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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“聽人勸，吃飽飯”這句話，去年可算是在品牌圈爆火起來了。
“真聽勸”的品牌們更是接連出圈：
原本低調(diào)賣酸奶的天潤靠著網(wǎng)友建議，“酸奶盒爆改飯盒”高調(diào)上桌；小米回應(yīng)評論區(qū)網(wǎng)友許愿，推出分區(qū)洗衣機上市即爆款；rio接住網(wǎng)友玩梗，邀請“微醺鼻祖”閆妮代言走紅。
“消費者提意見，品牌迅速響應(yīng)”的“聽勸營銷”，早成了品牌與這屆年輕人之間的主流互動。但僅有一次“聽勸”，帶來的往往只有短暫熱度。能真正把“聽勸”動作貫徹下去的品牌，才更有可能贏得這屆年輕人的長效忠誠度。
比如去年，“絕味鴨脖”就可謂把聽勸策略貫穿始終。
別管是請代言、推爆品還是搞聯(lián)名，主打一個“以遙遙領(lǐng)先的精神狀態(tài)”，跟隨網(wǎng)友們的各種“抽象提案”一起發(fā)瘋，真正和年輕人們聊到一起、玩到了一堆。
在品牌與消費者能夠直接互動的互聯(lián)網(wǎng)社交時代，“品牌”早已告別了單一的商標(biāo)屬性或品質(zhì)證明，品牌“人設(shè)”成為品牌塑造消費者認知的關(guān)鍵。尤其對于年輕消費者而言，由多元化個性塑造出貼近年輕文化、社交語境的“人設(shè)”，往往才是品牌核心吸引力。
為了將這些“形而上”的內(nèi)涵具象化并廣泛傳遞給消費者，明星代言人又成為品牌們的絕佳選擇，即“借代言人形象，演繹品牌形象”。
顯然，想要從傳統(tǒng)鹵味行業(yè)走入年輕人群的絕味鴨脖，也需要有年輕人群影響力的代言人為其打響“年輕”標(biāo)簽。但在這一步上，品牌并未自作主張，反而是代言人“從天而降”。
去年一檔說唱綜藝?yán)?，選手對范丞丞一句調(diào)侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議并成為網(wǎng)絡(luò)爆梗。甚至不少網(wǎng)友主動喊話絕味鴨脖“敢不敢找范丞丞代言”“潑天的富貴能接住嗎”。
沒想到絕味鴨脖還真被網(wǎng)友們喊來了，0幀起手就是聽勸，直接簽下范丞丞為全球代言人。這也是品牌創(chuàng)立19年來首位代言人。
就連代言人預(yù)熱海報，也專門對焦“天鵝勁”，給了網(wǎng)友們一個“0個人猜不到，但每個人能一起玩梗”的懸念。代言官宣物料還以全渠道投放把排面拉滿，聚合品牌與粉絲傳播力實現(xiàn)了品牌大出圈。
這波按照用戶提案選出的代言，直接讓絕味鴨脖年輕化走上一個新臺階。
首先，代言人本就自帶龐大的年輕粉絲流量，且與品牌消費人群高度重合，足以助力品牌在年輕人群中的聲量破圈和銷量增長。同時，代言人自身的年輕、活力、搞笑的“人設(shè)”，也能為品牌加持相同的印象標(biāo)簽。
更為重要的是，品牌通過“聽勸”選代言的操作，加入了網(wǎng)友玩梗play的一環(huán)，在互動中將品牌愛玩、敢玩且會玩的“人設(shè)”，在廣大年輕人群心智上立起來——代言人官宣的熱點或許是短暫的，但代言人以及相關(guān)的玩?；?，為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。
當(dāng)然，品牌造人設(shè)不能僅依靠代言人，更要在長期運營里打造自己的“超級符號“，持續(xù)傳遞品牌人設(shè)故事。
絕味鴨脖借勢代言官宣熱度，同步宣告品牌升級。不僅以火焰超級符號對品牌logo進行了更年輕、熱辣的升級，還借代言人之口打響了“敢辣，才絕味”的全新品牌slogan，把熱辣味覺和年輕態(tài)度一起融入品牌標(biāo)簽。
而更讓品哥關(guān)注的是，此次升級中絕味鴨脖還結(jié)合品牌特點和年輕人喜愛的抽象、可愛等個性，專門推出了“小火鴨”這個品牌IP。
這個小火鴨不僅在線上跟隨網(wǎng)友們把爆梗、表情包等玩到飛起，接連推高品牌熱度；還是專業(yè)“街溜子”，“流竄”于各類品牌活動中，在不同場景下面向打工人、學(xué)生、粉絲等年輕消費者，以熱情、搞笑、歡樂趣味互動，可持續(xù)地豐富、深化著消費者對品牌形象的認知。
其實無論是代言人還是自有IP，都不僅是在單方面地“傳播”品牌年輕化認知，更是在向年輕消費者打開“對話通道”，并提供可玩、可討論、可玩梗的素材，以此吸引網(wǎng)友們加入“雙向?qū)υ?rdquo;，將品牌反向推入了年輕人的社交場。而按照年輕人們的提案做選擇、做設(shè)定，往往也更易被拉進年輕人“朋友圈”。
過去一年，把網(wǎng)友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只絕味鴨脖一例。
但就在品牌們專注于“向外”探索年輕化創(chuàng)意的時候，卻忽略了很多時候可以“向內(nèi)”發(fā)掘溝通創(chuàng)意——產(chǎn)品本身就是觸達年輕人的第一站點，是展示品牌年輕形象的絕佳廣告位，甚至是拉動年輕人玩起來的社交媒介。
“回歸產(chǎn)品做創(chuàng)意”，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，“產(chǎn)品即媒介”等營銷原理，各行各業(yè)品牌部早就讀了無數(shù)遍，最終還是在絕味鴨脖的爆品故事里被演繹得淋漓盡致。而這些爆品故事里，同樣少不了消費者呼聲和出謀劃策：
比如去年“鹵味價格”被網(wǎng)友們推上了好幾個熱搜。針對“鹵味要便宜”的呼聲，絕味鴨脖一記“比臉還大的爆大腿”、“4個爆好翅”都僅標(biāo)價“9塊9”的絕殺，讓網(wǎng)友們只呼“跨入了9.9時代”。
不止如此，趁著去年春季出游熱，絕味又專門推出“爆一爪”，從氛圍包裝到清新口味配合大家春游出行場景；而可以像嗑瓜子一樣嗑的“絕彈龍蝦尾”，還解決了“沒人剝蝦就不吃”的情侶熱門難題，甚至成了520贈禮新流行；根據(jù)網(wǎng)友們追求“健康美味”的趨勢，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，也在品牌19周年慶上市……從發(fā)出場景、健康需求到呼吁食用便利性，這一年來，消費者們簡直成了絕味的外掛“產(chǎn)品經(jīng)理”。
不只產(chǎn)品價格、設(shè)計很“聽勸”，甚至推廣玩法也都是從網(wǎng)友們發(fā)起的社交流行里“扒出來”的，從側(cè)面落地“聽勸”策略，讓產(chǎn)品自帶傳播力：
1 瞄準(zhǔn)興趣流行，跨進年輕圈子
這屆年輕人消費呈現(xiàn)出“悅己”和“以圈劃界”的特點，更愿意為興趣和愛好買單——品牌想要走進年輕人群，就必須先跨進年輕圈子。
深諳此道的絕味鴨脖，顯然早瞄準(zhǔn)了各類年輕文化、興趣圈層，朝著四面八方邁出了跨界進圈的步伐。
前有攜手“騰訊游戲親女兒”元夢之星IP，在周年慶節(jié)點上玩轉(zhuǎn)了“鴨廠X鵝廠”的產(chǎn)品聯(lián)動和主題門店互動，給游戲玩家們帶來一場沉浸式驚喜；
后又絕美聯(lián)動山海經(jīng)IP，用定制包裝、周邊和cos快閃活動，將國風(fēng)神話故事拉入現(xiàn)實，又為喜歡傳統(tǒng)文化的年輕們帶來一場跨時空、破次元的奇遇。
年輕圈子IP不少，為什么專門選中了元夢之星和山海經(jīng)？其實今年《黑神話·悟空》的現(xiàn)象級爆紅就已證明，游戲圈、傳統(tǒng)文化和國風(fēng)圈已成為當(dāng)下最熱門的兩大年輕文化圈子，匯集了海量的年輕人群。絕味鴨脖正是搶先從流行趨勢里，抓住了先機。
值得一提的是，這個品牌不只“追新”，在周星馳《食神》重映時，還穩(wěn)穩(wěn)拿捏了年輕人的“情懷”，并跨進了“看電影吃絕味”的消費場景。
一路看過來，這些跨界不僅僅是為了深入觸達年輕人群，也不只在撬動年輕興趣的同時撬動傳播力，其實更是在不斷從不同年輕圈層文化、興趣里汲取養(yǎng)分，將多元年輕文化“內(nèi)化”為品牌文化，進一步豐富品牌形象，沉淀品牌內(nèi)涵。
2 結(jié)合熱點造風(fēng)，打造產(chǎn)品社交屬性
除了深入圈子里觸達年輕人，在更多網(wǎng)友們自發(fā)推廣，輻射“泛娛樂人群”的破圈熱點里，也有品牌們的營銷機會。尤其絕味鴨脖本就是個“蹭”熱點的好手。
去年春節(jié)推出的新品“爆一脖”，從取名開始就玩上了明星諧音梗，在包裝上更是讓人愛不釋手——對于這屆“上班不如上香，搞對象不如搞錢”的年輕人而言，一個“發(fā)財桶”創(chuàng)意直接玩到了心趴上。
這還不算完，眼看著“海底撈科目三”全國開花，望山楂、潔柔等品牌“男色營銷”備受喜愛，絕味借著社交熱點繼續(xù)造風(fēng)，推出了“絕味185男團”帶著發(fā)財桶和暴富祝福全國巡游甚至出口新加坡。此時爆一脖發(fā)財桶不只是一個“商品”，而成為消費者愿意曬出來的暴富許愿神器。
這一波是誰羨慕了我不說，反正小紅書、抖音等平臺早被感受過男團熱情的網(wǎng)友們刷爆了，為爆一脖直接打出近5億曝光和10天30萬桶、3億銷售額的亮眼戰(zhàn)績。
“發(fā)掘產(chǎn)品社交屬性”的故事一直在絕味上演。去年上新的“爆大腿”也是個“先天整活圣體”。
前段時間@聽泉鑒寶 全網(wǎng)爆火，又愛在直播時啃鴨脖，8G沖浪的各地絕味門店聞著鴨脖味就來了，集體在直播間刷著小心心。還有官方工作人員帶著“大鴨腿”來連麥整活鑒寶，被網(wǎng)友們調(diào)侃“沒門硬開”。最后@聽泉鑒寶都開始用“鴨腿”換算各種寶貝價值：這個值2000個鴨腿，包開門的。
這屆年輕人早就把“隨時隨地發(fā)瘋，兩眼一睜就是搞抽象”，玩成了社交日常。絕味順應(yīng)社交熱點趨勢的抽象玩法，自然更易吸引網(wǎng)友們主動玩梗、二次傳播。
不只品牌自己搞抽象，爆大腿還以一場“以大換大”的活動，把網(wǎng)友們的抽象天賦也全方面調(diào)動起來。原本這個“比臉還大”的鴨腿，就憑借驚人的外形被許多達人、網(wǎng)友爭先曬圖。
一個“大東西”就可以換一個“爆大腿”的活動，更是掀起了一波互動熱潮。只有你想不到的，沒有大家玩不出的腦洞。
如果說拿大盆、大桶、大口袋來的還算初級搞笑，那么帶著“大肌肉”“大米飯”“男友畫的大餅”“大哥大”等前來兌換的，就真是抽象到?jīng)]邊了?；顒由暇€4小時10萬個大腿就已兌換完，僅在小紅書，新品就憑UGC贏得了500W+曝光。
最后，元旦跨年熱點也不能放過。在瀏陽河畔的跨年煙花節(jié)里，絕味鴨脖線下擺上小攤為觀賞的人們送上“爆大腿”的熱情溫暖，線上則通過直播為更多網(wǎng)友送上了全年最后一場盛大的浪漫。
在品牌們苦于找不準(zhǔn)年輕人愛看什么、愛玩什么的當(dāng)下，快捷、省力的辦法其實就是像絕味鴨脖一樣，“順手”從熱點里抓取消費者關(guān)注點，再結(jié)合產(chǎn)品特點，打造為消費者愿意主動分享傳播的社交貨幣。如此，品牌不僅撬動消費者們出圈傳播力，更能順勢撬動消費者種草力。
事實上，在傳播去中心化時代，僅有高舉高打的媒介渠道策略，已經(jīng)很難助力品牌快速、廣泛觸達目標(biāo)人群。而像絕味一樣“不追著消費者放廣告，而讓消費者主動追著玩品牌”——這樣的傳播反轉(zhuǎn)邏輯，可能將為更多品牌打開出圈路徑。
最后，當(dāng)品牌們想要照著絕味“抄作業(yè)”時，就不能只抄某一場聽勸營銷中的創(chuàng)意方案，更要關(guān)注“絕味和年輕人玩在一起”的品牌發(fā)展底層思維：
1 關(guān)注消費者的“主導(dǎo)”地位，反向塑造品牌
從品牌形象到產(chǎn)品推廣，絕味處處“聽勸”的策略背后，其實是一種普遍的“消費者與品牌主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)換”。
過去品牌們“引領(lǐng)”消費潮流，而當(dāng)下，同時掌握消費和社交話語權(quán)的年輕消費者則在“反向塑造品牌”——年輕人們不僅依據(jù)使用偏好選產(chǎn)品，還根據(jù)“是否有共鳴”來選品牌。此時，年輕化的品牌們就更像一面鏡子，反映著當(dāng)代年輕人的興趣、文化、社交個性等等。
而“聽勸策略”正是讓消費者參與到品牌傳播、故事建設(shè)中，更直接地完成“反向塑造”。在此過程中，品牌與消費者也形成了比“買賣”更牢固的“品牌共創(chuàng)”關(guān)系，足以吸引消費者關(guān)注品牌的發(fā)展，長期、主動助其成長。
2 結(jié)合消費者進階需求，升級品牌價值
從絕味的種種聽勸實踐里，還不難看出，這個品牌正滿足著更高階的消費需求：
首先是從產(chǎn)品結(jié)合春游、觀影、情人節(jié)贈禮的推廣，以及達人、用戶共創(chuàng)種草中，不難看到，絕味鴨脖提供的不僅是某款鹵味零食，而是與零食相關(guān)的休閑、禮贈、娛樂等“場景方案”。
再就是，不只有物質(zhì)滿足，更把情緒價值拉滿。
對于這屆年輕人而言，“情價比”和“性價比”一樣重要。貝殼財經(jīng)《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成年輕受訪者甚至?xí)ｉT為情緒價值消費。而絕味這一年，無論是用代言人、IP帶來驚喜體驗，還是用搞笑抽象玩法把快樂送達全網(wǎng)，或是用煙花傳遞溫暖，其實都在做增長的同時將情緒價值給到位。也只有滿足消費者高階訴求的品牌，才具備不可替代的品牌價值。
3 開放融入年輕文化，迎接可持續(xù)生長
最后，年輕化不是一簇而就，而是一個持續(xù)的融入過程。
正如絕味鴨脖始終在年輕、好玩的框架下，以包容態(tài)勢，持續(xù)融入不同的社交熱點和年輕流行文化。堅持與用戶保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進程中升級——這才是品牌們最應(yīng)關(guān)注的“年輕基因”。
品哥也期待，在新的一年有越來越多的品牌能“聽勸”，從消費者的“建議”里，也從優(yōu)秀的案例中找到適合自己的營銷策略。同樣，也期待絕味能夠延續(xù)這一特質(zhì)，在新一年帶來更多驚喜和品牌年輕化案例。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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