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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
茶飲行業(yè)越來越內(nèi)卷了。
有數(shù)據(jù)顯示，奶茶消費(fèi)者總量逐漸觸及天花板，商家們能找到的新用戶越來越少了；與此同時(shí)，國內(nèi)奶茶品牌和門店數(shù)量不減反增，消費(fèi)者有了更多豐富的選擇，于是競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
“如何在消費(fèi)者想喝茶時(shí)優(yōu)先想起自己”成為一眾茶飲品牌急切攻克的重要命題。
在眾多茶飲品牌中，滬上阿姨目前是北方排名第一、中國排名第三的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌①。他們也是首批圍繞消費(fèi)者需求，深耕全域消費(fèi)者運(yùn)營的企業(yè)。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，滬上阿姨已在全國 300 多個(gè)城市開業(yè)超過 8000 家門店①。2024 年上半年，滬上阿姨小程序的平均季度活躍會(huì)員超過 1700 萬人，季度平均復(fù)購率達(dá) 44.2%②。
今天這篇文章，我們就來聊聊，在存量時(shí)代滬上阿姨如何開展全域消費(fèi)者運(yùn)營？并且背后有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？
過去幾年，國內(nèi)茶飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)期，門店如雨后春筍般在全國各個(gè)城市涌現(xiàn)。
國投證券研究報(bào)告顯示，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè) 2018-2023 年市場(chǎng)規(guī)模 CAGR (復(fù)合年均增長增)高達(dá) 25.2%，預(yù)計(jì)后續(xù)五年的復(fù)合年均增長率將調(diào)整至 15.4%。
經(jīng)歷快速增長后，茶飲整體市場(chǎng)規(guī)模逐漸從增量轉(zhuǎn)向存量。與此同時(shí)，行業(yè)也將從在全國跑馬圈地的時(shí)代轉(zhuǎn)向“用戶+場(chǎng)景”競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品研發(fā)和新品推廣的模式，正在逐漸被用戶需求主導(dǎo)的發(fā)展策略所取代。
這類以用戶為中心的策略要求企業(yè)不僅需要在產(chǎn)品上下功夫，更要了解消費(fèi)者的喜好和需求。
據(jù)運(yùn)營社了解，滬上阿姨就非常擅長挖掘用戶需求。過去 3 年，滬上阿姨依托騰訊企點(diǎn)營銷云把線下門店、小程序、企微社群、抖音等全域消費(fèi)者進(jìn)行整合。2024 年上半年,滬上阿姨小程序的平均季度活躍會(huì)員超過 1700 萬人，季度平均復(fù)購率達(dá) 44.2%②。
由此可見，滬上阿姨完全可以被視為茶飲領(lǐng)域會(huì)員運(yùn)營的標(biāo)桿案例。
那他們是如何借助消費(fèi)者洞察+數(shù)字化運(yùn)營工具，提升用戶服務(wù)和實(shí)現(xiàn)增長的呢？
茶飲是一個(gè)經(jīng)常受天氣變化影響的行業(yè)，不同季節(jié)主推的產(chǎn)品差異化明顯，夏天常常是冷飲的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，天氣轉(zhuǎn)涼后更多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向有溫度的熱飲。
這樣的行業(yè)特性，也意味著大雨、大雪、氣溫驟降等異常天氣容易導(dǎo)致門店客流出現(xiàn)波動(dòng)。
為了解決這個(gè)問題，滬上阿姨 2024 年推出了一套專門針對(duì)特殊天氣的營銷策略。
通過實(shí)時(shí)接收公開天氣數(shù)據(jù)，騰訊企點(diǎn)營銷云 CDP 可以根據(jù)天氣變化，實(shí)時(shí)更新實(shí)體門店標(biāo)簽，當(dāng)判定滬上阿姨門店所處地區(qū)出現(xiàn)氣溫下降后，MA 系統(tǒng)就會(huì)觸發(fā)自動(dòng)流程“降溫關(guān)懷”策略，實(shí)時(shí)觸達(dá)降溫關(guān)懷，推送熱飲、外賣優(yōu)惠券給門店會(huì)員。
這種運(yùn)營方式，既表達(dá)了用戶關(guān)懷，讓會(huì)員感受到來自品牌的貼心照顧，也能穩(wěn)定門店客流和生意，讓“淡季”生意不平淡。
據(jù)滬上阿姨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“降溫關(guān)懷”“雨天關(guān)懷”這類機(jī)制背后需要強(qiáng)大的自動(dòng)化工具做支撐，一方面系統(tǒng)要足夠智能，接入第三方天氣數(shù)據(jù)后可及時(shí)觸發(fā)預(yù)警；同時(shí)工具又要足夠自動(dòng)化，能自主觸發(fā)提前設(shè)置好的運(yùn)營策略，讓信息推送及時(shí)且準(zhǔn)確。
這類自動(dòng)觸達(dá)的營銷策略，滬上阿姨一共搭建了 120+ 種。除了能在特定場(chǎng)景幫助企業(yè)提效、增收，滬上阿姨也針對(duì)用戶生命周期，實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶運(yùn)營。
比如，針對(duì)流失用戶召回，在構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)之前，企業(yè)一般是批量向快流失的用戶發(fā)送統(tǒng)一的推送內(nèi)容，因?yàn)椴粔蚓?xì)化所以效果一般。
現(xiàn)在，滬上阿姨借助 CDP 的組合標(biāo)簽，可以根據(jù)不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在最合適的時(shí)間為召回用戶推送最精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息和促銷優(yōu)惠，減少由無效營銷帶來的用戶打擾，也提升了召回幾率。
由此可見，CDP、MA 等工具的出現(xiàn)，不僅讓觸達(dá)的人群更細(xì)分、需求更精準(zhǔn)，還能在推送時(shí)打出一套策略“組合拳”。
據(jù)了解，滬上阿姨用戶精細(xì)化運(yùn)營的高效落地，與他們構(gòu)建了一個(gè)“以用戶為中心”的全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)息息相關(guān)。這個(gè)平臺(tái)以“數(shù)據(jù)+AI”驅(qū)動(dòng)，可以在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景幫助他們洞察用戶需求、共創(chuàng)營銷策略并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化觸達(dá)，從而提高用戶活躍度、復(fù)購率、留存比例等。
三年前，滬上阿姨開始著手構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)，在第二年選擇與騰訊企點(diǎn)營銷云合作。整個(gè)構(gòu)建過程主要分為三步：
第一步，用戶洞察：構(gòu)建“人貨場(chǎng)”多實(shí)體標(biāo)簽，挖掘用戶個(gè)性化需求
對(duì)滬上阿姨而言，他們的品牌理念是“用戶至上”。
“用戶至上”的首要前提是熟悉并理解用戶，只有足夠熟悉客戶才能更好地挖掘他們的真實(shí)喜好，推產(chǎn)品和營銷內(nèi)容時(shí)才能直接擊中用戶“心趴”，讓他們開心飲茶。
那滬上阿姨是如何深入熟悉用戶的呢？
首先，完成多渠道用戶歸一，構(gòu)建 OneID 體系，統(tǒng)一會(huì)員信息和權(quán)益。然后依靠系統(tǒng)工具記住每個(gè)用戶的習(xí)慣、消費(fèi)偏好。
整個(gè)“熟悉并記住消費(fèi)者”的過程主要采用騰訊企點(diǎn)營銷云 CDP 用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)完成。通過 CDP 的標(biāo)簽引擎，滬上阿姨完成了“人貨場(chǎng)”多實(shí)體的標(biāo)簽建設(shè)，完成超過 100 種用戶標(biāo)簽搭建。
因此，滬上阿姨在做營銷觸達(dá)時(shí)，可以更精準(zhǔn)地?fù)糁杏脩舻恼鎸?shí)需求。比如在下雨天，為消費(fèi)者送上一張外賣優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者足不出戶也能享受美味茶飲；或者在工作日傍晚向消費(fèi)者發(fā)送一張心怡產(chǎn)品的優(yōu)惠券，提醒 TA 適當(dāng)?shù)仃麆谧约?；又或者在突然降溫時(shí)提醒消費(fèi)者注意保暖，用一杯熱奶茶暖暖胃……
這類具備人文關(guān)懷的營銷觸達(dá)，既能向用戶傳遞親切的問候和提醒，還能提供消費(fèi)者當(dāng)下最需要、最契合的產(chǎn)品信息，能有效降低“被打擾”的感覺。
滬上阿姨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，標(biāo)簽顆粒度越細(xì)，意味人群劃分越精準(zhǔn)。“為了提高觸達(dá)信息的精準(zhǔn)度，我們常常需要疊加 3~4 個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽疊加類型越復(fù)雜，往往對(duì)工具計(jì)算能力要求越高，用其它工具需要跑很久，而騰訊企點(diǎn)云能在分鐘級(jí)別跑出來，提升了整體運(yùn)營效率。”
第二步，營銷轉(zhuǎn)化：借助工具沉淀有效的營銷策略，高效滿足消費(fèi)者需求
在茶飲行業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，復(fù)購幾乎是每個(gè)品牌都較為關(guān)注的指標(biāo)，滬上阿姨也不例外。
他們促進(jìn)復(fù)購的方式很簡單，核心邏輯是基于對(duì)用戶的深度了解，以用戶需求為導(dǎo)向，靠“數(shù)據(jù)+工具”協(xié)同，盡量滿足不同用戶的差異化需求。
更直白的解釋是，當(dāng)用戶想要喝奶茶的時(shí)候，他們會(huì)通過與用戶的及時(shí)交互，加大消費(fèi)者購買滬上阿姨的可能性。在他們看來提高復(fù)購、留存率的邏輯并不復(fù)雜，就是在合適的時(shí)間給到合適的消費(fèi)者最想要的權(quán)益。
據(jù)了解，為了提高轉(zhuǎn)化效率，截至目前，滬上阿姨一共搭建了包括“雨天關(guān)懷計(jì)劃”在內(nèi)的 120 多個(gè)自動(dòng)營銷策略，覆蓋 6 類不同的場(chǎng)景。這些營銷策略，過往在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景得到過有效驗(yàn)證，沉淀到 MA 系統(tǒng)后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同事件，不通場(chǎng)景，自動(dòng)觸發(fā)相關(guān)策略，讓品牌可以更高效地滿足消費(fèi)者需求，更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
上述人士透露，自動(dòng)化營銷工具，可以讓策略落地更高效、快捷。只有“策略+工具”雙向協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)復(fù)購率、留存率的有效提升。
第三步，閉環(huán)驗(yàn)證：實(shí)現(xiàn)從用戶洞察到策略執(zhí)行、效果驗(yàn)證的全鏈路閉環(huán)，推動(dòng)策略快速優(yōu)化和迭代
眾所周知，茶飲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，變化也很迅速的行業(yè)，所以營銷打法也常常推陳出新，比如近年很熱的聯(lián)名營銷就是由滬上阿姨等茶飲品牌引領(lǐng)。
這也意味著茶飲企業(yè)在營銷觸達(dá)時(shí)需要具備靈活、多變、敏捷的能力，這一點(diǎn)滬上阿姨也有所預(yù)料。據(jù)介紹，他們每個(gè)月基本都會(huì)根據(jù)上一個(gè)月的數(shù)據(jù)反饋，即時(shí)優(yōu)化、迭代新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠推送，然后下一個(gè)月再參考迭代后的用戶反饋反哺下一版。
“總之，用戶需求不是一成不變，我們需要以用戶為中心來調(diào)整產(chǎn)品信息和優(yōu)惠方式等。”
也就是說，營銷自動(dòng)化往往需要進(jìn)行效果驗(yàn)證才能探索到最佳的營銷效果。通過采用騰訊企點(diǎn)營銷云 CDP 、 FA（融合分析引擎）和 MA 的結(jié)合，滬上阿姨的私域營銷實(shí)現(xiàn)從源頭用戶洞察到策略執(zhí)行、到效果驗(yàn)證的全鏈路閉環(huán)。
上述人士分享到，滬上阿姨推送的產(chǎn)品內(nèi)容和優(yōu)惠信息，當(dāng)天就能獲取全鏈路經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋，當(dāng)天就能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，敏捷性表現(xiàn)突出。
在運(yùn)營社看來，滬上阿姨能成為茶飲行業(yè)的標(biāo)桿，絕非偶然。
“以用戶為中心”對(duì)他們而言，不只是一句口號(hào)，而是品牌從行業(yè)突圍成功的底氣。
達(dá)到這一目標(biāo)要求滬上阿姨在全域消費(fèi)者運(yùn)營上花費(fèi)更多精力和時(shí)間，同時(shí)對(duì)他們的運(yùn)營功底、運(yùn)營策略以及運(yùn)營工具的使用均提出了非常高的要求。
有志于深耕全域消費(fèi)者運(yùn)營的企業(yè)，完全可以深入研究并參考滬上阿姨在運(yùn)營策略和全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)搭建上的經(jīng)驗(yàn)。
引用資料：
①滬上阿姨榮獲CIC灼識(shí)咨詢“北方第一中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌”市場(chǎng)地位認(rèn)證
滬上阿姨鮮果茶 摩登東方茶官網(wǎng)
②中國北方最大的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌，滬上阿姨2023年凈利潤同比增長159.5%
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)