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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“喝水”都能卷成這樣,這些品牌太會(huì)了
2023-12-12 13:44:47

文|燒腦廣告(shukewenzhai)

如果要評(píng)出營(yíng)銷界勞模,“卷王”林立的喝水圈首當(dāng)其沖。

無(wú)論是新興現(xiàn)制茶飲和咖啡品牌、白酒行業(yè)、還是傳統(tǒng)軟飲料賽道,都已經(jīng)作為快消品成為消費(fèi)者的剛需。“喝水領(lǐng)域”,也成為了品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。

在這個(gè)營(yíng)銷大戰(zhàn)異常激烈的年底,來(lái)看喝水圈的各位卷王品牌有什么新玩法。

01

口味卷中卷,從榴蓮涼茶到熱紅酒咖啡

喝水圈重品牌形象和事件營(yíng)銷,但口感和口味的開(kāi)發(fā)更是重中之重。線下茶飲店卷小料,奶茶變成奶茶粥,商超軟飲料卷口味,獵奇產(chǎn)品層出不窮,更有季節(jié)限定,無(wú)糖系列……喝水圈的各位品牌主打一個(gè):只有你想不到的,沒(méi)有我做不了的。

● 熱紅酒-咖啡屆的冬季頂流

熱紅酒,又稱香料酒(Mulled Wine),是德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家在萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)等秋冬節(jié)日的必備飲品。傳入中國(guó),也開(kāi)啟了本土年輕人冬天喝熱紅酒的風(fēng)潮。

冬季飲品頂流的熱度不能不蹭,于是咖啡屆也打起了熱紅酒的主意。

瑞幸推出熱紅酒美式,成為繼醬香拿鐵后第二款含酒咖啡。憑借瑞幸自帶流量加持,又靠咖啡加酒小火了一把。

Tims天好咖啡也上架冬日熱飲橙香系列:橙香肉桂拿鐵和橙香熱紅酒鮮萃。與瑞幸不同的是,橙香熱紅酒鮮萃不含任何酒精成分,在調(diào)配上通過(guò)加入實(shí)打?qū)嵉娜夤鸷统绕M(jìn)而“模仿”出熱紅酒的風(fēng)味。

Seesaw咖啡推出橙香肉桂紅美式,同樣不含酒,以葡萄汁與陳年朗姆酒糖漿加入美式中復(fù)刻熱紅酒口味。

咖啡+熱紅酒的搭配自帶話題,混搭的冬季氛圍感被一杯熱紅酒咖啡拿捏了。除了冬天的熱紅酒,還有春天的櫻花限定、秋天的第一杯奶茶,換季之時(shí)喝水圈的“流量密碼”就是獨(dú)一份的季節(jié)儀式感和節(jié)日情緒。

一杯熱紅酒咖啡,開(kāi)啟一個(gè)儀式感的冬~

● 涼茶屆的泥石流—王老吉絕味涼茶

榴蓮+涼茶是什么口味?王老吉給你答案。

前有藤椒青提令人聞風(fēng)喪膽,這次為了答謝廣大消費(fèi)者的支持,王老吉竟然又推出了霸氣榴蓮味的涼茶。

網(wǎng)友猜想是王老吉怕涼茶太下火了,想開(kāi)發(fā)一個(gè)“上火系列”。

 

還有榴蓮愛(ài)好者表示,他超愛(ài)。

 

王老吉還給出官方搭配:榴蓮雞煲配霸氣榴蓮味的王老吉超絕。

按照這個(gè)勢(shì)頭,麻婆榴蓮、酸菜蜜桃、五香哈密瓜、朝天椒百香果、茉莉麻椒、肉桂青桔口味的王老吉也不遠(yuǎn)了。

榴蓮口味王老吉的味道歹毒與否還需要去親口品嘗,但王老吉尋求出圈和試圖打通年輕消費(fèi)群體的心思昭然若揭。

榴蓮口味的王老師直擊年輕人朋克養(yǎng)生的習(xí)慣:一邊熬夜一邊吃補(bǔ)品,下火的涼茶也要是榴蓮味的……獵奇口味刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲,反差感的口味和老字號(hào)的產(chǎn)品形象碰撞帶給品牌形象的煥新。

無(wú)論口味可口與否,吸引年輕消費(fèi)者和突破品牌固有印象的目的已然達(dá)到。

02 聯(lián)名哪都有,喝水圈最多

懷疑聯(lián)名的風(fēng)就是被你們喝水圈帶起來(lái)的。

細(xì)數(shù)今年爆火的聯(lián)名,除了瑞幸和茅臺(tái)的“醬香拿鐵”,還有喜茶的FENDI“FENDI喜悅黃”、奈雪推出的周杰倫“范特西奶茶”等等等等……在一波波強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下,這些喝水圈聯(lián)名“顯眼包”可謂賺足了眼球。

在年底喝水圈的聯(lián)名勢(shì)頭依舊不減,各種意想不到的代言和品牌×品牌、品牌×IP的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)也層出不窮。

● 茅臺(tái) × MOJT莫其托

茅臺(tái)今年從與瑞幸合作的獎(jiǎng)項(xiàng)拿鐵到聯(lián)名德芙的巧克力,頻繁跨界的動(dòng)作可謂備受矚目。

前不久,茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托在廈門舉辦“微醺時(shí)代”新品發(fā)布會(huì),宣布推出共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒。

茅臺(tái) × MOJT莫其托

而這回更是主動(dòng)參與產(chǎn)品研發(fā),將選取黔東南丹寨藍(lán)莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺(tái)酒配料,調(diào)制出具備東方口味特色“茅臺(tái)雞尾酒”,還找了周杰倫做代言人。

那么這款雞尾酒的“含茅量”如何?配料表里寫著:43%vol貴州茅臺(tái)酒(添加量:1%),還真的有茅臺(tái)。

網(wǎng)友辣評(píng):茅臺(tái)快把自己當(dāng)成料酒了。

網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)也不奇怪,與茅臺(tái)之前所有聯(lián)名一樣,茅臺(tái)雞尾酒中“含茅量”確實(shí)不高,主要是憑借茅臺(tái)的知名度和品牌背書,來(lái)為新品謀取更為廣闊的知名度和市場(chǎng)。即便如此,此次聯(lián)名雞尾酒上市,其熱度和銷量似乎遠(yuǎn)不如醬香拿鐵……

咖啡、巧克力、雞尾酒,茅臺(tái)醉翁之意顯然不在酒,而在年輕人。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾說(shuō):「抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?!箯拿┡_(tái)聯(lián)名路可以看出,茅臺(tái)是有點(diǎn)“中年危機(jī)”在的。那么茅臺(tái)的“醬香年輕化”能否實(shí)現(xiàn)?茅臺(tái)的中年危機(jī)能否得到緩解?從此次茅臺(tái)聯(lián)名MoJT雞尾酒的反響來(lái)說(shuō),這似乎仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

● 喜茶 × 景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館

想必打工人都有一個(gè)“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包。沒(méi)錯(cuò),喜茶這個(gè)聯(lián)名狂魔對(duì)它下手了。

網(wǎng)絡(luò)爆火的“無(wú)語(yǔ)菩薩”其實(shí)不是網(wǎng)友所說(shuō)的“菩薩”,而是一位“羅漢”,他的表情也并不是真的“無(wú)語(yǔ)”,而是在進(jìn)行冥想,表示在沉思中悟通一切,獲取智慧。出自曾龍升大師作品《釉下加彩十八羅漢塑像》。

喜茶聯(lián)名景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館,將博物館帶到了我們身邊。不僅有“無(wú)語(yǔ)”羅漢的限定皮膚,還推出了「佛喜茶拿鐵」 和周邊「佛喜冰箱貼」。

「佛喜杯」

「佛喜冰箱貼」

聯(lián)名一經(jīng)官宣就沖上熱搜,引來(lái)不少網(wǎng)友的打卡和討論。

引起廣泛的討論的同時(shí),本次聯(lián)名上線后卻受到很多消費(fèi)者的質(zhì)疑。網(wǎng)友直接點(diǎn)出:這真的合乎禮法嗎?更有網(wǎng)友表示:喝完了杯子不知道怎么處理……

隨著輿論的發(fā)酵,喜茶被約談,佛喜聯(lián)名款系列產(chǎn)品也已經(jīng)下架。

是創(chuàng)意還是褻瀆?宗教元素是否可以商用?佛喜杯該不該下架?盡管喜茶本次聯(lián)名上市不久就已告一段落,但喜茶本次聯(lián)名帶來(lái)的討論和思考仍在繼續(xù)。

新一代消費(fèi)者,特別是Z世代的年輕人,愛(ài)沖浪、有追求。搬磚之時(shí),工作之余“來(lái)一杯”成為了他們放松解壓的方式之一,在面對(duì)“喝水圈”眾多選擇,自然對(duì)有趣的品牌抱有更多的期待。

所以我們可以看見(jiàn)喝水圈的眾多品牌正緊跟年輕人步伐,已經(jīng)在各種整活和內(nèi)卷的路上越走越遠(yuǎn)。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō),同樣重要的是在創(chuàng)意與營(yíng)銷之間的要守好合規(guī)性的底線。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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