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作者 | 趙普
編輯 | 趣解商業(yè)
身價623億美元、連續(xù)第四年問鼎福布斯榜中國首富的鐘睒睒再度引發(fā)關(guān)注。
5月20日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）官微匯總發(fā)布了20條針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的網(wǎng)絡(luò)謠言，并一一給予回應(yīng)。
農(nóng)夫山泉表示，已經(jīng)啟動了向公安機關(guān)報案、向人民法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責任；同時，農(nóng)夫山泉還引用《人民日報》對網(wǎng)絡(luò)謠言的評論：“比流量重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷。”
距離農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱被卷入娃哈哈相關(guān)的輿論風波已經(jīng)過去近3個月，農(nóng)夫山泉為何選擇此時再度辟謠以及報警呢？
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，進入5月后，部分社交平臺仍有關(guān)于鐘晱晱“媚日”的言論流出，而農(nóng)夫山泉也開始推售旗下純凈水新品；那么，農(nóng)夫山泉此時再度辟謠是為維護市場而采取的“自保行動”嗎？
農(nóng)夫山泉發(fā)布的文章標題明確顯示，這20條謠言是“自2月25日”以來出現(xiàn)并傳播的，也就是娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后去世當天。
作為中國民營企業(yè)標桿人物，宗慶后的去世必然會引發(fā)媒體回顧其不凡的創(chuàng)業(yè)歷程。但據(jù)輿情監(jiān)測分析機構(gòu)“苗建研究院”報告顯示，網(wǎng)絡(luò)上有人借題發(fā)揮，大肆炒作娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間的商業(yè)糾葛，農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘晱晱自此陷入“輿論漩渦”。
梳理農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言，主要是圍繞三個大問題：
一是圍繞鐘晱晱、農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商業(yè)故事和競爭關(guān)系，將鐘晱晱、農(nóng)夫山泉描繪為“農(nóng)夫與蛇”、忘恩負義的形象；
二是利用舊聞等不實信息質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量、偷稅漏稅等經(jīng)營問題；
三是通過對比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”。
據(jù)“苗建研究院”統(tǒng)計，這三大問題形成的輿論風波，從最初萌芽到逐漸平息，幾乎持續(xù)了一個月之久。
事實上，農(nóng)夫山泉曾多次回應(yīng)關(guān)于與娃哈哈的商業(yè)競爭等輿論。
3月3日晚間，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在朋友圈發(fā)文，回應(yīng)了有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的不正當競爭的輿論，他強調(diào)農(nóng)夫山泉與娃哈哈是“在法律框架下光明正大的競爭”。
周力還提到一個細節(jié)，2013年農(nóng)夫山泉和《京華時報》硬剛標準時，“曾有人去宗總面前挑唆，宗總一句‘那是有人故意在搞農(nóng)夫’就表明了態(tài)度。”
隨后鐘晱晱通過農(nóng)夫山泉官方微信發(fā)布文章《鐘睒睒：我與宗老二三事》，也簡單復盤了自己1991年拜訪宗慶后，順應(yīng)其提議在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，以及隨后銷售遇困，商貿(mào)公司到海南找他進貨“解困”的事情經(jīng)過。
在5月20日農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的內(nèi)容中，農(nóng)夫山泉再次明確回應(yīng)，鐘睒睒從未在娃哈哈公司領(lǐng)薪，更不存在因竄貨行為被開除之事。
此外，農(nóng)夫山泉還在匯總中回應(yīng)，有關(guān)水源地污染、企業(yè)標準、農(nóng)夫山泉水里有蟲卵等都是謠言，是源于2013年和2021年的不實報道，已經(jīng)通過官方媒體辟謠，相關(guān)媒體也刪除了報道；同時，農(nóng)夫山泉還辟謠稱，公司不存在偷稅漏稅、被“3·15”點名等情況，農(nóng)夫山泉目前有十二大水源地，使用的水源均為優(yōu)質(zhì)天然水源，包裝材料與行業(yè)標準一致。
而對于部分網(wǎng)友借用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”的輿論，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國國旗紅、東方樹葉綠茶標簽故事來自中國徑山寺歷史，長白雪瓶身數(shù)字1588代表“多達1588種野生動物生活在長白山地區(qū)”，數(shù)據(jù)來源于白山市相關(guān)部門資料，與日本毫無關(guān)系。
“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言中，有不少是網(wǎng)絡(luò)用戶加工媒體報道的內(nèi)容后進行發(fā)布。
比如第二十條“鐘睒睒卸任法人代表、跑路”，網(wǎng)絡(luò)搜索可發(fā)現(xiàn)，曾有多個自媒體賬號以“農(nóng)夫山泉鐘睒睒卸任法人！網(wǎng)友：要跑了？”、“頂不住了！鐘睒睒卸任農(nóng)夫法定代表人。網(wǎng)友：準備要跑路了？”等類似標題，發(fā)布相關(guān)文章。
但其主要信息是來自3月11日“澎湃新聞”、“環(huán)球網(wǎng)”、《21世紀經(jīng)濟報道》官微等媒體相繼進行轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)報道的內(nèi)容，其媒體標題為“鐘睒睒已卸任12家公司法人”或“鐘睒睒卸任農(nóng)夫山泉一子公司法定代表人！去年以來已卸任12家”等。
相比之下，上述網(wǎng)絡(luò)文章標題與主流媒體標題的區(qū)別十分明顯。
事實上，直到5月份，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于鐘晱晱的輿論仍在星星點點的發(fā)布。農(nóng)夫山泉官方頭條號曾在5月6日發(fā)文稱，5月1日前后，鐘睒睒到日本茶葉產(chǎn)地考察期間，仍有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布類似“拜謁”日本、“鐘愛日本”、“回日本祭祖”等謠言。
農(nóng)夫山泉在昨日的官微中也表示，“被誤導蒙蔽的網(wǎng)友同樣也是網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者，希望這些網(wǎng)友能主動刪除上述謠言相關(guān)的言論和視頻。”
“苗建研究院”分析指出，受上述輿論影響，農(nóng)夫山泉的品牌形象、銷售情況、市場表現(xiàn)均遭受到了不同程度的打擊。
知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認為，時隔多日后，農(nóng)夫山泉再發(fā)聲辟謠，同時啟動報警、訴訟等程序，是對品牌聲譽的再度修復。“在輿論爆發(fā)期，公眾對農(nóng)夫山泉的抵觸情緒強烈，雖然農(nóng)夫山泉也盡心了多次解釋，但效果有限?，F(xiàn)在已經(jīng)過了爆發(fā)期，公眾已經(jīng)冷靜了，此時是公關(guān)修復的一個時機。”
詹軍豪進一步指出，除了維護品牌聲譽，農(nóng)夫山泉的這些動作也可能與銷售壓力有關(guān)。謠言往往會影響消費者的購買決策，導致銷售下滑。“農(nóng)夫山泉作為知名的飲用水品牌，市場競爭激烈，任何負面信息都可能對其銷售產(chǎn)生負面影響，農(nóng)夫山泉需要消除消費者的疑慮，恢復市場信心，從而緩解銷售壓力。“
3月26日晚間，農(nóng)夫山泉公布2023年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，2023年營收約426.67億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤約120.79億元，同比增加42.2%，其營收和凈利潤的增速遠超2022年（2022年營收和凈利潤同比增速為11.9%和18.6%。）
在農(nóng)夫山泉400多億元的營收中，包裝飲用水業(yè)務(wù)的營收超過200億元，是所有產(chǎn)品中貢獻最大的。但2024年以來，農(nóng)夫山泉在飲用水市場卻先后遭遇了兩大挑戰(zhàn)，分別來自娃哈哈和華潤怡寶。
首先由于被卷入娃哈哈的輿論風波，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降,農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店甚至出現(xiàn)停播10天的情況。
農(nóng)夫山泉還在年報中表示，“近期集團受輿論影響，亦面臨挑戰(zhàn)”；同時，農(nóng)夫山泉表示“未來將加強品牌建設(shè)，靈活適應(yīng)市場變化”。
此外，業(yè)內(nèi)認為，農(nóng)夫山泉的市場競爭對手除了娃哈哈集團，還有怡寶純凈水的母公司華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）。
在飲用純凈水領(lǐng)域，華潤飲料連續(xù)12年穩(wěn)坐第一把交椅。而在包裝飲用水市場上，2023年數(shù)據(jù)顯示，華潤飲料以18.4%的市場份額落后于農(nóng)夫山泉（23.6%），排名老二。營收上，華潤飲料的2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入約124.47億元；與農(nóng)夫山泉200多億元的營收相比，有差距，但也有追趕的可能性。
在抖音商城、京東等電商購物平臺上，華潤飲料的怡寶與農(nóng)夫山泉的銷量排名也是互有前后，競爭激烈。
4月22日，華潤飲料向港交所主板遞交《招股書》，未來還有可能與農(nóng)夫山泉在港股市場一較高下。目前，農(nóng)夫山泉的港股市值約5134億港元，華潤飲料能否與之相提并論還有待市場考驗。
此外，值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉也開始推出純凈水產(chǎn)品，并以“綠瓶”包裝區(qū)別于“紅瓶”農(nóng)夫山泉天然水。
這樣一來，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈就都推出了純凈水產(chǎn)品，一場純凈水市場的“三國殺”正式開啟。
而年初的這場意外的“輿論風波”或許也給首富鐘晱晱提了醒，下半年市場不能再出“意外”了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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