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本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點
2023-08-03 09:43:16

來源:新營銷

“同一個細分賽道、同樣的起跑線,有人已經做了兩年多,因為能持續(xù)拿到結果;有人玩不明白,急切涌入之后又倉皇撤出,現在銷聲匿跡。”抖音生活服務商、金麥眾合CEO花蕾說。

近兩年,鯰魚抖音攪動本地生活,大批商家奔跑著沖向這片新大陸,但最終的收獲大相徑庭。

現在入局如何才能玩轉抖音本地生活?有哪些天坑是一定要避雷的?又有哪些要點務必謹記心間?

不要破價!

不要破價!

不要破價!

重要的事情說三遍。

抖音上有很多價格“低穿地花板”的套餐,都月銷可觀,諸如“1 元吃甜品 ”“75塊錢八菜一湯 ”“100元8斤小龍蝦 ”之流。

剛入局的商家,急于快速搶占市場,最容易被一時的GMV誘惑,采用低價策略。

但這是一條不歸路。商家先是讓利低價,然后呢?往往就沒有然后了。

低價的核心危害有二。首先,商家難以再回歸正價銷售。比如一杯奶茶,原來在用戶心中的價位是 10 元/杯,低價團購價降到6 元/杯,過后商家再想回到 10元,用戶已經不買賬了。

其次,對正價優(yōu)質客群造成不可逆損害,讓商家多年的苦心培育毀于一旦。試想,你是一家餐館的老用戶,充值過萬成為尊貴會員,有一天突然發(fā)現自己花100元/份點的牛肉,隔壁桌低價團購的客人只花75元就吃到了,且這75元的套餐里還包含另外的五菜一湯,被背刺的那一瞬間,必定感覺以后不會再愛了。

除非是不靠產品賺錢的企業(yè),才會熱衷于低價團購。他們通過短期內的門店流量暴漲,營造品牌火爆的“假象”,能更好地招攬加盟商,賺品牌加盟、供應鏈的錢。

對其他更多的企業(yè)來說,價格戰(zhàn)都是飲鴆止渴,讓生意難以為繼。 所以,不要被眼前的、一時的、表面的 GMV 數據所吸引,長久經營更重要。

要長線強化品牌,不要消耗一波就散

抖音擁有從曝光到成交的完整商業(yè)閉環(huán),這讓它在本地商家眼中呈現出多元角色。它是銷售渠道,為商家促成直接的下單轉化;也能進行品宣種草,帶來海嘯般的豐沛流量。

“想明白自己要什么、并堅持下去,是本地商家入局抖音的首要原則。”在花蕾看來,一個項目能否成功 ,50% 以上靠商家本身自己干,所以目標的設定極為關鍵。

目前圈里有兩種選擇,要漂亮的GMV或者要強大的品牌力。這邊建議商家們側重后者。

原因在于,今時已不同往日。疫情期間,商家迫切需要增加線上營銷,打開新的流量入口,因而多數選擇靠低折扣快速規(guī)模化?,F在,企業(yè)的主題是謀求長久發(fā)展,品牌才是能抓住人心紅利的最深護城河。

而在營銷推廣方面,抖音幾無平替。從古早的西安摔碗酒、重慶輕軌穿樓,到較近的海底撈分手套餐、肯德基靈魂宵夜,無數案例都證明了抖音在營銷推廣方面天賦異稟。舉凡新品推廣、品牌升級、節(jié)點營銷,抖音都是高效放大器。

“本地商家要想著怎么利用抖音增加品牌勢能,而不是把它當銷售渠道消耗一波就結束了,這樣才能賺長遠的錢。”花蕾說。

要當成1號位工程,宣銷一體

不難看出,抖音本地生活是一項系統(tǒng)性任務,既涉及品宣種草,又事關銷售成交,與商家的各個部門密切相關。

宣銷一體,注定是一把手工程。

但現在圈里的普遍問題是,很多商家一方面說要進軍抖音,另一方面老板又不親力親為,底下負責的人在KPI導向下只會為自己的一畝三分地負責——市場部門來的就在品宣那側指標高一點,渠道部門就在 GMV 這側高一點,本質上都存在問題——他們都不會從企業(yè)戰(zhàn)略或者整體品牌層面出發(fā)去思考問題,導致很多商家的線上之路走得跌跌撞撞。

要讓好內容先行,才能逆天改命

抖音是一臺由好內容驅動的高速機器,欲做抖音,內容先行。

對電商商家如此,對本地商家亦如此。圍繞產品、服務、裝修等方方面面挖掘內容點,商家的內容越有趣、創(chuàng)意素材越多,出圈的概率就越大。今年“六一”兒童節(jié),海底撈為了宣傳售價39元的新品“非常可愛兒童餐”,聯名米菲Miffy推出既可做漁夫帽也可做mini斜挎包的周邊小禮物,#海底撈是懂我們成年人的等話題在抖音走紅,同品同價同折扣的情況下,抖音上的銷量約為美團的七倍。

本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點
本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點

即使是人力財力樣樣處于下風的中小商家,也能憑借好玩的內容逆天改命,拿到重新洗牌的機會。

武漢一家炒田螺的小店,每天在抖音上直播,十幾口大鍋依次排開的壯觀場面吸引上萬人圍觀,網友紛紛留言“沒見過田螺是怎么炒出來的”、“原來是用這么大的鍋”,日銷可達5 ~ 10 噸;

大吉燒肉與酒的老板巧立人設,把抖音當作“記錄創(chuàng)業(yè)”的分享平臺,將很多真實的創(chuàng)業(yè)瞬間分享給粉絲,比如找門店的時候三番兩次被別人加價搶走店鋪、主動自爆自助餐的盈利模式等,讓企業(yè)有血有肉,單條爆款視頻帶來21萬GMV;

地域咖啡品牌peekoo則靠贈品出圈,宣傳點聚焦于一款非常具有辨識度的綠色毛氈包,買咖啡就送,顯眼的綠色+時髦的造型成為各路網紅的凹造型必備,“網綠咖啡”之名由此確立,低成本塑造了消費者強印象。

要配備專業(yè)團隊,甄別靠譜服務商

吸引人的內容創(chuàng)作成本并不低。鑒于此,本地商家做抖音需要配備專業(yè)團隊,不要用原來做美團的團隊直接來做。

兩個平臺邏輯迥異,差別巨大。相比圖文,短視頻和直播有更強的可視性、感染力,能將文字或者圖片表達不了的信息展現得淋漓盡致,操作難度也指數級倍增。

縱觀現有的幾大主流線上渠道,美團點評可以說是最不考驗營銷能力的,店家具備一定的文案圖片水平和活動策劃能力即可。抖音則是一道更復雜的題,視頻形態(tài)的運營難度UP,需要商家搞直播、拍短視頻、投流推廣、找達人探店等等。

平臺規(guī)則搞不明白,經營效果必然大打折扣。

此外,靠譜的服務商也非常重要。當前抖音生活服務處于發(fā)展初期,服務商魚龍混雜,有真本事的,也有割韭菜的,服務效果千差萬別,平臺還在頻繁迭代服務商體系,大家擦亮眼睛。

如果說,2021 年是本地生活商家在抖音的試水之年、2022 年是爆發(fā)之年,那么今年就是升級之年。隨著商家訴求轉變、競爭愈發(fā)激烈,行業(yè)迎來全新的一輪戰(zhàn)斗,諸多此前有效的套路逐漸失靈,無論平臺定位還是商家打法,都需要迭代升級才能長久地發(fā)展經營。

參考資料:

紅餐網:失控的低價團購,可能會讓餐飲業(yè)走上一條“不歸路”!

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