貴族的消亡，從任何角度來看，都是一件好事。

‍最近，海天也做了個跨界營銷，推出了醬油味兒的冰淇淋。且不說這個醬油味冰淇淋是個什么魔鬼味道，那邊醬香型冰淇淋茅臺一年已經(jīng)賣了兩個億。隱隱有一種「只要我稍微出點力，什么DQ哈根達斯都得把高端市場拱手讓給我」的感覺。

茅臺冰淇淋雖然厲害，但哈根達斯和DQ，在我國的冰淇淋發(fā)展史上是有一席之地的。不僅入華早，也是最早向中國人普及了「貴族冰淇淋」的概念。

后來想來收割中國市場的高價冰淇淋品牌也不少，但從未有任何一個品牌能達到哈根達斯和DQ的高度。

不過近幾年，哈根達斯好像沒有了早年的光環(huán)，在冰淇淋界里，除了鐘薛高，爭議最大，挨罵最多的可能就是這個品牌了。至于DQ，雖然沒有那么多爭議，但這幾年的關(guān)于它的新聞標(biāo)題，也少不了「艱難求生」、「夾縫生存」之類的詞。

前段時間我專門做了一期內(nèi)容講冰淇淋的歷史，這一期呢，我想來研究一下這段「貴族」冰淇淋由盛轉(zhuǎn)衰的歷程。

01 

1992年，中國第一家DQ在北京開業(yè)。

那是個連「冰淇淋」的概念還沒有普及的年代，如今我們熟悉的那些大牌，甚至都還沒有出現(xiàn)。和路雪要第二年才入華，伊利也是第二年才推出它的第一個爆品雪糕「苦咖啡」，至于雀巢入局中國冰淇淋市場，以及蒙牛的誕生，都是更晚的事情了。

不少中國人對冷飲的認知，還只是裹著棉被走街串巷的小販，和他們賣的五毛一根的冰棍。

而像DQ這樣現(xiàn)做的軟冰淇淋，那就更是少見了。

這里補充一個背景信息，DQ的中國特許經(jīng)營商合興集團，同時也是吉野家的特許經(jīng)營商，這兩個品牌也是同一年在北京開出了第一家門店。

而合興集團經(jīng)營的范圍主要是黃河以北，至于南方的經(jīng)營權(quán)，則是歸于2003年才成立的CFB集團旗下。這家公司代理的品牌除了DQ，還有棒約翰和悅璞食堂。

因此，DQ在北方市場的拓展，其實是要比南方市場更早的。

說回DQ，除了進市場早，具有開創(chuàng)性之外，DQ還有一個「倒杯不灑」的保留節(jié)目。

也就是DQ的「暴風(fēng)雪」冰淇淋，送到顧客手上之前，杯子要在顧客面前翻轉(zhuǎn)幾秒。

這個玩法和過去幾年在抖音上很火的，拿到手之前先逗你一下的土耳其冰淇淋是類似的，因為用料扎實，比較粘稠硬挺，所以可以玩這種花活。

從營銷角度來說，「倒杯不灑」的確是一種非常好的營銷技巧。

首先，「倒杯不灑」某種程度上，確實可以證明冰淇淋品質(zhì)。之前我們也聊過，冰淇淋是一種固體、液體、氣體的集合體。其中打入的氣體越多，原漿也就用得越少，越省成本，口感也會越軟蓬，也更難做到「倒杯不灑」。

所以「倒杯不灑」，至少可以證明DQ的暴風(fēng)雪打進去的空氣少，用料比較足。

但這里要補充一下，口感這東西見仁見智，有人就是喜歡軟蓬的冰淇淋，不喜歡扎實的口感，所以用料足和好吃，也不能完全等同。

其次，這是一種新奇的表演，對消費者而言，在食物之外多了一層價值感。尤其是DQ這種在90年代初，就敢把價位定在5元到25元這個級別的高端品牌，它們要研究的永遠是如何讓消費者在購買時，獲得更多的價值感，從而愿意為高溢價買單。

最后，就是心智的占領(lǐng)。

一個「倒杯不灑」足以為這個品牌貼上一個濃墨重彩的標(biāo)簽，這樣的標(biāo)簽，讓DQ在中國吃了20年的紅利。

02

而到了1996年，比DQ更能代表「貴族冰淇淋」的品牌哈根達斯，也登陸了中國市場，首家門店選擇了上海。

在當(dāng)時，人均月收入也就500塊錢左右，而哈根達斯一個冰淇淋球，就要賣25元。相當(dāng)于你打一天工上一天班，也就賺這么一個冰淇淋球。而它最貴的單品，可以達到400元。

這是真天價了。

而且和DQ不同，哈根達斯非常明確，自己是要做貴族冰淇淋的。無論是有著丹麥風(fēng)情的品牌名稱，精致的店面裝修，勃艮第紅的品牌視覺，都強化了這個品牌的高端定位。

在塑造高端心智上，哈根達斯有兩套主要打法。

首先是階層營銷，哈根達斯入華之初，打出的定位是「極品餐飲冰淇淋」，瞄準(zhǔn)的是收入金字塔頂端的人群。

哈根達斯的邏輯是：高品質(zhì)的產(chǎn)品，價格可以不成比例的提高。也就是所謂的：一分錢一分貨，十分錢兩分貨。而價格越高的產(chǎn)品，消費者越會覺得它質(zhì)量也很好。

這就是個左腳踩右腳原地飛升的樸素邏輯，放到現(xiàn)在肯定是要吃癟的，但90年代末00年代初的中國，還處于一個「前消費社會」，當(dāng)時還是非常管用的。

那么具體是怎么做的呢？

第一是卷門店。

哈根達斯所謂的金字塔頂端人群，指的就是外企白領(lǐng)，尤其是中高層的外企員工。那么哪里的外企員工最多呢，當(dāng)然就是上海。所以哈根達斯入華之初，在上海連開7家門店，而且就盯著市中心南京西路、古北高檔住宅區(qū)這種消費力強的地方開店。

為了滿足目標(biāo)人群對高端價值感的需求，哈根達斯的旗艦店裝修成本就能高達上百萬，小型甜品屋也能達到幾十萬，即使放到現(xiàn)在，這個成本也是相當(dāng)可觀的了，目的就是為了塑造一個精致、小資的就餐環(huán)境。

其次就是定向營銷。

哈根達斯早年是完全不做電視廣告的，在他們看來，電視覆蓋面太大，對他們來說是一種浪費。相反，他們在各大城市的核心商圈，以及各種雜志上投放大幅的平面廣告。此外，他們還在上海頂級寫字樓里向白領(lǐng)們派發(fā)品牌卡片和品牌書簽，就是為了定向觸達這些高消費人群。

另外，哈根達斯還推出了針對企業(yè)客戶的禮品線。這些禮品，與其說是用來賣的產(chǎn)品，不如說是一種定向的產(chǎn)品體驗和營銷行為，目的就是在白領(lǐng)人群里建立心智。

尤其是在當(dāng)年，哈根達斯在安妮寶貝的小說中被描述為「美麗而昂貴的食物」，讓哈根達斯在當(dāng)時的年輕人心中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了高端定位，甚至隱隱有些奢侈的氣息。

有了這個定位，哈根達斯就祭出了另一個殺手锏，也就是廣為人知的「愛情營銷」。

03

從市場層面來說，無論是奶茶、糖水、蛋糕還是冰淇淋，凡是甜食品類，愛情營銷從來就是營銷武器庫里面常備的選項。

首先是是消費場景契合，一起分享甜品，本身就是情侶約會的常態(tài)，其次是調(diào)性契合，甜甜的愛情和甜甜的口味，在營銷上非常容易扯到一起。第三就是，愛情是一種高強度情感，是最容易讓人上頭花錢的情感，在這方面，親情友情都沒有那么強的能力。

光是冰淇淋這里，可愛多、上口愛就都是愛情營銷的高手了，放到更大的甜食領(lǐng)域，德芙、箭牌也都是愛情營銷專家。

但如哈根達斯一樣，在這方面玩到極致的甜食品牌并不多。

大家總是喜歡說「愛她就帶她去吃哈根達斯」這句廣告語有多么厲害，多么經(jīng)典，但在我看來，真正厲害的不是這句廣告，而是哈根達斯本身的高端定位。

我的判斷是，越是高端的品牌，甚至有奢侈屬性的品牌，越適合玩愛情營銷。和鉆石、鮮花比起來，甜品只是小兒科罷了。

當(dāng)消費品把自己放在愛情營銷的場景里，它就不再是消費品本身，而是一種情緒價值的載體。

我知道有很多人討厭情緒價值這個詞，但是用在這里還蠻精準(zhǔn)的，把情感物質(zhì)化，價值化，這就是愛情營銷的本質(zhì)。而此時，情感的強度就和消費品的價格綁定了。

用香奈兒表達的愛，就比龍驤更深，用卡地亞表達的愛，就比APM更深。

同理，約會請你吃哈根達斯，就比請你吃可愛多愛你更多一點。

到此時，那句著名的廣告語「愛她就帶她去吃哈根達斯」才顯示出它的威力。這句話的潛臺詞，其實是「愛得多，就帶她去吃哈根達斯，愛得少，就帶她去吃便宜冰淇淋」。

你看，把赤裸裸的談錢，變成體體面面的談感情，這就是愛情營銷迷惑人的地方。

哪怕經(jīng)濟沒那么寬裕，有的人也愿意咬咬牙花這個錢的。錢是俗物，轉(zhuǎn)化成logo就高雅了。

有趣的是，這個「咬咬牙」，才是哈根達斯塑造高端形象，收獲的額外價值。

一個高端品牌針對高端人群做營銷，如果只是為了賺富人的錢，那就太實誠了。

所有的階層都不是封閉的，隨著人和信息的流動，你做的營銷必然會產(chǎn)生外溢。

結(jié)果就是沒什么錢的人，咬咬牙也成為了你的消費者，這和奢侈品的邏輯是一樣的。光靠有錢人，LVMH能賺得盆滿缽滿，但真正把阿爾諾送上全球首富寶座的，是掏空錢包，只為求一個包包的中等收入群體。

04

但是我們要知道，冰淇淋是只能做一個季度的生意，上限還是很低的。

而貴族冰淇淋的上限就更低了。

從1992到2010年，DQ總共在18年里開了100家門店，屬實是龜速。哈根達斯更高端，開店也就更慢，入華十幾年，也就開了70多家門店。

而且在很長時間里，國內(nèi)也沒有太多其他高端冰淇淋品牌參與競爭。酷圣石2007年入華，Godiva2009年入華，已經(jīng)隔著輩兒了。無論是生意規(guī)模還是對冰淇淋文化的影響，這兩個品牌都無法和兩位老大哥相提并論。

價格貴，對應(yīng)就是規(guī)模小。高端冰淇淋這對雙雄，開始大規(guī)模擴張，已經(jīng)是2010年之后的事情了。

但此時距離衰落的轉(zhuǎn)折點，已經(jīng)不遠了。

貴族冰淇淋跌落神壇，我認為有兩個因素。

第一個是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息流通更廣泛。早在2000年就有雜志刊登文章，說哈根達斯根本不算啥高端品牌，在國外就是平價冰淇淋，在國內(nèi)就是純純割韭菜。這類論調(diào)也常見于各種博客和帖子。

信息的流通也意味著哈根達斯的祛魅。當(dāng)所有人都知道這只不過是一種普通外國冰淇淋時，其高端定位自然瓦解。甚至?xí)r至今日，再把它當(dāng)成貴族，還會招來嘲笑。

但需要說明的是，小資生活的標(biāo)的物，也是一直在變化的。20年前的哈根達斯祛魅了，10年前的背著MacBook去星巴克祛魅了，今日就演變?yōu)長ululemon的褲子、始祖鳥的沖鋒衣和拉夫勞倫的帽子。

另一個原因，我覺得是2015年開始新茶飲的崛起。

論價格，新茶飲早年還沒降價的時候，經(jīng)常30多塊錢一杯，已經(jīng)達到了DQ的價位了。

論產(chǎn)品，同樣是甜食，同樣可以滿足冷飲需求，甚至新茶飲可以直接把冰淇淋拿來當(dāng)小料用。

論質(zhì)量，大家都是鮮奶現(xiàn)制，奶茶還有鮮切水果。大家都不用奶精茶粉，誰也不比誰質(zhì)量低。

論場景，新茶飲能覆蓋到冰淇淋無法覆蓋到的領(lǐng)域，比如秋冬場景，比如解渴場景，比如外賣場景。

論消費者心智，新茶飲同樣是社交貨幣，同樣適合情侶約會。而且是新發(fā)行的社交貨幣，這不比十幾年前的老牌子強多了？

從這個角度看，新茶飲對貴族冰淇淋幾乎是吊打，是全方位無死角的碾壓。

這里補充一句，雖然新茶飲沒有「貴族」的光環(huán)，在2015年，30多塊的價格也沒有很夸張。但在實際上，它是很貴的，因為要排隊。排隊和高價一樣，都是你為獲得產(chǎn)品需要支付的溢價，從這個角度來看，早年的「新茶飲」也是一種「貴族茶飲」，精確打擊的就是貴族冰淇淋。

至于那些三五塊錢，七八塊錢的冰淇淋，壓根不在新茶飲的掃射范圍內(nèi)。

所以你會發(fā)現(xiàn)，2015年之后，就再也沒有年輕人提到「約會去吃哈根達斯」了，同學(xué)同事之間交換人情也都是請奶茶而不是DQ了。

05

這里有一個問題，當(dāng)年的貴族冰淇淋，價位遠超普通人的承受能力。

但如今的新茶飲、新甜品、高端冰淇淋，價位再高，也遠不如當(dāng)年那么離譜。這是為什么呢？

在我看來，這也是消費社會發(fā)展的結(jié)果。

隨著2001年中國加入WTO，經(jīng)濟騰飛，城市居民收入不斷提高，中國消費社會發(fā)展的主力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以前只有收入金字塔頂端的人，在剛需之外有比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣，普通人只有衣食住行。

而現(xiàn)在，城市居民普遍擁有消費能力，可以逛商場，可以刷淘寶購物。

消費社會的主力，轉(zhuǎn)移到了更大眾的中等收入人群。

從商業(yè)角度，你同樣賣東西，肯定是希望從大眾身上賺大量的小錢，而不只是從有錢人身上，小規(guī)模的賺大錢。這也是為什么經(jīng)濟高速發(fā)展的時候，輕奢品牌發(fā)展會比頂奢更快。

商業(yè)的發(fā)展，讓越來越多的品牌完成了「去貴族化」，餐飲食品領(lǐng)域也不例外。

06

最后，我還有一個很好玩的信息可以分享給大家。

前幾天，小馬宋在即刻上發(fā)了一個狀態(tài)，很有意思。他說酸奶在國內(nèi)，六七月份是個小淡季，原因很神奇，因為西瓜上市了，對飲料、酸奶、休閑飲品市場會有很大的沖擊。

而冰淇淋也恰好在西瓜可以命中的范圍內(nèi)。所以冰淇淋真正的銷售窗口不是夏季，而是春夏之交的四五月。

從消費者需求的角度來說，能打敗一個品牌的，往往不是另一個同樣的品牌，而是能滿足相同需求的另一個品類，或是能滿足相同需求卻更便宜更親民的品牌。

這也是過去幾年，無論是DQ還是哈根達斯都在忙著向下走的原因。一方面是價位全面中端化甚至開始低端化，一方面是拓展非冰淇淋的品類，拓展非餐飲的渠道。

貴族冰淇淋的衰落，不是DQ不行了，哈根達斯變難吃了，而是貴價冰淇淋的需求被替代，「貴族」的消費基本盤也不再重要了。

未來，即使有新的貴價冰淇淋崛起，也很難擔(dān)起「貴族」的名號了，頂多被叫做「刺客」和「網(wǎng)紅」。

那句著名的「愛他就帶她去吃哈根達斯」，也被掃入歷史的角落，借用陳丹青的話說就是：

我艸，這價值觀也太恐怖了。

貴族的消亡，從任何角度來看，都是一件好事。