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愛TA就“購”了。
520剛剛過去，男男女女們還在抖音“為愛消費(fèi)”嗎？
自4月底開始，用戶便開始在抖音選購520禮物，“送女友推薦、送給男朋友、送老公禮物”等關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜榜。
與此同時(shí)，商家們也在抖音鋪開一輪營(yíng)銷攻勢(shì)。
經(jīng)過對(duì)數(shù)千個(gè)廣告的“深入瀏覽”，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管這些廣告的呈現(xiàn)方式被玩出了花，但背后的核心營(yíng)銷策略卻有著共通之處：
老話說一方水土養(yǎng)一方人，指的不只是地理環(huán)境對(duì)人們的養(yǎng)育，還有地域差異對(duì)人們生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的影響。
這解釋了為何某些在一二線城市大獲成功的營(yíng)銷手段，在三四線城市卻未必同樣有效。
簡(jiǎn)而言之，就是缺乏“共鳴”。
以喜茶和蜜雪冰城為例，對(duì)于月收入在2500元-5000元的三四線城市人而言，不是15元的喜茶喝不起，而是4元錢的蜜雪冰城更具性價(jià)比。
誰先懂得地域化營(yíng)銷策略，誰先吃到肉。
在今年抖音520營(yíng)銷中，品牌“路易卡迪”正是運(yùn)用了這點(diǎn)，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，短短一個(gè)月在抖音取得千萬級(jí)的收益。
話不多說，先看一個(gè)視頻：
“宮廷皇家風(fēng)”的家居、穿金戴銀且有美人相伴，這是不少人對(duì)于財(cái)富地位的想象。
正如韓國(guó)人向往成為“財(cái)閥家的小孫子”，而都市電視劇里充斥著上市公司“創(chuàng)始人”與“霸道總裁”，互聯(lián)網(wǎng)平等地為每一個(gè)人造夢(mèng)。
商家正是利用了這種向往——如果你理解不了，證明你并非路易卡迪的消費(fèi)者，那趕緊劃走反而是好事，這為商家節(jié)省了不少投流預(yù)算。在這樣的財(cái)富暗示下，自然而然讓消費(fèi)者把商品與高檔次、高品質(zhì)掛鉤。
此外，商家把包包與高額存款聯(lián)系起來，試圖向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：買這個(gè)包包不只是對(duì)另一半的愛意表達(dá)，更是對(duì)個(gè)人財(cái)富、社會(huì)地位的展示。這樣的策略激發(fā)了消費(fèi)者購買與權(quán)利象征相關(guān)的商品的欲望。
“一個(gè)擁有100萬存款的男人都不太舍得買的包，我卻能全款拿下？”這樣的消費(fèi)心理，更是促使消費(fèi)者毫不猶豫下單。
路易卡迪開辟了自己的專屬風(fēng)格。相比于大牌們講究的鏡頭感、柔光的場(chǎng)景鋪設(shè)，直接粗暴的奢靡風(fēng)卻更接近三四線城市消費(fèi)者印象中的“高級(jí)”，再配以“天才級(jí)”文案：
“兄弟們，520就送它，我敢保證她一定哭個(gè)三天三夜”、
“買了它，她能夠一直惦記你對(duì)她的好”、
“選它做禮物，我敢保證明年你一定過上父親節(jié)”……
試問哪個(gè)男人能忍住不買！
挺有意思的牌子，大家可以到有米有數(shù)看看他們家的素材。
人是感情動(dòng)物，以情感驅(qū)動(dòng)購買，永不過時(shí)。
從鴻星爾克“野性捐款”、白象“三分之一殘疾員工”、蜂花“撿紙箱”，再到香飄飄“包裝諷日”，其爆火背后無疑是情感敘事造就的商業(yè)狂歡。
正如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)從單純的數(shù)量消費(fèi)階段，發(fā)展到注重質(zhì)量的消費(fèi)階段，進(jìn)而演變到了如今的感性消費(fèi)階段。
在當(dāng)今多元化的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者更青睞于能夠滿足個(gè)性化、多元化、差異化情感訴求的“體驗(yàn)式”消費(fèi)形態(tài)。
因此，情感比理性更能驅(qū)動(dòng)理性。
在情感敘事上，筆者認(rèn)為今年抖音的520營(yíng)銷可劃分成3個(gè)手法：情感共鳴、情感驅(qū)動(dòng)、故事化表達(dá)。
1. 情感共鳴
視頻中展現(xiàn)與消費(fèi)者相似的情感經(jīng)歷、情感需求，讓消費(fèi)者在“你懂我”的默契中產(chǎn)生共鳴。
比如SKG腰帶這個(gè)例子：
這段視頻的談話對(duì)象很明確——有娃的男性。
產(chǎn)后腰疼是女性分娩后常見的現(xiàn)象。
“自從老婆生了二胎之后，腰是大不如以前”，一句話立馬能讓男性回想起妻子日常吐槽腰疼的情景。再提及這個(gè)腰帶，休息時(shí)能用、帶孩子時(shí)能用，甚至能一邊搞衛(wèi)生一邊享受。
這簡(jiǎn)直是精準(zhǔn)拿捏了“男性思維”，這腰帶能緩解腰疼問題，又能多場(chǎng)景適用，兼具功能性與實(shí)用性。
老婆不腰疼，心情更順暢，我日子自然過得舒服（少挨點(diǎn)罵）。他們下單了之后也許還會(huì)樂呵一下：”嘿嘿，這腰帶買得值！“。
2. 情感驅(qū)動(dòng)
情感溝通只是手段，而情感消費(fèi)才是目的。
單憑一句“一生只送一人”的概念，DR當(dāng)年精準(zhǔn)拿捏女性消費(fèi)者對(duì)“專情”的重視，掀起了一陣“女性追趕著另一半買鉆戒以表真心”的熱潮。
這無疑是通過情感驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一個(gè)典型例子。
在今年抖音520營(yíng)銷中，羅蒙也正是采用了這點(diǎn)：
相比于“頭層牛皮材質(zhì)，鋅合金材質(zhì)”，一句“以我之愛，冠你腰間”卻更能打動(dòng)消費(fèi)者。
因?yàn)檫@時(shí)候，你要打動(dòng)的是一名女性消費(fèi)者。
在購買商品時(shí)，她們關(guān)注的不僅是商品的功能材質(zhì)，更重視其所帶來的情感滿足和體驗(yàn)。
當(dāng)然，面對(duì)男性消費(fèi)者也同理。
比如赫蓮娜的視頻文案：
在特定的節(jié)日，男性消費(fèi)者往往面臨選禮的難題，他們會(huì)擔(dān)心所選禮物不能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的心意。
“如果你還不知道送對(duì)象什么禮物”，一句話觸動(dòng)男性消費(fèi)者近期為選禮而感到的困擾，吸引他們往下看：
“護(hù)膚界的‘勞斯萊斯’、護(hù)膚品里的‘瑪莎拉蒂’”……
不懂化妝品沒關(guān)系，用豪車來比喻，男性總能聽得懂吧？
最后再補(bǔ)上一刀：
“送出這份只有你讓我心跳加速的禮物”
一句話，令男性消費(fèi)者堅(jiān)定購買。
想走量，先走心。
3. 故事化表達(dá)
故事是人類情感共鳴的橋梁，令我們?cè)诠餐慕?jīng)歷中找到彼此的“連接”。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，這種表達(dá)手法相比于帶貨視頻中所引用的共鳴手段，更加的“進(jìn)階”。以特定的敘事模式，在視頻中重現(xiàn)人物經(jīng)歷的某個(gè)過程，并將商品融入在故事中出現(xiàn)，讓消費(fèi)者更有代入感。
與直接的產(chǎn)品營(yíng)銷相比，商家將商品融入到異地戀情侶的日常生活場(chǎng)景中，巧妙地將刷牙的習(xí)慣和關(guān)心對(duì)方牙齒健康聯(lián)系在一起，在展示產(chǎn)品實(shí)用之余，也傳達(dá)了情侶之間互相關(guān)心的情感。
在一些男性的傳統(tǒng)觀念中，愛心和粉色是女性最喜愛的視覺要素。
而女性對(duì)于這種刻板印象也有個(gè)描述詞：“死亡芭比粉”。
這種刻板印象也進(jìn)一步影響他們?cè)谔厥夤?jié)日如214、520時(shí)挑選禮物的決策，選擇那些被普遍認(rèn)為是女性偏好的“標(biāo)準(zhǔn)”禮物。
而機(jī)智如商家，也正是捕捉到這一認(rèn)知偏差，并在520營(yíng)銷中巧妙利用。正如卡姿蘭這個(gè)例子：
整個(gè)視頻以粉色調(diào)為主，粉色愛心的禮盒、男女主身穿粉色的衣服……
一切的一切都踩在男性消費(fèi)者那貧瘠的認(rèn)知上——用粉色和愛心感動(dòng)她！
要是遇到些下單猶豫不決的顧客怎么辦？
“她收到禮物后能有多開心？像你收到4090顯卡一樣開心”。
瞬間讓男性消費(fèi)者痛快給錢。
當(dāng)然了，不唯男性如此。不少女性也”誤解“另一半會(huì)喜歡光芒四射的酷炫科技風(fēng)。
考慮到篇幅問題，這里筆者就不再展開了，各位可以在有數(shù)后臺(tái)看看松下剃須刀的素材。
有別于按鈕式的剃須刀，
這款剃須刀可以滑動(dòng)調(diào)整力度。
然而對(duì)于男士來講……
攀比心理普遍存在于社會(huì)之中，常成為消費(fèi)者購買行為的潛在動(dòng)機(jī)。
節(jié)日營(yíng)銷，如臨近520，筆者發(fā)現(xiàn)商家正是利用這種心理，通過展示“熱門”商品、推出“限量、限時(shí)”優(yōu)惠，以及使用“別人都在用、別人都有”的說辭，激發(fā)消費(fèi)者的攀比心理，驅(qū)動(dòng)他們沖動(dòng)式購買。
以飛科的營(yíng)銷策略為例：
其廣告中的話術(shù)“別人老公有的，他也不能輸”、“不能讓我的男孩羨慕別人的520禮物”、“我的男孩，你不用羨慕別人”等話術(shù)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)思想：
不甘落后。
通過創(chuàng)造一種感覺上的“缺失”或“不足”，從而憑空創(chuàng)建了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷是人與人之間的一場(chǎng)對(duì)話?；蛟S商家的花樣繁復(fù)，或許用戶的購買動(dòng)機(jī)也難以揣摩，但在這一件件禮品的流轉(zhuǎn)中，人們因?qū)υ挾溄釉谝黄?，其情感真切無疑。
畢竟愛是恒久陪伴。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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