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最近,都市中產(chǎn)又捧紅了一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)——越野跑山。
根據(jù)國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)ITRA的數(shù)據(jù),2013年至2019年間,中國(guó)越野跑比賽數(shù)量從10場(chǎng)增長(zhǎng)至500場(chǎng),參賽人數(shù)增長(zhǎng)到15萬(wàn)人,位居世界前列,增長(zhǎng)速度遙遙領(lǐng)先。
一同高速發(fā)展的還有越野跑鞋行業(yè)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋的銷售額突破6億元,同比增長(zhǎng)近80%。其中,凱樂(lè)石占據(jù)市場(chǎng)主要份額,F(xiàn)UGA系列越野跑山鞋同比暴漲269%。
繼“攀巖”之后,“跑山”場(chǎng)景已經(jīng)成為了撬動(dòng)凱樂(lè)石品牌增長(zhǎng)的重要引擎,根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),2024年主流電商平臺(tái)中凱樂(lè)石旗下產(chǎn)品同比增長(zhǎng)高達(dá)153%。
2024年主流電商平臺(tái)中凱樂(lè)石產(chǎn)品的銷售趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源:魔鏡分析+
我們從越野跑市場(chǎng)出發(fā),梳理了凱樂(lè)石的發(fā)展歷程和重要戰(zhàn)略決策,發(fā)現(xiàn)不僅是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌從專業(yè)邁入高端市場(chǎng)的故事,更關(guān)乎如何通過(guò)堅(jiān)守專業(yè)精神和長(zhǎng)期主義跨越周期、逆風(fēng)翻盤。
從“下班上墻”到“周末上山”,越野跑如今已經(jīng)成為都市最流行的生活方式之一。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年里主流社交平臺(tái)中越野跑的話題聲量已超過(guò)233萬(wàn)、同步暴漲171%。
參與越野跑的人數(shù)也在逐漸增加,根據(jù)ITRA數(shù)據(jù),2023年共超過(guò)6.8萬(wàn)名選手參加中國(guó)境內(nèi)的越野賽事,截止到2024年,近三年中ITRA有記錄的中國(guó)跑者達(dá)到了152467人次。
協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球越野跑者調(diào)研報(bào)告》顯示,國(guó)內(nèi)越野跑跑者的年齡相對(duì)年輕,35歲以下占36%。不過(guò)大頭仍是36歲-45歲的中年群體,占調(diào)研總?cè)藬?shù)的40%,這部分人群對(duì)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)意愿更高,且消費(fèi)力更強(qiáng)。
越野跑相較其他戶外運(yùn)動(dòng),不僅專業(yè)屬性更強(qiáng),在花費(fèi)方面也有較高的準(zhǔn)入門檻。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì),參與一場(chǎng)越野跑比賽報(bào)名費(fèi)動(dòng)輒上千,而購(gòu)買基礎(chǔ)裝備如越野跑鞋、越野包、運(yùn)動(dòng)眼鏡等,至少也要5000元左右。
越野跑市場(chǎng)的專業(yè)門檻和高復(fù)購(gòu)率吸引眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌布局,跑鞋市場(chǎng)尤其火爆。2023年被譽(yù)為國(guó)內(nèi)的越野跑元年,魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋銷售額增長(zhǎng)76%至3.5億元,2024年這一市場(chǎng)幾乎翻倍,來(lái)到6.3億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中共有40多個(gè)越野跑鞋品牌,其中有超過(guò)10個(gè)品牌近幾年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而凱樂(lè)石則在2011年就開始布局越野跑鞋市場(chǎng)。
凱樂(lè)石FUGA EX3越野跑山鞋
彼時(shí)越野跑山在國(guó)內(nèi)剛剛起步,布局的契機(jī)是品牌創(chuàng)始人鐘承湛注意到“周圍很多戶外的朋友都開始玩,一些登山運(yùn)動(dòng)員也會(huì)用越野跑做訓(xùn)練”。
經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)探索,凱樂(lè)石在2016年推出第一款專業(yè)越野跑山鞋,市場(chǎng)反饋極好,首發(fā)5萬(wàn)雙快速售罄,此后長(zhǎng)期登頂各大專業(yè)排行榜。
2024年,悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示凱樂(lè)石FUGA以34.8%的穿著占有率在國(guó)內(nèi)越野跑山賽事中位列品牌榜首。憑借優(yōu)越的產(chǎn)品性能和專業(yè)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì),在長(zhǎng)、中、短不同距離組別的比賽中,F(xiàn)UGA旗下產(chǎn)品都保持著絕對(duì)領(lǐng)先的占有率。
凱樂(lè)石FUGA DU系列越野跑山鞋
值得注意的是,在40km以下的短距離賽事中,F(xiàn)UGA的穿著占有率高達(dá)40%,其中FUGA DU大坡王以超強(qiáng)的抓地力和優(yōu)越的穩(wěn)定性成為大部分越野跑參賽者的首選。
作為凱樂(lè)石FUGA旗下的爆品,大坡王系列在過(guò)去的一年中增長(zhǎng)迅猛,線上同比暴漲282%、銷額近6000萬(wàn)。
2024年主流電商平臺(tái)中凱樂(lè)石FUGA DU系列越野跑鞋銷售趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源:魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),在2024年的線上市場(chǎng)中,凱樂(lè)石以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額位居品牌榜榜首,旗下產(chǎn)品均價(jià)在千元以上、遠(yuǎn)高于大盤整體水平(614元),同時(shí)高于薩洛蒙、HOKA等海外知名品牌,是TOP10中唯一的本土高端品牌。
羅馬不是一天建成的,在發(fā)展過(guò)程中,凱樂(lè)石也經(jīng)歷過(guò)搖擺和陣痛。
2018年,凱樂(lè)石的“跑山”產(chǎn)品線開啟快速增長(zhǎng)模式。同年,品牌還陸續(xù)推出了主打休閑戶外市場(chǎng)的部分單品。一面擁抱大眾市場(chǎng),一面研發(fā)小眾場(chǎng)景的高端裝備,顯得有些擰巴。
“什么都要,就會(huì)什么都得不到”,這句話來(lái)自凱樂(lè)石的總經(jīng)理孔繁泳,他也是這個(gè)品牌歷史上任期最久的職業(yè)經(jīng)理人。2019年,凱樂(lè)石面臨虧損,直到2020年孔繁泳上任,進(jìn)行大刀闊斧的改革,明確了堅(jiān)持“專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國(guó)際化”四大戰(zhàn)略目標(biāo),局面終于迎來(lái)逆轉(zhuǎn)。
在此基礎(chǔ)上,凱樂(lè)石進(jìn)行了全面產(chǎn)品升級(jí),將所有資源集中投入到“登山”“攀巖”“跑山”三大核心場(chǎng)景,聚焦專業(yè)性,先后砍掉機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣等低性能、低利潤(rùn)的產(chǎn)品,不再追求大而全的產(chǎn)品線。
事實(shí)證明凱樂(lè)石及時(shí)止損的決策是對(duì)的。
一方面,跑山產(chǎn)品線已經(jīng)在市場(chǎng)了占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。從跑山幫社群到巨人之旅的頂級(jí)合作伙伴,從社群運(yùn)營(yíng)到賽事營(yíng)銷,凱樂(lè)石一步一個(gè)腳印,打造了“大坡王閉眼入”的認(rèn)知標(biāo)記。
另一方面,攀巖、登山產(chǎn)品線在高端化進(jìn)程中也取得了出色表現(xiàn)。
2024年4月-2025年3月主流電商平臺(tái)中沖鋒衣銷售趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源:魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),近年來(lái),機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣在線上市場(chǎng)中銷售增長(zhǎng)疲軟,且均價(jià)持續(xù)走低、處在300-400元價(jià)格帶,而沖鋒衣大盤則呈現(xiàn)出兩位數(shù)的高增趨勢(shì),均在也在515元左右的中高價(jià)位段。
而凱樂(lè)石在錨定核心場(chǎng)景和高端化戰(zhàn)略后,選擇將沖鋒衣等產(chǎn)品在專業(yè)性的基礎(chǔ)上做深、做透,例如針對(duì)不同的環(huán)境、海拔對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)。沖鋒衣均價(jià)也進(jìn)一步躍升,魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,凱樂(lè)石沖鋒衣品類近兩年的均價(jià)為1522元,較2022年的910元增長(zhǎng)67%,旗艦產(chǎn)品Mont-X系列更是從2800元起跳,可以與始祖鳥等高端品牌直接掰手腕。盡管引發(fā)部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的爭(zhēng)議,但“硬核”“專業(yè)”的市場(chǎng)認(rèn)知已逐漸形成。
凱樂(lè)石MONT-X系列沖鋒衣
升級(jí)后的Mont-X系列乘上沖鋒衣市場(chǎng)爆發(fā)的快車,根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),2024年主流電商平臺(tái)中這一系列的銷售額同比增長(zhǎng)超200%。
經(jīng)歷產(chǎn)品升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整之后,凱樂(lè)石也在2023年逆轉(zhuǎn)頹勢(shì),實(shí)現(xiàn)全渠道同比90%的增速,并開啟持續(xù)高增模式。
聚焦垂直場(chǎng)景,凱樂(lè)石構(gòu)建起了專業(yè)化的戶外產(chǎn)品矩陣,強(qiáng)大的產(chǎn)品力也是其立身之本。目前,凱樂(lè)石共斬獲國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)約72個(gè)、擁有106個(gè)專利,涵蓋服裝、鞋履科技等多個(gè)領(lǐng)域。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與人群的快速增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了裝備需求,為凱樂(lè)石的崛起提供關(guān)鍵土壤。憑借獨(dú)樹一幟的品牌營(yíng)銷風(fēng)格,凱樂(lè)石迅速在戶外圈里建立起“專業(yè)”“硬核”的品牌人設(shè)。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),2024年主流社交平臺(tái)關(guān)于“越野跑”的話題討論中,用戶提及率最高的品牌就是凱樂(lè)石。
2024年主流社交媒體中越野跑相關(guān)內(nèi)容詞云圖分析 數(shù)據(jù)來(lái)源:魔鏡社交聆聽
不同于戶外競(jìng)品的流量打法,凱樂(lè)石長(zhǎng)期專注于專業(yè)戶外活動(dòng)和體育賽事。在攀巖領(lǐng)域,凱樂(lè)石于2006年發(fā)起 “未登峰計(jì)劃” ,為登山愛好者提供山峰數(shù)據(jù)和攀登資料,并支持山峰環(huán)境保護(hù)。至今,該項(xiàng)目已探索了66座中國(guó)境內(nèi)未被登頂?shù)纳椒?,其中有 20 多座山峰已經(jīng)開發(fā)出了商業(yè)化的登山線路。
深諳賽事營(yíng)銷之道的凱樂(lè)石,自2013年起就開始與國(guó)內(nèi)各大跑山賽事深度綁定,贊助了具備UTMB賽事積分認(rèn)證資格的凱樂(lè)石環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、凱樂(lè)石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等大型賽事,累計(jì)贊助賽事及自主訓(xùn)練賽多達(dá)上百場(chǎng)。
2024年,凱樂(lè)石與意大利巨人之旅達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為第一個(gè)為國(guó)際頂級(jí)越野跑賽事提供專業(yè)裝備支持的中國(guó)品牌。與此同時(shí),品牌通過(guò)吸納數(shù)百名核心跑者組建“跑山幫”,構(gòu)建起專業(yè)化的產(chǎn)品認(rèn)知和獨(dú)特的公益社群。
在專業(yè)越野賽事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的加持之下,凱樂(lè)石迅速提升了在戶外專業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力。
凱樂(lè)石“未登峰計(jì)劃”及“磐石行動(dòng)”
此外,凱樂(lè)石利用開設(shè)目的地店等方式進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知標(biāo)記,觸達(dá)核心人群。線下門店承載了消費(fèi)需求,更為山地運(yùn)動(dòng)愛好提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)?;?ldquo;磐石行動(dòng)”等社群活動(dòng)構(gòu)建起服務(wù)于核心圈層的社群,消費(fèi)者的參與感得到了極大地滿足,同時(shí)品牌忠誠(chéng)度也得到顯著提升。
這一系列市場(chǎng)動(dòng)作幫助凱樂(lè)石完成了品牌文化生態(tài)的構(gòu)建——從“裝備消費(fèi)”到“山地文化”精神符號(hào)。通過(guò)長(zhǎng)期不斷地深耕頂級(jí)賽事與戶外公益項(xiàng)目,凱樂(lè)石講出了獨(dú)屬于自己的品牌文化敘事。
在運(yùn)動(dòng)裝備功能趨同的背景下,消費(fèi)者購(gòu)買決策逐漸從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同。凱樂(lè)石通過(guò)跑山場(chǎng)景綁定硬核戶外文化,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“山地文化”的象征符號(hào),精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)階層對(duì)自我突破的敘事需求。
凱樂(lè)石聚焦在當(dāng)下大熱的“登山”“跑山”“攀巖”三大硬核戶外場(chǎng)景,放大了自身的專業(yè)主義優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷方面的差異化打法,進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的認(rèn)知標(biāo)記,使其完成了從平替到高端硬通貨的躍遷,并且抓住了跑山經(jīng)濟(jì)崛起的紅利。
同時(shí),凱樂(lè)石的崛起是中國(guó)品牌跨越成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌文化塑造的縮影。我們已經(jīng)看到在中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的背景下,本土品牌能夠通過(guò)極致的專業(yè)主義與文化賦能,與國(guó)際巨頭分庭抗禮。對(duì)處于大牌平替陰影之下的國(guó)貨來(lái)說(shuō),也是非常值得深入研究的樣本。
不過(guò),凱樂(lè)石也需要關(guān)注高端化進(jìn)程中的風(fēng)險(xiǎn),推進(jìn)高價(jià)策略的同時(shí)還需解決消費(fèi)者的損失厭惡心理。
正如鐘承湛所言:“最好的防守就是進(jìn)攻”,這場(chǎng)攀登遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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