)虧損了近32億元，可見美特斯邦威品牌也開始急了。
但如今在戶外服飾賽道，已經(jīng)擠滿眾多實(shí)力大牌，如駱駝、迪卡儂、伯希和等，美邦在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道建設(shè)方面的壓力不小。
此外，過去美特斯邦威以潮流休閑風(fēng)格為主。如今轉(zhuǎn)型戶外，需要改變固有印象，需要做大量工作來建立專業(yè)性認(rèn)知。
美邦的戶外征途是否坦蕩，尚需一些時(shí)日才能做出判斷。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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