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?作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
跨境電商正在北美遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，而位于亞洲的韓國(guó)市場(chǎng)，卻迎來一場(chǎng)新機(jī)遇。
從去年起，“周五下班去中國(guó)”在韓國(guó)蔚然成風(fēng)。不僅China Travel成為韓國(guó)年輕人的新熱潮，起源于中國(guó)的“直播電商”商業(yè)模式，也在韓國(guó)日趨風(fēng)靡、掀起狂潮。
韓國(guó)最具影響力的綜合性新聞媒體之一《國(guó)民日?qǐng)?bào)》（Kookmin Ilbo）幾天前發(fā)布了一篇文章稱，韓國(guó)消費(fèi)者使用中國(guó)電商平臺(tái)頻率的增加，推動(dòng)了韓國(guó)海外直購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
韓國(guó)專家也表示：“中國(guó)電商平臺(tái)的購(gòu)物模式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸受到韓國(guó)消費(fèi)者的青睞，中國(guó)在海外直購(gòu)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還會(huì)擴(kuò)大。”
2月10日，中國(guó)電商平臺(tái)拼多多旗下Temu正積極籌備直接進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。自去年底起，Temu已開始為人事、總務(wù)、營(yíng)銷及物流等核心部門在韓國(guó)招聘員工，并計(jì)劃建立綜合物流系統(tǒng)以支持其在韓國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
更早前，2024年12月，Temu在韓國(guó)新增下載量達(dá)117.7萬次，成為下載榜榜首。全球速賣通、抖音海外極速版也榜上有名。
在本土平臺(tái)方面，NAVER、Coupang和Kakao成為電商主力。NAVER Shopping Live發(fā)展迅猛，上線半年直播觀看量破1億次，買家數(shù)超百萬；Coupang Live品類不斷拓展，2022年銷售額同比增長(zhǎng)超60%；Kakao借助社交平臺(tái)資源，吸引眾多年輕消費(fèi)者。
同時(shí)，全球巨頭YouTube也在去年底宣布進(jìn)一步擴(kuò)大其在韓國(guó)的直播電商業(yè)務(wù)。
一場(chǎng)沒有硝煙的電商大戰(zhàn)，正在這片土地上悄然上演。
如今，韓國(guó)已然進(jìn)入全民直播時(shí)代。
在市場(chǎng)規(guī)模上，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模2024年已達(dá)2.5萬億韓元（約合19億美元） ，2022-2024年兩年內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)15倍，預(yù)計(jì)2025年將擴(kuò)至3萬億韓元（約合23億美元），展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在直播內(nèi)容方面，涵蓋了娛樂、美食、電競(jìng)、生活分享等多元領(lǐng)域。例如，AfreecaTV的“吃播”內(nèi)容深受歡迎，許多主播借此謀生，該應(yīng)用長(zhǎng)期位列韓國(guó)下載量前十。在電競(jìng)領(lǐng)域，類似Twitch.tv的游戲直播在韓國(guó)也極為流行，Nexon等平臺(tái)直播國(guó)際電競(jìng)聯(lián)賽，如FIFA Online 3錦標(biāo)賽、跑跑卡丁車和反恐精英等，觀眾能在直播中互動(dòng)交流。前韓國(guó)女團(tuán)Lovelyz成員徐智秀高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型成為主播、在國(guó)內(nèi)有較高知名度的韓國(guó)演員秋瓷炫也歸國(guó)開始了自己的直播事業(yè)。就連韓國(guó)黑幫成員都投身直播行業(yè)，在Youtube分享江湖經(jīng)歷、監(jiān)獄生活等內(nèi)容，憑借獨(dú)特身份吸引大量點(diǎn)擊率，仁川地區(qū)黑幫“二把手”上傳的相關(guān)視頻播放量突破100萬，可見直播受眾之廣、影響力之大。
YouTube上的韓國(guó)“黑幫大哥“視頻
截止2022年，韓國(guó)的直播全民接受程度已經(jīng)超過70%。
超高的直播接受度，也為直播帶貨這一業(yè)態(tài)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在平臺(tái)方面，NAVER、Coupang和Kakao三大平臺(tái)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
NAVER作為韓國(guó)最大的搜索引擎，早在2020年3月便為NAVER Shopping賣家推出了“NAVER Shopping Live”平臺(tái)，并于當(dāng)年7月正式成立了“Shopping Live”，上線半年直播觀看量破1億次，買家數(shù)超百萬。
Coupang從2021年1月開始試運(yùn)行“Coupang Live”現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)服務(wù)，該服務(wù)目前主要針對(duì)化妝品等美容產(chǎn)品，但計(jì)劃逐步擴(kuò)展到更多品類，包括家電、健康功能食品和工業(yè)產(chǎn)品等。
2021年底，韓國(guó)最受歡迎的聊天軟件之一Kakao宣布向直播電商平臺(tái)Grip投資1800億韓元，并收購(gòu)了其50%的股份。在收購(gòu)前，每天有超過200場(chǎng)直播在Grip上舉行，新世界免稅店、AK百貨店和GS25便利店等都是Grip的合作對(duì)象。
傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘落后，CJ of Shopping（CJ公司旗下專注于家庭購(gòu)物的業(yè)務(wù)板塊）、Lotte Home Shopping（韓國(guó)樂天集團(tuán)旗下的購(gòu)物平臺(tái)）和GS Shop（韓國(guó)市占率第一的電視購(gòu)物網(wǎng)站）等家庭購(gòu)物企業(yè)紛紛開設(shè)了直播銷售頻道。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年韓國(guó)的直播電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到53.2%，并在未來五年內(nèi)進(jìn)一步攀升至63.7%。
總體來看，韓國(guó)消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物主要驅(qū)動(dòng)因素包括：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷的購(gòu)物方式、產(chǎn)品比較的可能性、產(chǎn)品范圍廣泛、全天候的可訪問性、無干擾的購(gòu)物體驗(yàn)、更多的產(chǎn)品信息等。這些因素共同推動(dòng)了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的偏好，反映了他們對(duì)價(jià)值、便利性和信息透明度的高度重視。
時(shí)至今日，韓國(guó)市場(chǎng)“三高”（高物價(jià)、高利率、高匯率）問題依然嚴(yán)峻，而隨著生活成本壓力持續(xù)上漲，消費(fèi)者觀念也在轉(zhuǎn)變。
以前，韓國(guó)年輕人采取“YOLO”（You Only Live Once）的生活態(tài)度，認(rèn)為人生只有一次，及時(shí)行樂，想買就買的觀點(diǎn)，如今逐漸變成了“你只需要一件”，意思是只優(yōu)先購(gòu)物一定數(shù)量的生活必需品。
另一方面，近年來韓國(guó)年輕消費(fèi)者也更傾向于表達(dá)“悅己”，服飾美妝、日用百貨等下單前主要考慮的是是否適合自己，而不是追求明星大牌和奢侈高端。
直播帶貨縮短了流通環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的終端售價(jià)，加上直觀可查的特點(diǎn)，讓很多韓國(guó)年輕人欲罷不能。
韓國(guó)直播電商市場(chǎng)巨大的潛力，也吸引了多家中國(guó)企業(yè)布局。如今，中國(guó)平臺(tái)已占據(jù)韓國(guó)半壁江山。
韓國(guó)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商IGA Works發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，Temu累計(jì)新增下載量達(dá)1804萬次，成為2024年韓國(guó)成年人新增下載量最高的應(yīng)用。抖音海外極速版和全球速賣通分別以1022萬次和658萬次位居第二和第五。市場(chǎng)前五名中，中國(guó)平臺(tái)占其三。
這一現(xiàn)象不僅顯示出中國(guó)跨境電商在韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力正持續(xù)增強(qiáng)，也凸顯了中國(guó)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系對(duì)國(guó)際用戶的深遠(yuǎn)吸引力。
在月活躍用戶數(shù)（MAU）方面，中國(guó)跨境電商平臺(tái)同樣表現(xiàn)出色。11月，全球速賣通的MAU達(dá)967萬，在韓國(guó)電商平臺(tái)中排名第二。盡管與排名第一的Coupang（3219萬）存在差距，但全球速賣通以6.9%的月增速遠(yuǎn)超Coupang的0.5%，顯示出更大的增長(zhǎng)潛力。
Temu的MAU達(dá)到733萬，排名第四，一個(gè)月內(nèi)用戶數(shù)量增加了54萬，增長(zhǎng)率為7.9%。其用戶數(shù)量逐步逼近排名第三的11Street（889萬），并已超過Gmarket（562萬）、GS Shop（362萬）和CJ OnStyle（283萬）等韓國(guó)本土電商平臺(tái)。
這種高增速得益于幾大平臺(tái)不遺余力的宣傳自己。
去年4月，速賣通請(qǐng)來了在韓國(guó)有較大影響力的中國(guó)女星湯唯做代言人，加上此前已經(jīng)邀請(qǐng)的韓國(guó)著名明星馬東錫，“國(guó)民女神”+“鐵血硬漢”的雙星代言模式極大提升了速賣通的知名度。此外，速賣通還在首爾開設(shè)了客服中心，以快速響應(yīng)韓國(guó)消費(fèi)者的需求。
Temu的崛起則與其極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略息息相關(guān)。在韓國(guó)市場(chǎng)，Temu的商品不僅覆蓋了從家居用品到電子產(chǎn)品、服飾配件等各個(gè)領(lǐng)域，而且大多數(shù)商品的價(jià)格相較于其他平臺(tái)具有明顯優(yōu)勢(shì)，成為了許多韓國(guó)消費(fèi)者的首選。同時(shí)Temu還利用社交媒體平臺(tái)（如Instagram、YouTube）和KOL進(jìn)行合作，提高品牌的曝光率和消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
抖音海外極速版允許用戶通過在平臺(tái)上完成各種任務(wù)賺取積分，任務(wù)包括觀看視頻、點(diǎn)贊內(nèi)容、關(guān)注創(chuàng)作者或邀請(qǐng)朋友加入等。該積分可以兌換成小禮品卡或數(shù)字小費(fèi)送給創(chuàng)作者，“做任務(wù)領(lǐng)禮物”的設(shè)置讓抖音海外極速版快速積累了人氣。同時(shí)，短視頻的傳播也成為“種草”的主要方式，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過60%的韓國(guó)年輕消費(fèi)者通過短視頻獲取購(gòu)物靈感。
整體看，得益于上述幾個(gè)跨境電商平臺(tái)的影響力大增，韓國(guó)消費(fèi)者“海淘”的單量持續(xù)走高。韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)海外直購(gòu)金額較2023年增長(zhǎng)19.1%。其中，自華海淘額同比增長(zhǎng)48%，為4.78萬億韓元，在海淘總額中占60%；自美海淘額減少8.9%，為1.69萬億韓元。
有韓國(guó)專家表示，中國(guó)電商企業(yè)占韓國(guó)海外直購(gòu)市場(chǎng)的份額可能會(huì)進(jìn)一步增加。
韓國(guó)，全球第四大電商市場(chǎng)，1600億美元的規(guī)模，體量與整個(gè)東南亞相當(dāng)；更何況東南亞是多國(guó)家、多島嶼、多語言的分散市場(chǎng)，而韓國(guó)是統(tǒng)一語言的集中市場(chǎng)；擁有4000萬電商用戶，并且人均GDP達(dá)3.3萬美元。
這個(gè)與中國(guó)商家近在咫尺的“電商王國(guó)”仍有很多的機(jī)遇待挖掘。
分開來看，韓國(guó)本地電商平臺(tái)各具特點(diǎn)，Gmarket是韓國(guó)最大的綜合購(gòu)物網(wǎng)站之一，11 Street以其顯著的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，Coupang的 “即時(shí)配送” 服務(wù)獨(dú)樹一幟。而如前文所言，NAVER Shopping Live和Kakao均有較穩(wěn)定的流量入口，也有成熟的服務(wù)模式，Coupang Live則在美妝美容等細(xì)分領(lǐng)域有話語權(quán)。
而隨著“低價(jià)”打法被帶入韓國(guó)，各個(gè)本土電商也紛紛開始發(fā)力。在去年11月購(gòu)物旺季，Gmarket、11 Street便舉公司之力提高商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，與中國(guó)平臺(tái)展開攻防戰(zhàn)。
其中Gmarket針對(duì)11月1日至10日舉行的年度大微笑日活動(dòng)進(jìn)行重大變革，以提供全網(wǎng)最低價(jià)為目標(biāo)，特意精選了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的賣家產(chǎn)品參加活動(dòng)。11Street推出價(jià)格低于10000韓元（約7.31美元）的超低成本產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)施更嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)控，以確保賣家不會(huì)隨意抬高活動(dòng)價(jià)格（活動(dòng)前后三周的平均價(jià)格）。
一位跨境賣家總結(jié)，韓國(guó)消費(fèi)者相比中國(guó)消費(fèi)者更在意“質(zhì)價(jià)比”，粗制低價(jià)很難獲得長(zhǎng)期的訂單，但好在大部分中國(guó)商品的質(zhì)量都拿得出手?，F(xiàn)在更多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)過渡到物流和售后層面，做好產(chǎn)品咨詢、售后、退換貨成為品牌方勝出的關(guān)鍵。
的確，物流時(shí)效已成為韓國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要決策因素之一。根據(jù)Statista一項(xiàng)韓國(guó)消費(fèi)者調(diào)研，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)（44.5%）和整體購(gòu)物的便利性（33.1%）。
但問題在于，韓國(guó)物流快遞行業(yè)格局比較分散，國(guó)內(nèi)外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，市場(chǎng)前五名的占有率大約只有41%。格局分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多時(shí)候反而讓賣家苦惱于物流合作伙伴的選擇。
不過好在韓國(guó)距離國(guó)內(nèi)較近，很多商家通過全托管、半托管或者自發(fā)貨的形式將貨品從國(guó)內(nèi)寄出。“目前，速賣通在韓國(guó)的配送基本實(shí)現(xiàn)5日達(dá)，部分快件可以做到3日達(dá)；Temu在韓國(guó)的配送時(shí)間也在5天左右；TikTok Shop則自2024年12月起實(shí)施的72小時(shí)物流時(shí)效考核，進(jìn)一步提高了對(duì)商家的要求。”上述跨境賣家透露。
而如果中國(guó)商家入駐韓國(guó)電商平臺(tái)的話，一個(gè)明顯的感受就是，各類優(yōu)惠政策更傾向于本土賣家。所以這位賣家也建議從經(jīng)營(yíng)策略上可以向韓國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)貨而不是海外直購(gòu)上傾斜。
另一方面，韓國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。2024年5月，韓國(guó)政府針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品如嬰兒車和玩具等實(shí)施了KC認(rèn)證政策，雖然因消費(fèi)者反對(duì)而撤銷，但政府表示將對(duì)這80種產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)檢查。此外，韓國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)也發(fā)布了新規(guī)定，要求海外電商平臺(tái)指定授權(quán)代理商，以加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和糾紛解決機(jī)制。
綜上所述，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)的崛起，不僅為韓國(guó)本土企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也為跨境電商企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為中國(guó)商家掘金的另一塊熱土。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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