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出 品 | 異觀財經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
2024年年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲公司集中赴港IPO的“盛況”近期再次上演。
先是古茗在2024年7月招股書失效后于2024年12月中旬更新招股書，沖刺“新茶飲第三股”，緊接著滬上阿姨于2024年12月27日更新招股書，繼續(xù)推進港交所主板上市，2025年1月1日晚間，港交所披露蜜雪冰城更新上市申請材料。
新茶飲行業(yè)的激烈廝殺在資本市場延續(xù)。
新茶飲行業(yè)賽道如今已成紅海，市場規(guī)模增速放緩，同行競對卷價格是主旋律，門店擴張腳步放緩，加盟商快不夠用了。
行業(yè)早期，用資本短期內(nèi)迅速催化規(guī)模，再用低價、門店數(shù)量設(shè)立品牌護城河，這種可復制的規(guī)模玩法在飲品連鎖品牌的競爭中上演。如今，投資環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化，新茶飲企業(yè)在一級市場很難再拿到融資，各大行業(yè)參與者爭相赴港IPO，資本市場的競爭已成為新茶飲行業(yè)激烈廝殺的一個縮影。
過去幾年，新茶飲企業(yè)之間的價格戰(zhàn)、萬店之爭備受矚目，然而至今實現(xiàn)萬店規(guī)模的行業(yè)玩家少之又少。
截至6月30日，茶百道門店總數(shù)達到8385家。
截至2024年9月30日，古茗門店總數(shù)達9778家。
早在2023年的4月，滬上阿姨宣布了萬店計劃，然而，截至2024年6月30日，滬上阿姨門店總數(shù)量也只有8437家。
狂飆突進的開店速度，其背后的原因很好理解：飲品連鎖品牌的入行門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，規(guī)模化是非常重要的競爭手段。規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢、品牌知名度等能成為新的核心競爭力。
GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。
很明顯，各家門店擴張并未達到理想預(yù)期，門店增速放緩也是不爭的事實。新茶飲行業(yè)絕大多數(shù)擴張是靠加盟實現(xiàn)，加盟商如果賺不到錢，那么勢必會影響門店擴張速度，進而影響新茶飲企業(yè)的收入和利潤。
新茶飲市場規(guī)模增速放緩也讓企業(yè)面臨增長瓶頸，據(jù)鈦媒體的報道，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但是面對2025年，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
越來越多的新茶飲企業(yè)向海外市場尋找新增量。
茶百道已在韓國、泰國、澳大利亞等地開設(shè)門店；
霸王茶姬馬來西亞目前門店總數(shù)已突破130家；
根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，公司在中國內(nèi)地以外開設(shè)了約4800家門店，來自印度尼西亞和越南的收入或超海外收入70%；2024年前九個月，蜜雪冰城中國內(nèi)地以外的收入為9.5億元，而上年同期為11.7億元，海外市場的收入明顯下滑，僅為公司貢獻了5%的收入，目前出海面臨的挑戰(zhàn)不小。
一級市場融資難，二級市場投資者對新茶飲企業(yè)的熱情不高。
2021年6月，奈雪的茶上市首日股價從19港元跌至14.6港元，跌幅23%。截至異觀財經(jīng)發(fā)稿，股價僅為1.30港元，總市值22.17億港元，遠低于上市時的269億港元，市值縮水92%。
茶百道的上市首日股價暴跌，發(fā)行價17.5港元一度跌去38%，最終收盤跌幅超過30%，市值從230億港元縮水至150億港元，截至異觀財經(jīng)發(fā)稿，茶百道股價為10.44港元，總市值154.27億港元，較230億港元縮水33%。
出海短期內(nèi)很難推動新茶飲企業(yè)收入增長，重點還得看下沉市場。
麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
下沉市場呈現(xiàn)明顯的特點——有廣度，無深度。這是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費能力有限，不夠深。
新茶飲下沉到縣城后的一大困境，就是價格與縣城的消費水平不匹配，難以帶動銷量。在人均收入只有3000元左右的縣城，一杯售價10-20元的奶茶仍顯得相對奢侈。換一句話說，下沉市場用戶追求高性價比。
蜜雪冰城招股書披露，2021年至2023年，以及2024年前九個月，蜜雪冰城每單平均終端零售額為11.2元、11.9元、11.8元及11.4元。
滬上阿姨“輕享版”，截至2024年6月30日，每張訂單的平均GMV為15元。
下沉市場現(xiàn)制茶飲消費者選擇的多為低價位茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品價格是影響下沉市場現(xiàn)制茶飲消費者的重要因素。
下沉市場，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道和古茗之間競爭進入白熱化階段。在加盟模式的催化下，茶飲品牌規(guī)?；铀?。
蜜雪冰城招股書披露，截至2024年9月30日，公司中國內(nèi)地門店總數(shù)為40510家，其中三線及以下城市門店數(shù)為23162家，總門店占比高達57.2%。
滬上阿姨2023年推出“輕享版”，輕享版在三級及以下城市，產(chǎn)品主要為多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋，價格在2元至12元。2024年將“輕享版”更名為“茶瀑布”，以相對更低的開店成本和允許設(shè)備為期三年的分期付款打入下沉市場——2024年上半年新增門店198家，占總體門店增幅約30%。截至2024年6月30日，在滬上阿姨門店網(wǎng)絡(luò)中，輕享版1.0及茶瀑布門店數(shù)目分別為202家及89家。
根據(jù)招股書披露，滬上阿姨“輕享版”門店每日的平均GMV也下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年“輕享版”每間門店每日的平均GMV為1917元，截至2024年6月30日，門店每日平均GMV較上年同期下滑10.5%至1717元。
目前，三線及以下城市為滬上阿姨貢獻的收入占比在逐步提升，截至2024年6月30日，滬上阿姨三線及以下城市的收入達到8.2億元，收入占比高達49.4%。
根據(jù)古茗招股書披露，該公司遵循地域加密策略，目前覆蓋17個省，主要聚焦二線及以下城市。截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，并于截至2024年9月30日略增至80%。截至2023年12月31日，有38%的門店位于遠離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，該比例于2024年9月30日增至40%。
茶百道門店主要在一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市。2024年上半年，新一線城市門店數(shù)量達2192家，在總門店數(shù)中的占比為26.1%；其次是四線及以下城市，2026家門店，總門店數(shù)中的占比為20.7%；二線城市門店數(shù)1710家，占比20.4%；三線城市門店數(shù)1605家，占比19.1%；一線城市門店數(shù)最少852家，占比10.2%。
不同層級的城市消費有著較為明顯的差異。如果下沉市場的消費力不足以支撐一定規(guī)模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過程中降低進入成本、調(diào)整門店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場。
根據(jù)蜜雪冰城招股書披露，2021年至2023年，新開門店平均單店設(shè)備開支逐年下降，從2021年的86879.1元下降至2022年的77384.7元，到2023年為74442.8元，2024年上半年新開門店單店設(shè)備開支進一步下降至68541.1元。
在注重性價比的市場里，連鎖品牌靠的是薄利多銷，因此需要憑借穩(wěn)定且標準化的供應(yīng)鏈體系控制成本。而為觸達新區(qū)域，保證在不同城市飲品口感穩(wěn)定，就對企業(yè)從原材料采購、倉儲保存、物流配送、門店管理到最后出杯，全鏈路的管理提出了更高的要求。
所有連鎖品牌的競爭，都是供應(yīng)鏈的競爭。
最后對比看看茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城的業(yè)績表現(xiàn)。
1、收入方面，蜜雪冰城收入規(guī)模最大，2023年全年，蜜雪冰城的收入是茶百道、古茗、滬上阿姨三者營收之和的1.2倍。
2023年，茶百道收入57億元，同比增長34.8%。2024年上半年收入24億元，同比減少10%；
2023年，古茗收入77億元，同比增長38.1%。2024年前九個月收入64.4億元，同比增長15.6%；
2023年，滬上阿姨收入33.5億元，同比增長52.3%，2024年上半年收入16.6億元，同比增長6%；
2023年，蜜雪冰城收入203億元，同比增長49.3%。2024年前九個月收入186.6億元，同比增長21.2%；
綜合收入規(guī)模和營收增速來看，蜜雪冰城的表現(xiàn)相比之下更加亮眼。
2、凈利潤方面，蜜雪冰城凈利潤遙遙領(lǐng)先。
2023年，茶百道年內(nèi)凈利潤11.5億元，同比增長19.3%。2024年上半年，凈利潤同比減少60%，從上年同期的7.1億元，減少至3.1億元；
2023年，古茗年內(nèi)凈利潤11億元，同比增長195%。2024年前九個月，凈利潤11.2億元，同比增長12%；
2023年，滬上阿姨年內(nèi)凈利潤3.9億元，同比增長159.5%。2024年上半年，凈利潤1.7億元，同比減少12.3%。
2023年，蜜雪冰城年內(nèi)凈利潤31.9億元，同比增長58.3%。2024年前九個月，凈利潤34.9億元，同比增長42.3%。
目前無論是從營收還是凈利潤，以及門店規(guī)模方面，都保持了相對的優(yōu)勢，性價比是蜜雪冰城的領(lǐng)先的關(guān)鍵。2024年12月中旬，蜜雪冰城漲價還沖上熱搜，蜜雪冰城在北京、廣州、深圳的部分區(qū)域漲價了1元，但冰杯、零食和周邊價格沒有變。
受價格戰(zhàn)影響，目前中高端茶飲品牌也在價格下探，或?qū)γ垩┍窃斐梢欢ㄓ绊憽?/p>
可預(yù)見的未來里，整個消費市場價格敏感的消費者會持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費意愿會明顯降低，對性價比的追求占據(jù)上風。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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