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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
娃哈哈家族忙著爭(zhēng)遺產(chǎn)，負(fù)面沖擊波已經(jīng)顯現(xiàn)，去年是農(nóng)夫山泉受傷，今年輪到娃哈哈了？
最近這段時(shí)間，娃哈哈家族的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件是一條持續(xù)的熱點(diǎn)新聞。
距離知名企業(yè)家宗慶后逝世一年之后，市場(chǎng)原本以為宗馥莉已經(jīng)順利完成娃哈哈的大權(quán)接班，沒(méi)想到娃哈哈家族再次掀起遺產(chǎn)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。
這場(chǎng)家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是由宗慶后與娃哈哈曾經(jīng)的女高管杜建英育的三個(gè)子女，而且均為美國(guó)籍，分別在香港、杭州兩地發(fā)起訴訟挑起，要求獲得宗慶后生前承諾設(shè)立的各價(jià)值7億美元的信托基金權(quán)益，以及平等的繼承權(quán)。
宗慶后生前給外界樹立的是一個(gè)勤儉、勤奮、親民和善的民族知名企業(yè)家形象，給外界的主要信息是只有獨(dú)女宗馥莉。
從媒體報(bào)道來(lái)看，宗馥莉整體上已經(jīng)完成了對(duì)娃哈哈的接班，更換管理層，更是把娃哈哈的業(yè)績(jī)從原來(lái)的500億元帶飛至700億元，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力上，宗馥莉經(jīng)受住了考驗(yàn)。
自這次娃哈哈被曝出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件以來(lái)，各路媒體報(bào)道、網(wǎng)友猜測(cè)設(shè)想，甚至是調(diào)侃，情節(jié)堪比連續(xù)劇，更如現(xiàn)在流行的短劇般扣人心弦和跌宕起伏。
昨天，《騰訊財(cái)經(jīng)》發(fā)表了一篇題為《杜建英的美國(guó)往事》的美國(guó)調(diào)查特寫文章引發(fā)了不小的關(guān)注和熱議，揭露了過(guò)去常年隱藏娃哈哈幕后和現(xiàn)在近乎“隱身”在國(guó)外的杜建英的另外多面。
很顯然，這次娃哈哈遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案后續(xù)的任何進(jìn)展都會(huì)成為媒體報(bào)道頭條，還會(huì)沖上熱搜，值得關(guān)注。
相比而言，最近因娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案，同在浙江，都是浙江知名企業(yè)，又是飲料巨頭，也是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)夫山泉，自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
去年，宗慶后去世后，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉無(wú)辜躺槍，受到了各種輿論的圍攻，當(dāng)時(shí)短期內(nèi)對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)銷量造成了不小的沖擊和影響，逼得農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒不得不出面澄清回?fù)?，還不止一次開了媒體見面會(huì)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7月21日，“農(nóng)夫山泉回應(yīng)紅色尖叫被炒至88一瓶”話題曾一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，紅色包裝的尖叫在某二手平臺(tái)上竟然被熱炒至七八十元一瓶，有網(wǎng)友直言：紅色尖叫你怎么這么貴！
原來(lái)是2024年9月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市20周年，曾限時(shí)復(fù)刻紅色尖叫，在天貓平臺(tái)上發(fā)售1萬(wàn)箱（15瓶/箱，售價(jià)為75元），單瓶?jī)r(jià)格為5元，上線三天就售罄，但是當(dāng)時(shí)這款飲料因“難喝”頻遭吐槽，沒(méi)想到現(xiàn)在居然在二手平臺(tái)上被熱炒，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱：目前已停產(chǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然最近娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被熱炒這兩條熱搜沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但是背后娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波的負(fù)面沖擊波已經(jīng)出現(xiàn)了，從行業(yè)視角來(lái)看，或許對(duì)農(nóng)夫山泉們都有影響。
自從這次娃哈哈家族爆發(fā)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波事件，雖然看起來(lái)是家族內(nèi)部的事情，但被媒體報(bào)道和輿論放大后，自然就成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，現(xiàn)在娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件的負(fù)面沖擊波已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，將從多個(gè)層面和維度對(duì)不同的相關(guān)方產(chǎn)生直接和間接影響。
首當(dāng)其沖地大家自然會(huì)熱議已逝世的宗慶后的形象，會(huì)對(duì)其個(gè)人公眾形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
宗慶后是改革開放后的第一代企業(yè)家代表，也是浙商知名企業(yè)家代表，是娃哈哈的靈魂人物，娃哈哈長(zhǎng)期以宗慶后打造的“家文化”和民族企業(yè)家形象而著稱，沒(méi)想到遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波被曝光后，原來(lái)宗慶后還有其他子女，而且還是外國(guó)籍，這自然或多或少會(huì)影響宗慶后的形象。
正如中國(guó)食品行業(yè)知名分析師朱丹蓬分析的觀點(diǎn)，公開的家族糾紛與此宗慶后及娃哈哈樹立的形象形成較大反差，品牌情緒價(jià)值被嚴(yán)重削弱。
去年，曾因宗慶后逝世時(shí)，引發(fā)了娃哈哈的情懷消費(fèi)和致敬情感消費(fèi)，短期內(nèi)讓娃哈哈銷量暴增，明顯帶動(dòng)了娃哈哈當(dāng)年的銷售業(yè)績(jī)，當(dāng)然利好娃哈哈，而今年的現(xiàn)在，家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波對(duì)娃哈哈的品牌形象自然是不利的。
在商言商，這次娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波同樣會(huì)直接影響到娃哈哈的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)。
據(jù)藍(lán)鯨新聞引述第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，娃哈哈家族遺產(chǎn)風(fēng)波發(fā)酵后，7月14日、15日，電商平臺(tái)娃哈哈銷量下滑，日銷量從1萬(wàn)至1.2萬(wàn)區(qū)間下滑至5000至7500區(qū)間，關(guān)聯(lián)直播數(shù)從7月12日的317跌至7月15日的91，直播達(dá)人從此前的超200人跌至7月15日的75人。
甚至有媒體記者走訪上海多家線下超市、便利店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈塑料包裝飲用純凈水雖然擺放位置較為顯眼，但位置遜色于農(nóng)夫山泉、怡寶。
娃哈哈是飲料巨頭，線下渠道自然很重要，娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件同樣也會(huì)直接影響到線下銷售，影響線下經(jīng)銷商。
前些天，一些娃哈哈經(jīng)銷商陸續(xù)在社交平臺(tái)上發(fā)聲，部分經(jīng)銷商表態(tài)支持宗馥莉，也有經(jīng)銷商表達(dá)了對(duì)今年產(chǎn)品銷售的擔(dān)憂，表示娃哈哈家族糾紛事件對(duì)產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)信心都有影響。
娃哈哈正在對(duì)銷售渠道進(jìn)行變革，今年以來(lái)東北、西北等地14個(gè)省級(jí)市場(chǎng)合作方被悄然換下，更讓部分經(jīng)銷商壓力更大的是，其2025年銷售任務(wù)被強(qiáng)制提高50%以上，完不成指標(biāo)將被取消資格。
宗馥莉接班娃哈哈后，想進(jìn)一步提高銷售額，正在培養(yǎng)實(shí)力更強(qiáng)的供應(yīng)商，宗馥莉強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)和風(fēng)格對(duì)經(jīng)銷商的壓力可不小。
而現(xiàn)在娃哈哈家族突然鬧出了遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，所傳遞出的負(fù)面影響自然會(huì)影響到銷售端，成了影響經(jīng)銷商和市場(chǎng)銷售的一大負(fù)面因素，自然銷售減少的壓力甚至未來(lái)的不確定壓力也無(wú)形地轉(zhuǎn)嫁給了娃哈哈的經(jīng)銷商們。
可見，娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅會(huì)影響宗慶后留給外界的個(gè)人形象，也會(huì)對(duì)娃哈哈的品牌形象、情感認(rèn)同、情感消費(fèi)等多方面產(chǎn)生不利影響，影響娃哈哈的銷量，最終影響的娃哈哈的銷售業(yè)績(jī)。
娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)糾紛或難以在短時(shí)間內(nèi)解決好，未來(lái)或還有不確定因素存在，但還是希望娃哈哈能盡早解決紛爭(zhēng)，減少負(fù)面沖擊波。
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)情，但凡有一家企業(yè)出現(xiàn)正面或者負(fù)面事件，影響的不僅是自身，當(dāng)然也還有友商們。
自從娃哈哈家族鬧出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件后，娃哈哈產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，有部分經(jīng)銷商也給出了擔(dān)憂。
現(xiàn)在正值夏季，正好是飲品消費(fèi)的旺季，少不了有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榧易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波會(huì)改變對(duì)娃哈哈的品牌情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌的飲品，這自然或多或少會(huì)利好其他友商產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。
最新有一家國(guó)際金融機(jī)構(gòu)就娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件發(fā)表了研報(bào)觀點(diǎn)，同樣認(rèn)為會(huì)利好友商們。
7月21日，里昂在發(fā)表的研報(bào)中表示，娃哈哈已故創(chuàng)辦人宗慶后家族爆發(fā)爭(zhēng)產(chǎn)案，事件可能影響產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)份額，而同業(yè)農(nóng)夫山泉及華潤(rùn)飲料則有望從中獲益，市場(chǎng)份額加快增長(zhǎng)。
里昂表示，娃哈哈引發(fā)外界對(duì)宗慶后公眾形象及公司管治方面的負(fù)面看法，或?qū)е孪M(fèi)者偏好改變。
里昂之所以看好農(nóng)夫山泉，其中的一個(gè)原因是，對(duì)比今年農(nóng)夫山泉自3月起銷售瓶裝水以來(lái)錄得強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)期其市場(chǎng)份額正在逐步回升。當(dāng)然，同時(shí)華潤(rùn)飲料亦有可能從中分一杯羹。
去年，娃哈哈因?yàn)樽趹c后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷量短期保增長(zhǎng)，后又回歸常態(tài)，但娃哈哈瓶裝水去年實(shí)現(xiàn)了驚人的188%的增長(zhǎng)。
對(duì)比之下，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉陷入輿論漩渦，導(dǎo)致其去年2月至6月，瓶裝水銷量連續(xù)四個(gè)月同比下滑超過(guò)20%，甚至部分區(qū)域經(jīng)銷商遭遇終端退貨潮。
但最近這段時(shí)間因?yàn)橥薰易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，也陷入了復(fù)雜的輿論漩渦，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，去年當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉的情況反過(guò)來(lái)了，當(dāng)然現(xiàn)在的情況是利好農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶的產(chǎn)品銷售。
一位行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，當(dāng)前娃哈哈正在變革中，最終娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪要得到解決，需要兼顧和平衡背后的利益相關(guān)方，事件持續(xù)越久對(duì)娃哈哈越不利，如果后期升級(jí)，必然會(huì)影響到娃哈哈的企業(yè)治理和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定層面，也會(huì)進(jìn)一步直接影響到娃哈哈的渠道商、代理商等，也會(huì)影響到市場(chǎng)銷售。
實(shí)際上，進(jìn)入2025年之后，新一輪瓶裝水大戰(zhàn)早已打響，而且今年的價(jià)格戰(zhàn)打得比去年猛。
今年5月，各大瓶裝水品牌早就悄然打起了價(jià)格戰(zhàn)。有媒體報(bào)道稱，比如在北京市場(chǎng)，其中規(guī)格為550ml*12的今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水，售價(jià)僅6.9元，相當(dāng)于每瓶0.575元。終端常規(guī)售價(jià)1.5元/瓶的怡寶純凈水，在北京西城區(qū)一家物美超市內(nèi)促銷價(jià)相當(dāng)于每瓶0.9元。
同樣今年5月，娃哈哈曾一度陷入純凈水產(chǎn)品由今麥郎代工引發(fā)熱議，雖然娃哈哈很快發(fā)表聲明稱，從今年4月起，其已終止與相關(guān)方代工合作，但還是多少影響到了娃哈哈的純凈水業(yè)務(wù)。
包裝水市場(chǎng)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等老牌飲品外，美團(tuán)小象超市、京東七鮮超市等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也推出了自有品牌飲用水，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在2025年這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)中，娃哈哈早前因代工問(wèn)題而陷入輿論風(fēng)波，現(xiàn)在又因陷入家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，不可避免地會(huì)進(jìn)一步影響到娃哈哈純凈水的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)。
與此同時(shí)，宗馥莉接手后的娃哈哈正在進(jìn)行一系列變革，發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，擁抱年輕人，但目前仍面臨創(chuàng)新瓶頸，短期內(nèi)很難再制造出像娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這樣的爆品。
飲品消費(fèi)多元化，比如這兩年正爆火的椰子水，也會(huì)對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品產(chǎn)生一些影響。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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