來源：品牌議題
提到沖鋒衣，有個(gè)頗有意思的現(xiàn)象——如果尋求戶外愛好者的推薦，他們可能會(huì)根據(jù)你的預(yù)算說起，從“頂流”始祖鳥，以環(huán)保聞名的巴塔哥尼亞，到“戶外界的優(yōu)衣庫(kù)”Montbell以及極具性價(jià)比的迪卡儂，但很少會(huì)將駱駝列入其中。
然而，在電商平臺(tái)的各大銷售榜單里看，駱駝沖鋒衣卻是穩(wěn)居第一的存在。
去年雙11，駱駝拿下了天貓和抖音雙11戶外榜單冠軍。在天貓沖鋒衣熱賣榜里，駱駝三合一沖鋒衣長(zhǎng)期位列熱銷榜、好價(jià)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜榜首。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，駱駝在主流電商平臺(tái)的銷售額總銷售額達(dá)到 22.1 億元，同比增長(zhǎng)257.2%。
圖源：天貓榜單
這樣的反差讓人不禁發(fā)出疑問：是什么人在買駱駝？為什么會(huì)是駱駝？
駱駝與鳥，盤踞山的兩頭
放眼整個(gè)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，這幾年市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，呈現(xiàn)出較大潛力，而沖鋒衣品類的增長(zhǎng)尤為突出。
根據(jù)Euromonitor與觀研天下數(shù)據(jù)，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 1669 億擴(kuò)大到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，預(yù)計(jì)2025 年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000 億。
圖源：社區(qū)營(yíng)銷研究院
據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)，2023年戶外服裝線上渠道銷售規(guī)模達(dá)到300億元，同比增長(zhǎng)接近翻倍。而2024年Q1，戶外鞋服市場(chǎng)整體仍保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額接近100億元，同比增速達(dá)到73.7%。從細(xì)分品類來看，沖鋒衣褲、羽絨服的品類規(guī)模最大。
天貓戶外鞋服品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人璐卡在接受媒體采訪時(shí)也表示：“戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過20%，像沖鋒衣、防曬衣的增長(zhǎng)率甚至在50%左右。“
圖源：魔鏡洞察
綜合社交討論度和銷售表現(xiàn)來看，國(guó)際戶外品牌有被稱為“一鳥二象”的始祖鳥、猛犸象，緊跟其后的有巴塔哥尼亞、土撥鼠、攀山鼠等高端的專業(yè)戶外品牌，還有北面、哥倫比亞等在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度較高的中高端品牌，尾部則有以迪卡儂為代表的主打高性價(jià)比與全品類的“平替”品牌。
相較之下，國(guó)內(nèi)的戶外品牌雖然價(jià)格區(qū)間集中在中低端，但在近幾年里迎來迅猛增長(zhǎng)，擁有更高的市占率，比如伯希和、探路者、凱樂石，以及我們本文討論的重點(diǎn)——市占率遙遙領(lǐng)先的駱駝。
和生于戶外的始祖鳥、巴塔哥尼亞、北面等品牌不同，駱駝起初是做皮鞋的。2003年，萬金剛從創(chuàng)立于1930年的沙船皮鞋廠買下馳名的“駱駝”品牌，并在北京開了第一家駱駝專賣店，主營(yíng)休閑男鞋。此后的幾年間，駱駝的經(jīng)營(yíng)范圍拓展到男女鞋、服飾、戶外產(chǎn)品等。
2010年駱駝?wù)竭M(jìn)軍電商。2013年簽約作家韓寒，并打出“單挑世界 駱駝兇猛”的口號(hào)，實(shí)際上也在強(qiáng)化其“戶外”標(biāo)簽。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，2017年時(shí)駱駝已連續(xù)七年獲得雙11鞋服冠軍，男鞋和戶外品類占據(jù)第一，2020年沖鋒衣全網(wǎng)銷量第一。
在人們過去的認(rèn)知里，駱駝以男鞋發(fā)家，而如今依托沖鋒衣的爆火，駱駝造就了“每14個(gè)中國(guó)人就有一人穿駱駝”的高滲透率。
價(jià)格策略瞄準(zhǔn)「泛戶外」群體
許多“入坑”戶外運(yùn)動(dòng)的愛好者可能都會(huì)有“戶外燒錢”的感慨。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人戶外報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，戶外人在戶外運(yùn)動(dòng)上的開銷為月均746元，而隨著經(jīng)驗(yàn)的豐富，人們?cè)趹敉馍系脑麻_銷還將增長(zhǎng)到四位數(shù)。
以沖鋒衣為例，大多數(shù)品牌的價(jià)格都在千元以上，始祖鳥更是均價(jià)都超過了6000元，相較之下，幾百塊的駱駝就顯得非常平價(jià)。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
這種低價(jià)策略，在某種程度上也降低了“泛戶外”群體的消費(fèi)門檻。
對(duì)于剛?cè)腴T的“戶外小白”，或者經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生群體來說，他們可能也收藏了許多高端品牌的沖鋒衣，但動(dòng)輒幾千的價(jià)格令他們難以下手。在碰到更好的選擇，或一次強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)之前，他們很可能會(huì)擱置這次戶外消費(fèi)。而駱駝沖鋒衣恰恰為這樣的消費(fèi)者們提供了一個(gè)不那么“難”做的選擇。
實(shí)際上，這也使得沖鋒衣品類的受眾群體，從核心小眾的戶外圈層，向泛戶外的大眾群體擴(kuò)散。根據(jù)公開信息顯示，駱駝?dòng)?022年開啟年輕化戰(zhàn)略，全球超3億用戶中，Z世代、90后的占比超85%，更有網(wǎng)友戲稱“學(xué)校里的‘駱駝’比沙漠的還多”。消費(fèi)群體的大眾化、年輕化，也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入活力。
社交營(yíng)銷進(jìn)一步「改寫」沖鋒衣
除了較低的產(chǎn)品價(jià)格，駱駝還通過一系列社交營(yíng)銷來吸引更多人購(gòu)買。
首先是在2022年簽約了丁真珍珠為品牌代言人。丁真是土生土長(zhǎng)的川西男孩，天生帶著一種純粹而堅(jiān)韌的野生感。駱駝在代言人上的選擇，其實(shí)也反映出品牌希望傳遞給消費(fèi)者形象，就是像丁真一樣自由地面向曠野的。“丁真同款沖鋒衣”也一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
其次是將傳播內(nèi)容的焦點(diǎn)從“硬核戶外”轉(zhuǎn)移到“穿搭時(shí)尚”上，從而拓寬了沖鋒衣的使用場(chǎng)景。阿里消費(fèi)洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-29歲的消費(fèi)者有近六成會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景特意搭配運(yùn)動(dòng)戶外服飾，兼具時(shí)尚和功能的戶外服飾正合他們心意。
駱駝或許也深諳這一點(diǎn)，品牌在小紅書、抖音等社交媒體上呈現(xiàn)的穿搭內(nèi)容，比起功能性更突出其顏值與場(chǎng)景化呈現(xiàn)，比如戶外輕徒步、citywalk、城市騎行等等，吸引用戶“種草”的是沖鋒衣穿搭的氛圍感，以及達(dá)人們勇敢而自由的生活方式。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)也融進(jìn)了產(chǎn)品基因。駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒在接受媒體采訪時(shí)提到：“戶外服飾有了時(shí)尚的標(biāo)簽，產(chǎn)品有一定的功能性軟化和時(shí)尚設(shè)計(jì)，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴(kuò)大了用戶群體的基數(shù)。吸引泛戶外人群入圈后，有機(jī)會(huì)讓他們向?qū)I(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌和行業(yè)都是好事。“
根據(jù)DT研究院在《線上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》里的調(diào)研顯示，關(guān)于沖鋒衣的主要穿著場(chǎng)景，66% 的人選擇了日常穿搭，硬核戶外、休閑戶外的占比分別為 16.3% 、17.7% 。
專業(yè)款沖鋒衣，為了幫助戶外人應(yīng)對(duì)氣候多變的極端惡劣環(huán)境，對(duì)防水、透氣、保暖等都有非常嚴(yán)苛的要求，而針對(duì)日常通勤需求應(yīng)運(yùn)而生的休閑款沖鋒衣，甚至可以說是一個(gè)“新物種”，它有著戶外服飾基本的防水防風(fēng)耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用擔(dān)心，利落百搭，又迎合了當(dāng)下Gorpcore等戶外服飾風(fēng)潮。駱駝?wù)峭ㄟ^拓展這些更日常的使用場(chǎng)景，抓住了更廣泛消費(fèi)群體的心。
而傳播與銷售渠道層面，駱駝線上立足傳統(tǒng)電商，發(fā)力抖音、小紅書等內(nèi)容與興趣電商。
一方面，駱駝借助大量的達(dá)人種草營(yíng)銷擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618開始前一個(gè)月，駱駝在抖音合作的帶貨達(dá)人數(shù)達(dá) 3022人，帶來超過1087萬的曝光。同期北面為74人，曝光量 271 萬，伯希和則是 449 人，曝光量 242 萬。
另一方面，駱駝以沖鋒衣作為貨架場(chǎng)景的核心單品，依托爆品起盤，公開數(shù)據(jù)顯示，其主推的戶外三合一沖鋒衣“30天內(nèi)在抖音電商平臺(tái)賣出15萬件“。
駱駝營(yíng)銷總監(jiān)劉浩宇透露，從品牌方的數(shù)據(jù)反饋來說傳統(tǒng)電商是在相對(duì)衰弱的狀態(tài)，流量大的是興趣電商，他還表示未來將在品牌線下的零售端發(fā)力。據(jù)悉，在4000家普通門店的基礎(chǔ)上，駱駝近年還頻頻在二三線城市建立“駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城”，主打一站式、沉浸式的運(yùn)動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，
駱駝們的下一站
根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，近一年超六成人參與運(yùn)動(dòng)戶外的頻率增加，社交平臺(tái)上“泛戶外運(yùn)動(dòng)”討論熱度也水漲船高。戶外產(chǎn)品的消費(fèi)，呈現(xiàn)出了人群年輕化、消費(fèi)進(jìn)階化、場(chǎng)景多元化的特點(diǎn)。
圖源：智篆GI
不難發(fā)現(xiàn)，駱駝就充分地抓住了戶外鞋服的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是切準(zhǔn)了“沖鋒衣”的品類紅利和渠道紅利，前者指在研發(fā)設(shè)計(jì)階段就針對(duì)時(shí)下流行去迅速革新相應(yīng)的產(chǎn)品，后者則是運(yùn)用小紅書、抖音等平臺(tái)參與到戶外運(yùn)動(dòng)的討論熱潮中去，這兩者背后，其實(shí)都是對(duì)年輕消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。
而未來，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的深入發(fā)展，可以預(yù)見消費(fèi)者們對(duì)戶外產(chǎn)品的需求將會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，比如特定的某種潮流風(fēng)格，或者是適配更多場(chǎng)景的新興品類，亦或者是個(gè)性化定制的購(gòu)物體驗(yàn)等等。
以駱駝為代表的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，下一步會(huì)怎么走，或許也代表著未來戶外品類潮涌的方向。
部分內(nèi)容參考自：
后浪研究所《2023年輕人戶外報(bào)告》
DT研究院《線上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》
魔鏡洞察《2024年Q1消費(fèi)新潛力白皮書》
智篆GI《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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