吳楊盈薈 | 文

京東再次在新潮傳媒上加注。2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東。而早在2019年8月，京東集團就對新潮傳媒進行過一輪10億元人民幣的戰(zhàn)略投資。

值得注意的是，對新潮傳媒感興趣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不只京東，還有百度。在京東之前，百度于2018年11月就以12億元人民幣領(lǐng)投新潮傳媒。

截止至目前，新潮傳媒融資總額達80億元，估值超過200億元。憑借此估值，新潮傳媒在艾媒咨詢發(fā)布的“2021年中國新經(jīng)濟獨角獸及準獨角獸Top200榜單”上，與字節(jié)跳動、螞蟻金服、京東科技等公司共同上榜，位列榜單第58位。

一家看似不那么性感的線下媒體公司，為什么備受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略投資青睞？作為電梯媒體的代表，新潮傳媒如何在短短5年內(nèi)實現(xiàn)線下突圍與智能進化？通過研究新潮傳媒的商業(yè)邏輯，本文試圖回答上述問題。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)到頂。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶增速從2018年到2020年持續(xù)下降，從4.9%下降至1.7%。

就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，都在丟失自己的流量疆域。2020年，BAT三家在用戶使用時長的戰(zhàn)場上均蒙受損失。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶市場，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶市場。

流量焦慮，讓互聯(lián)網(wǎng)公司們把目光從線上轉(zhuǎn)移到了線下。前幾年激烈的共享單車戰(zhàn)爭、餐桌戰(zhàn)爭、新零售戰(zhàn)爭，背后都有爭奪線下流量的原因。

電梯媒體，正是線下流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

受到疫情沖擊，近兩年線上和線下商業(yè)都過得不太好，線上線下都在內(nèi)卷。部分電商商鋪的轉(zhuǎn)讓費用已經(jīng)達到了三折到五折，都還不好賣。

然而疫情期間，電梯媒體卻逆勢高速增長。CTR（央視市場研究）數(shù)據(jù)顯示，2020年1月以來，電梯媒體花費在大部分月份均處于全媒體行業(yè)同比增速的第1、2名。秒針《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達率最高的戶外媒體，周觸達比例達到92%，近乎百分百觸達。

（數(shù)據(jù)來源：CTR）

分水嶺出現(xiàn)在2017年。2017年前，很少有品牌由電梯廣告打出來。那個時候電梯廣告很少。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學透露，當時的梯媒行業(yè)，全國加起來不過30多萬張屏幕。

2017年起，上百億資金涌向電梯媒體這條賽道。在資本的助推下，從2017年到2021年，新潮傳媒用了近50億元投入到電梯屏幕的推廣上，同行也同樣用了幾十億出去。這100億的投入，帶來的結(jié)果是電梯媒體屏幕和用戶人數(shù)的急劇增加。

從2017年不到20萬，到2019年130萬，電梯短視頻終端短短兩年時間增加了6倍，覆蓋人群從幾千萬，增加到今天的4個億。

電梯媒體由此成為一個巨大的全新線下流量入口。

品牌傳播有一個“七次理論”：要讓一個用戶購買你的產(chǎn)品，至少要看到這個廣告七次。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的娛樂變得碎片化和個性化，每個人都在屏幕中看自己感興趣的內(nèi)容，接受個性化的廣告。要保證一個用戶看到同一個廣告七次，這是千人千面的算法不可能做到的事情。

但在這個時代，還有一種廣告能實現(xiàn)這種效果——電梯廣告。電梯廣告具有時間和空間的強制性。絕大多數(shù)電梯里沒有信號，當人們進入電梯的短短幾分鐘里，注意力很難被其他東西占據(jù)，只能放在電梯媒體屏幕上。人們出門看一次，進門看一次，只用三天半就能實現(xiàn)“七次理論”想要的效果。

然而，不是人人都相信這一套理論。畢竟電梯媒體興起不到5年。作為一個新興媒介的代表，新潮傳媒怎樣讓企業(yè)從不接受到接受？君樂寶的故事是一個典型例子。

君樂寶乳業(yè)集團副總裁劉森淼開始并不想投電梯廣告。他認為做奶粉投電梯廣告非常浪費，30層樓一共才300多人，小孩兒很可能不到10個。不像桌子上喝的牛奶、酸奶，人人都可以喝。認識新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學后，他被說動，打算嘗試一下這種全新的媒體形式。但投的時候，他一直在做思想斗爭。

劉森淼帶著君樂寶的市場部同事，先找了幾個城市試水。他們采取的投放策略是長周期，一次投幾個月，高密度投放?！爸灰獩]人買的位置我全買了，因為我知道投的少就等于無效?！眲⑸嫡f。同時他們圍繞渠道商引流，哪個渠道商配合他，他就給哪個渠道商置換資源。

沒想到電梯廣告效果不錯，廣告到達率94.4%，實現(xiàn)了品牌與銷量效果雙提升。君樂寶隨即加大力度，開始在全國所有城市投放電梯廣告。明年，君樂寶將在奶粉、酸奶、牛奶等四個產(chǎn)品上都投放電梯廣告?！拔覀円呀?jīng)連續(xù)6年半全球奶粉行業(yè)規(guī)模性增長第一 ，我們明年應該會成為新潮第一大客戶?！眲⑸嫡f。

葵花藥業(yè)則是故事的另一面——他們是主動選擇電梯媒體的代表。葵花藥業(yè)內(nèi)部有一套完整的“八一共振”營銷模型：一首洗腦歌曲、一支模型舞蹈、一組TVC廣告、一個品牌活動、一個公共話題、一場社交裂變、一組電商推廣、一個藥店共創(chuàng)。同時，他們還跟渠道共創(chuàng)了一套“OCO流量模型”：把線上流量引入到線下終端門店，再把終端門店流量引入線上，形成閉環(huán)。

但葵花藥業(yè)首席增長官方立松發(fā)現(xiàn)，把基礎(chǔ)物料和素材準備好了以后，有一個困境，現(xiàn)在媒體碎片化、粉塵化，這種情況下，如何實現(xiàn)規(guī)模性的品效雙增長？

他和團隊開始思考，有什么億級用戶平臺能實現(xiàn)下面三個目標？第一，能夠快速帶動終端銷售；第二，能給渠道藥店帶來銷售；第三，能給線上活動帶來用戶。思考過后，他們的結(jié)論是，針對醫(yī)藥大健康行業(yè)采取“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社區(qū)和電梯媒體。

為什么選擇電梯媒體做廣告？第一，購買轉(zhuǎn)化打造快，用戶一看廣告，出門就購買了；第二，品牌打造快，可以快速鎖定精準人群，快速讓人們看廣告30次；第三，確定增長快，投一個小區(qū)就能鎖定住在那的用戶，確定性非常強。

方立松和葵花藥業(yè)團隊從7月30日開始在新潮上投放電梯廣告，一直持續(xù)到現(xiàn)在。他們在使用電梯媒體的時候，使用上屏形象廣告、下屏導流的品效結(jié)合模式。

電梯媒體導流，不光給線下藥房導流，還給抖音導流。8月15日，葵花藥業(yè)結(jié)合電梯媒體和抖音做了小葵花露抖音挑戰(zhàn)賽，實現(xiàn)OCO流量共享模式。通過線上用戶流量、藥店店員參與、線下用戶在門店參與三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了完整的流量閉合。抖音跟線下電梯媒體流量融合，VV（視頻播放量）突破了13.1億，增長了3倍以上。

葵花藥業(yè)此后的消費者效果調(diào)研顯示，在品牌效果上，53.4%的消費者通過電梯液晶屏認知小葵花露廣告，比例最高。抖音占比是21.4%，電梯媒體是抖音效果的2.5倍。在促進銷售效果上，重點5省的銷售量提升比去年同比增長了86%，B2C增長達到126%，O2O增長達到304%。這證明了電梯媒體在品效雙增長上的良好效果。

中國目前擁有電梯800多萬部，未來三年將超過1000萬部。但是今天電梯媒體行業(yè)內(nèi)的兩家頭部企業(yè)，覆蓋電梯總數(shù)加起來不到20%，只覆蓋了約150萬部電梯。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學認為，未來隨著技術(shù)發(fā)展、成本效率提升，覆蓋電梯數(shù)將會超過400萬個。這個賽道將從180億左右到400億左右，頭部也將成為百億級的電梯廣告營收公司。

20年前，品牌是電視臺成就的，后來出現(xiàn)了淘寶，再然后是短視頻。

下一個成就品牌的關(guān)鍵陣地是什么？很可能是覆蓋近4億用戶的電梯媒體。

就在剛剛過去的10月28日，新潮傳媒與京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴共同發(fā)起“2022中國新潮品牌扶持計劃”，宣布將挑選30個“中國新潮品牌”，用流量補貼和咨詢顧問的方式，助力他們未來成為百億、千億級企業(yè)。這將加速電梯媒體和創(chuàng)新品牌的協(xié)同進化。

企業(yè)品牌投廣告，很長一段時間內(nèi)只有“大力出奇跡”一種選擇，除了海量轟炸，沒有其他辦法能保證精準觸達用戶。

數(shù)字時代降臨，互聯(lián)網(wǎng)改變線上廣告觸達用戶的業(yè)務邏輯，廣告向著個性化、精準化一路高歌猛進。

這個邏輯會在未來5-8年，在線下媒體重走一遍。“從100多萬家地方中小廣告公司，到今天的數(shù)字化線下廣告，未來線下廣告也會在數(shù)字化開放平臺的基礎(chǔ)上實現(xiàn)三到五家**級平臺。”張繼學判斷。

“我在廣告上的投入有一半是浪費掉的，但是問題是我不知道是哪一半。”美國百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克100多年前提出的廣告界“哥德巴赫猜想”， 至今難題仍然存在。誰能利用數(shù)字技術(shù)，離答案更近一步，誰就可能躋身這三到五家**級平臺。新潮傳媒目前在戶外廣告數(shù)字進化的這條賽道上已成為了領(lǐng)跑者。

線下廣告將在數(shù)據(jù)智能時代變?yōu)闄C器流量廣告或流量機器廣告。數(shù)據(jù)智能也給線下廣告帶來無限進化想象空間。

2021年春節(jié)，顧家家居聯(lián)合新潮傳媒，在電梯屏幕上推出了“顧家年·享家趣”特別春節(jié)互動。視頻制造者的家在哪個城市，顧家就把視頻投到哪個城市里的電梯屏幕上。有的視頻制造者父母出門就看到了他兒子的視頻，然后傳視頻互動，傳上去全家福還有后臺抽獎。

“家居已經(jīng)從增量市場進入存量市場。房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年是家居市場發(fā)展的黃金十年，接下來怎么做？就是要撬動存量市場?！鳖櫦壹揖痈笨偛脛⒑暾f，“我們根據(jù)十年的小區(qū)推算出來應該換家居了，怎么換？我們用量身定做的不同視頻打動他們?！?/p>

要實現(xiàn)這一切，要求新潮傳媒要把線下社區(qū)數(shù)字化，要有社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。中國總共有小區(qū)60多萬個，物業(yè)公司管理的小區(qū)40萬個，新潮現(xiàn)在做了4.5萬個。張繼學說，新潮希望三年之內(nèi)做到10萬個，10萬個小區(qū)可以覆蓋1億家庭、3億人。

未來廣告生態(tài)的競爭，在交易閉環(huán)之后是不對稱的競爭優(yōu)勢。比如京東、阿里、拼多多可以跟廠家說，你給我10億的貨，我還你9億款，1億拿過來我給你打廣告。廣告在哪里打？在站內(nèi)打，在站外線上流量打，在線下的廣告平臺上打。廣告打完之后的數(shù)據(jù)直接回到京東或淘寶的數(shù)據(jù)中臺，看到哪些消費者可能買東西，這些數(shù)據(jù)再反向傳給廠家。

今天中國最大的廣告公司，是阿里、京東、拼多多。阿里2020年總收入近40%來自于廣告，廣告營收高達2536億元，同比增長45%。

“我們?yōu)槭裁匆藿o’京東？原因就在這。”張繼學說。“我們判斷，未來5到8年線上線下將會變成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的網(wǎng)?！?/strong>

中國廣告市場目前占GDP的0.88%，美國則占了1.2%。到2030年，中國線下廣告收入將超過GDP的1%，總市場將超過2000億。伴隨這個過程，將出現(xiàn)三到五家200億-300億的戶外廣告數(shù)字化平臺公司——這是張繼學看到的線下廣告的未來，也是他帶領(lǐng)新潮傳媒瞄準的前進終點。

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