來(lái)源 | 頂尖廣告

作者 | 楊陽(yáng)

最近全網(wǎng)的甄嬛傳十級(jí)學(xué)者買絕味鴨脖，居然只干一件事，那就是沖絕味鴨脖的聯(lián)名隱藏卡，網(wǎng)上一卡難求的聲音此起彼伏。

原來(lái)絕味鴨脖和甄嬛傳夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)了，推出「甄嬛聯(lián)名絕味紅寶石蝦球套餐」，購(gòu)買套餐即送2張甄嬛傳人物盲卡。雖說(shuō)甄嬛傳IP自帶熱搜體質(zhì)，屢屢成為月經(jīng)式話題，但這次聯(lián)名卷到了鴨脖界，是我沒(méi)想到的，一時(shí)之間不知道該羨慕誰(shuí)。

網(wǎng)友看了直呼，絕味鴨脖和甄嬛傳你們這么會(huì)聯(lián)名，不要命了？

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放眼這兩年的食品和快消界，幾乎每天都有新聯(lián)名，很難再激起消費(fèi)者的好奇，但正所謂內(nèi)卷無(wú)情，破圈有招，絕味鴨脖依然把IP玩出了新花樣。

挖掘新消費(fèi)新市場(chǎng)  搶占看劇場(chǎng)景心智

在新?tīng)I(yíng)銷的時(shí)代，一款好的產(chǎn)品出來(lái)了，它的營(yíng)銷場(chǎng)景也就出來(lái)了，就像喝無(wú)糖氣泡水會(huì)想到，喝會(huì)想到元?dú)馍?，穿羽絨服就會(huì)選擇波司登，消費(fèi)場(chǎng)景的打造就是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)消費(fèi)者遇到某個(gè)特定場(chǎng)景，自然而然地會(huì)聯(lián)想到特定品牌。

傳統(tǒng)鹵味品牌對(duì)休閑零食場(chǎng)景覆蓋已經(jīng)越來(lái)越飽和，加上入局者越來(lái)越多，休閑零食賽道變得越來(lái)越擁擠。這時(shí)候品牌想要出圈打破天花板，就要挖掘具備增量空間的新消費(fèi)場(chǎng)景，在細(xì)分的場(chǎng)景里做加法，挖掘增量用戶，才能持續(xù)夯實(shí)用戶對(duì)于鹵味零食的首選心智。毫無(wú)疑問(wèn)，絕味鴨脖就是在做這樣的事情。

去年，絕味推出新TVC“嘴里沒(méi)味，來(lái)點(diǎn)絕味”，第一個(gè)場(chǎng)景便是“追劇沒(méi)味，來(lái)點(diǎn)絕味”，意在與看劇場(chǎng)景進(jìn)行更深的綁定，讓消費(fèi)者一打開(kāi)電視ipad就想嚼點(diǎn)鴨脖。

在信息碎片化、媒介粉塵化的時(shí)代，僅僅靠一句廣告語(yǔ)，顯然是不足以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，必須借助內(nèi)容的力量才能真正被消費(fèi)者認(rèn)可。就這一點(diǎn)分析，絕味與劇聯(lián)名就是很水到渠成的選擇。在劇的選擇上，絕味顯然有著一番考量，由于流媒體逐漸取代電視媒體，觀眾口味的分散，新劇即使熱度很高覆蓋的人群也往往比較窄，而要找到一部劇兼具覆蓋度、經(jīng)典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。

一端是陪伴消費(fèi)者18年的國(guó)民鹵味品牌，另一端是上映12年依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)段子里的經(jīng)典老劇，意料之外，情理之中。

絕味發(fā)布的聯(lián)名廣告文案“致敬經(jīng)典”也是意有所指

打破圈內(nèi)常規(guī)聯(lián)名  高舉高打賺足排面

事實(shí)上，品牌聯(lián)合新動(dòng)畫、游戲、影視聯(lián)名并不少見(jiàn)，但一般走的是短平快的保守路線，比如選擇常態(tài)化、輕量化的一周聯(lián)名形式，而絕味鴨脖和甄嬛傳IP的聯(lián)名營(yíng)銷，可謂是甩出“土豪”級(jí)別的大手筆。

絕味鴨脖還聯(lián)動(dòng)了美團(tuán)神券節(jié)，更有美團(tuán)邀請(qǐng)甄嬛傳演員空降美團(tuán)神券節(jié)直播間為粉絲發(fā)福利。與此同時(shí)，絕味充分整合線上線下資源，展開(kāi)360度全方位的話題營(yíng)銷和廣告投放，運(yùn)用甄嬛傳劇粉喜聞樂(lè)見(jiàn)的黑話和趣梗進(jìn)行溝通。

在前期的預(yù)熱階段，絕味鴨脖選擇在微博、小紅書(shū)放出剪影，以提示詞進(jìn)行造勢(shì)——古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年，將懸念值拉滿，增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)于甄嬛傳內(nèi)容的代入感。有意思的是網(wǎng)友也配合演出，盲猜聯(lián)名主角是包青天、霸王別姬和如來(lái)佛祖，更有的猜到甄嬛傳時(shí)巧妙引用臺(tái)詞“臣妾要告發(fā)熹貴妃私通”。

待到正式官宣時(shí)，絕味鴨脖就像拿了甄嬛傳的劇本，一本正經(jīng)上演宮廷戲，攜諸位小主和宮中娘娘們，給各位網(wǎng)友請(qǐng)安。網(wǎng)友默契地調(diào)侃起聯(lián)名人物的妝容，指責(zé)絕味鴨脖糊涂——居然不是熹妃回宮妝，或是質(zhì)問(wèn)皇上是照著渣渣龍畫的嗎？

絕味還將甄嬛傳的聯(lián)名玩法，從線上延續(xù)到了線下，對(duì)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)核心城市的戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等，進(jìn)行飽和式廣告投放，將以往只有頂流明星代言時(shí)品牌才肯給的媒介資源，全部投入到IP聯(lián)名中，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)——差點(diǎn)以為絕味鴨脖和甄嬛傳把整個(gè)長(zhǎng)沙的廣告位都給包了。這就不難理解，大家還沒(méi)來(lái)得及入手聯(lián)名套餐，就已經(jīng)被聯(lián)名廣告吸引，忍不住拍下來(lái)分享到各大社交平臺(tái)。

除了鋪天蓋地砸廣告，絕味還在各大核心商圈開(kāi)起了快閃店，cos劇中倚梅園的經(jīng)典橋段，推出甄嬛傳猜題目互動(dòng)以及吃蝦大賽等，將甄嬛傳的場(chǎng)景進(jìn)一步具象化呈現(xiàn)落地，營(yíng)造沉浸式的感官體驗(yàn)。

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不難看出，絕味鴨脖并沒(méi)有局限于蹭熱點(diǎn)式聯(lián)名，而是切實(shí)圍繞一個(gè)IP進(jìn)行高舉高打宣發(fā)，通過(guò)投入巨量的廣告宣傳、明星、商圈資源，徹底把聯(lián)名廣告排面拉滿，這豪橫應(yīng)援甄嬛傳的聲量和質(zhì)量完全不輸當(dāng)紅流量，成功占據(jù)傳播影響力制高點(diǎn)。

而根據(jù)圈內(nèi)人透露，據(jù)說(shuō)這次絕味鴨脖砸下大手筆做大宣發(fā)，這樣的投入實(shí)屬少見(jiàn)，一般只會(huì)出現(xiàn)在簽約一線明星代言合作里，所以絕味的打法放在聯(lián)名界還是相當(dāng)炸裂的，震驚廣告圈和消費(fèi)者也就見(jiàn)怪不怪了。

提供二創(chuàng)的空間  讓網(wǎng)友玩起來(lái)

誠(chéng)然，最好的聯(lián)名營(yíng)銷效果不能停留于品牌和品牌之間的聯(lián)動(dòng)，而是將兩大品牌的受眾轉(zhuǎn)化為傳播者，促成“品牌傳播”向“受眾播傳”的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)話題上的雙向奔赴。

事實(shí)證明，絕味鴨脖這一系列聯(lián)名話題互動(dòng)，有效戳中了網(wǎng)友的心巴。這不，聯(lián)名推出后，來(lái)自五湖四海的隔空喊話，貢獻(xiàn)一波甄嬛傳發(fā)瘋文學(xué)UGC。

自嘲抽不到卡牌的：在線請(qǐng)求自己的城市出戰(zhàn)，手氣不行的靠手藝打卡尋求安慰，甚至還有的直接剪說(shuō)明書(shū)；更有的選擇望梅止渴——腦補(bǔ)“胖橘的侍寢日記”劇情，給原本就有看點(diǎn)的聯(lián)名增加更多的戲劇感。

上閑魚(yú)買賣周邊的：此外，閑魚(yú)和小紅書(shū)的網(wǎng)友為了換卡也是卷瘋了，跪求隱藏款和交換聯(lián)名卡已經(jīng)是常規(guī)操作，更離譜的還有在線喊話代吃代購(gòu)。

神改造周邊的：手工達(dá)人將聯(lián)名的周邊物料用到極致，通過(guò)裁剪設(shè)計(jì)甄嬛傳主題紙袋里的迷你鴨脖店。

表演抽卡的：哪怕就是抽個(gè)卡而已，網(wǎng)友也要加入甄嬛傳經(jīng)典名場(chǎng)面，表演當(dāng)代年輕人根據(jù)癥狀自行確診，自我確診為淳貴人“有點(diǎn)錢就全炫在嘴里”，確診為皇后“睡不著覺(jué)”；還有的化身祺貴人，告發(fā)熹貴妃私自吃紅寶石蝦球，差點(diǎn)以為是甄嬛傳番外系列。

明星也陷進(jìn)去：就連明星和老外也躲不過(guò)絕味鴨脖x甄嬛傳聯(lián)名的真香定律，配合甄嬛傳經(jīng)典人物喬裝和人物表情加戲；而作為甄嬛傳主創(chuàng)之一的藍(lán)盈瑩開(kāi)箱時(shí)，更是自我調(diào)侃一遍都沒(méi)有看完，于是買周邊惡補(bǔ)甄嬛傳。

絕味鴨脖通過(guò)提供素材、創(chuàng)造情境，讓網(wǎng)友化身抽卡營(yíng)銷的活水，主動(dòng)接梗、曬卡、求換卡、二創(chuàng)周邊.....這都為聯(lián)名源源不斷貢獻(xiàn)有梗有趣的ugc內(nèi)容，產(chǎn)生了比較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。可以說(shuō)絕味鴨脖打破了品牌、甄嬛傳、明星、飯圈之間的次元壁，促使聯(lián)名效應(yīng)真正持久地“活”起來(lái)，避免了稍縱即逝的熱度。

借勢(shì)流量大IP賦能  實(shí)現(xiàn)新品和人群的破圈

任何一個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的人都不得不承認(rèn)，甄嬛傳IP太頂了，如果電子咸菜要分等級(jí)，甄嬛傳一定是特級(jí)，配得上任何放縱時(shí)刻的外賣。

就看一組數(shù)據(jù)，甄嬛傳在樂(lè)視APP的累計(jì)播放量超過(guò)124.3億，借用劇中臺(tái)詞來(lái)說(shuō)就是，甄嬛傳這一部劇算是保了樂(lè)視一輩子的榮華富貴。此外，北京冬奧期間與劇中人物安陵容相關(guān)的微博話題，閱讀量達(dá)到1.9億。

在各大社交平臺(tái)上，遍地都是甄嬛傳的表情包和話題梗，可見(jiàn)這屆網(wǎng)友已經(jīng)把甄嬛傳的橋段刻進(jìn)DNA里，才能對(duì)各種臺(tái)詞和梗信手拈來(lái)。所以，將甄嬛傳稱為劇集里口碑最好的IP頂流和下飯神劇都不為過(guò)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，‍‍借勢(shì)這樣一個(gè)大IP，意味著可以收獲一批忠誠(chéng)的粉絲，通過(guò)抽卡活動(dòng)撬動(dòng)核心粉絲群的參與感，將絕味鴨脖的產(chǎn)品信息在劇粉內(nèi)部打深打透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和人群的破圈。

從產(chǎn)品層面分析，絕味鴨脖想要通過(guò)大IP帶動(dòng)大單品——夏天主推的紅寶石蝦球，提升產(chǎn)品的知名度。畢竟一直以來(lái)，提及絕味鴨脖，多數(shù)人本能地聯(lián)想到的是鴨脖，但事實(shí)上絕味紅寶石蝦球是絕味一款被嚴(yán)重低估的經(jīng)典產(chǎn)品——原料精選一級(jí)以上的好蝦，有著無(wú)限接近于新鮮蝦的口感，被低估很大程度上是因?yàn)槠奉愱P(guān)注度低。

絕味鴨脖希望通過(guò)賦予紅寶石蝦球新名字、新場(chǎng)景，將絕味紅寶石蝦球置于高關(guān)注度的劇集場(chǎng)景溝通，以經(jīng)典致敬經(jīng)典的形式重新激發(fā)消費(fèi)者的興趣，探索“絕味紅寶石蝦球”的第二增長(zhǎng)曲線，讓消費(fèi)者們認(rèn)知到——絕味不僅有好吃的鴨副類產(chǎn)品，還有好吃的蝦球。

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從品牌層面分析，這也有利于絕味鴨脖同步擊穿多元圈層，進(jìn)一步擴(kuò)大自身受眾，通過(guò)IP本身的粉絲在品牌圈的影響力，實(shí)現(xiàn)人群的破圈覆蓋。

總之，這次聯(lián)名讓我們看到絕味鴨脖先鋒性營(yíng)銷思維，通過(guò)大手筆的IP營(yíng)銷讓絕味鴨脖和甄嬛傳賺足排面和話題度，猛刷聯(lián)名的存在感擴(kuò)大影響力，打破聯(lián)名圈保守型的操作手法，也打破鹵味品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為鹵味行業(yè)進(jìn)行“IP+場(chǎng)景”的創(chuàng)新性探索，以多維破圈達(dá)成品牌認(rèn)知，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。