撰文丨文清

編輯丨少波

在美妝行業(yè)中，一直流行著一個(gè)老梗：5000種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。這也是美妝新品牌崛起的“萬(wàn)能公式”。

但在品牌種草成本越來(lái)越高、各種電商平臺(tái)激戰(zhàn)、超頭部主播逐漸被流量反噬的當(dāng)下，這個(gè)“萬(wàn)能公式”正在失效，等號(hào)的左邊，變量越來(lái)越多，而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，等號(hào)的右邊也變成了持續(xù)增長(zhǎng)，那么有沒(méi)有一個(gè)“萬(wàn)能公式”能夠?qū)崿F(xiàn)？

如果要選擇一個(gè)品牌作為樣本來(lái)總結(jié)出美妝品牌持續(xù)保持增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”，那么這個(gè)品牌一定是珀萊雅，自2017年上市以來(lái)，珀萊雅在營(yíng)收和凈利層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。一般公司會(huì)隨著規(guī)模變大增速放緩，但珀萊雅在2023年錄得了5年來(lái)的營(yíng)收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。

珀萊雅單品牌更是從2022年的50億級(jí)飛躍至70億級(jí)，反超昔日的化妝品龍頭上海家化，穩(wěn)坐國(guó)貨美妝龍頭的位置。而根據(jù)已有公開(kāi)數(shù)據(jù)，珀萊雅成為首個(gè)營(yíng)收逼近90億的國(guó)貨美妝上市公司，照此勢(shì)頭，今年破百億可能性很大。

珀萊雅是如何保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭并且實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的？高增長(zhǎng)背后，珀萊雅在全域布局上有哪些能力展現(xiàn)？對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”真的存在嗎？美妝品牌還有哪些增長(zhǎng)的可能性？我們將以珀萊雅作為觀察對(duì)象，試圖為您呈現(xiàn)以上問(wèn)題的一些思考，具體展開(kāi)方式如下：

1、珀萊雅品牌研究和美妝行業(yè)格局變化；

2、珀萊雅的全域布局拆解；

3、珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)背后的“萬(wàn)能公式”；

4、美妝品牌在微信生態(tài)上的可能性探究。

01.珀萊雅：擁抱變革，狂飆突進(jìn)

讓我們先來(lái)回顧一下珀萊雅發(fā)展歷程中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

創(chuàng)立：2003年，做美妝產(chǎn)品代理出身侯軍呈和方玉友創(chuàng)立珀萊雅，選擇把渠道放在美妝大牌來(lái)不及滲透的、下沉市場(chǎng)的CS店，即美妝產(chǎn)品的集合連鎖專賣店。

第一次渠道變革：2010年起，珀萊雅頻頻進(jìn)入商超百貨專柜渠道，最多時(shí)在全國(guó)擁有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；

第二次渠道變革：2017年，看到線上電商的紅利后，珀萊雅決定堅(jiān)決轉(zhuǎn)型線上，放棄線下；

第三次渠道變革：2019年，直播電商興起，珀萊雅開(kāi)始接觸各家頭部直播，不僅在當(dāng)年通過(guò)直播打造出了線上爆款“黑海鹽泡泡面膜”，線上線下?tīng)I(yíng)收占比也達(dá)到了1:1。

可以看到，在珀萊雅的發(fā)展歷程中，幾乎每次都能踩住行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也帶來(lái)了珀萊雅的持續(xù)高增長(zhǎng)。自2017年上市至2023年，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了七連漲：從17.83億元飛漲至89.05億元，歸母凈利潤(rùn)也從2.01億元增至11.94億元。

今年一季度，珀萊雅業(yè)績(jī)也取得了開(kāi)門(mén)紅。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度珀萊雅總營(yíng)收為21.81億元，同比增長(zhǎng)34.56%；歸母凈利潤(rùn)為3.03億元，同比增長(zhǎng)45.58%。分析人士認(rèn)為，若按照珀萊雅當(dāng)前高雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度，2024年?duì)I收突破百億已是“板上釘釘”，更有望沖擊120~130億。

不過(guò)在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，珀萊雅也面臨著“內(nèi)憂外患”。

從內(nèi)部來(lái)看，珀萊雅雖然在營(yíng)銷上獲得了巨大的成功，比如率先搶占“早C晚A”的用戶心智等，但是重營(yíng)銷的發(fā)展模式是否適合新階段的珀萊雅，一直是眾說(shuō)紛紜。從珀萊雅近期CMO葉偉離職這一事件來(lái)看，雖然珀萊雅對(duì)于其離職原因以及離職后的去向沒(méi)有過(guò)多回應(yīng)，但作為珀萊雅在產(chǎn)品和營(yíng)銷上重要推手，葉偉的離職，或許釋放了某些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號(hào)，也帶來(lái)了更多的不確定性。

從外部環(huán)境來(lái)看，從去年開(kāi)始，抖音正式擠下天貓成為美妝行業(yè)的營(yíng)銷主流平臺(tái)，但無(wú)情的算法又讓品牌在抖音的生意利潤(rùn)空間越來(lái)越低；品牌想要綁定一個(gè)超頭來(lái)完成起盤(pán)達(dá)成業(yè)績(jī)的簡(jiǎn)單做法，已經(jīng)不再那么有效，甚至開(kāi)始充滿風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情變得難以掌控，美妝品牌從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，隨時(shí)可能跟掌握著社會(huì)主流話語(yǔ)的輿論受眾在社媒上產(chǎn)生直接沖突。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，接近30個(gè)品牌在2023年關(guān)停電商平臺(tái)的官方旗艦店、調(diào)整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)、或者直接官宣品牌清倉(cāng)倒閉。老玩家出局的同時(shí)，新玩家也在持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，攪動(dòng)著美妝行業(yè)格局變化。極具反差感的故事背后，美妝行業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)昭然若揭：據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2196.3億元，同比下降了0.28%，低開(kāi)低走。

消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎了，當(dāng)國(guó)貨美妝品牌遭遇價(jià)格詰問(wèn)，高端化已然是“昨日黃花”，但“平替”之路也愈發(fā)艱難，特別是一些不上不下的品牌，更是處境艱難，行業(yè)到了變革的新十字路口。

02.珀萊雅全域拆解

在過(guò)去這些年的高增長(zhǎng)中，渠道變革和產(chǎn)品營(yíng)銷是珀萊雅取得成功的關(guān)鍵因素，而渠道布局和產(chǎn)品營(yíng)銷放到今天，都涵蓋在了全域經(jīng)營(yíng)的概念范疇中。所以，接下來(lái)，我們就對(duì)珀萊雅的全域經(jīng)營(yíng)按照人、場(chǎng)、貨進(jìn)行了拆解。

人：客群年輕化和一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)

（1）客群年輕化

在最開(kāi)始的經(jīng)銷模式下，珀萊雅最早瞄準(zhǔn)的是3-5線城市的“貴婦”群體，用戶年齡大多集中在35-55歲。

不過(guò)隨著電商平臺(tái)的布局和全域觸達(dá)，珀萊雅在這兩年實(shí)現(xiàn)了人群的破圈：現(xiàn)在的客群已經(jīng)拓展至1-6線城市，一二線甚至占比過(guò)半，年齡分布也是越來(lái)越年輕化，根據(jù)近兩年的百度指數(shù)顯示，珀萊雅在全網(wǎng)的受眾群體中20-30歲的消費(fèi)者占比最多，已經(jīng)接近50%。

增長(zhǎng)黑盒在報(bào)告中提到，若以抖音為例，2019年時(shí)搜索珀萊雅產(chǎn)品的人群中，31-40歲占比最高，到2023年時(shí)就已經(jīng)變成了18-23歲占比最高。

（來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒）

2）全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系

珀萊雅整合了線上線下各平臺(tái)數(shù)據(jù)，搭建完整的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系，與用戶建立更多連接。在公眾號(hào)、小程序、店鋪均布局多個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)會(huì)員權(quán)益、加贈(zèng)禮等鉤子，吸引用戶注冊(cè)會(huì)員入會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化管理。

會(huì)員等級(jí)如下：

P粉會(huì)員：0元即可入會(huì)，入會(huì)即送150積分

黃金會(huì)員：累計(jì)消費(fèi)300元

鉑金會(huì)員：累計(jì)消費(fèi)900元

鉆石會(huì)員：累計(jì)消費(fèi)2000元

入會(huì)享受的權(quán)益包括：會(huì)員升級(jí)福利、新品優(yōu)先試用權(quán)、不定時(shí)積分秒殺、生日月可獲得相對(duì)應(yīng)的生日福利、互動(dòng)和消費(fèi)獲得積分，同時(shí)可以參與積分兌換獲得相對(duì)應(yīng)的會(huì)員禮品。通過(guò)搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系，激勵(lì)用戶從低等級(jí)向高等級(jí)會(huì)員轉(zhuǎn)化，包括積分規(guī)則、差異化會(huì)員權(quán)益等。

此外，珀萊雅也打通了公私域的會(huì)員數(shù)據(jù)、等級(jí)及權(quán)益。用戶在天貓完成訂單后產(chǎn)生的積分、等級(jí)增長(zhǎng)，在進(jìn)入公眾號(hào)后均可同享，不僅為私域賦能，同時(shí)也將復(fù)購(gòu)用戶回流至店鋪，提升了會(huì)員體驗(yàn)與價(jià)值。

場(chǎng)：全渠道種草

線上場(chǎng)

在微博、微信、小紅書(shū)、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平臺(tái)，珀萊雅都投放了品牌TVC，通過(guò)全平臺(tái)的矩陣聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了全渠道種草，并且構(gòu)建了一個(gè)完整的傳播鏈路，最大限度地覆蓋到了不同圈層的人群，多方位進(jìn)行人群心智的滲透。珀萊雅自有媒體的布局主要是小紅書(shū)、抖音、微信生態(tài)等，每個(gè)平臺(tái)都搭建了媒體賬號(hào)矩陣。

（1）小紅書(shū)

通過(guò)與KOL的深入溝通，珀萊雅率先察覺(jué)到了早C晚A的護(hù)膚風(fēng)潮，并適時(shí)推出早C晚A雙抗系列，并與小紅書(shū)緊密合作，根據(jù)用戶反饋精心篩選內(nèi)容，使用「漏斗模型」打造真爆文，輸出數(shù)百篇精品種草筆記，覆蓋多元類型和場(chǎng)景。

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅篩選出互動(dòng)率和回搜率較高的精品筆記作為潛力爆文加推，并對(duì)具有高點(diǎn)擊率的超頭部爆文進(jìn)行持續(xù)加推，打造爆品……這個(gè)過(guò)程一直在持續(xù)循環(huán)，精品內(nèi)容也在不斷增加和累積。在2021年底，珀萊雅就已經(jīng)搶占了小紅書(shū)“早C晚A”賽道的用戶心智。

（2）抖音

在抖音剛殺入電商賽道時(shí)，珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌，開(kāi)啟自播、深度綁定KOL，更是頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播直播間。創(chuàng)始人方玉友甚至親自上陣，挑選主播。

在2023年，珀萊雅的抖音帶貨主播高達(dá)1943位；其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的專業(yè)主播有115位；標(biāo)注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/p>

除了依靠外部盟友，珀萊雅還先后投資了杭州萬(wàn)言、熊客傳媒等專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)線上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱對(duì)達(dá)人的依賴。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

（3）微信生態(tài)

公眾號(hào)：差異化矩陣布局

珀萊雅打造了公眾號(hào)矩陣，其中每個(gè)賬號(hào)針對(duì)不同類型的用戶屬性打造不同私域場(chǎng)，打造不同的私域IP形象，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的分層管理。不同賬戶發(fā)布的內(nèi)容也各有側(cè)重點(diǎn)，但目的都是為了留存、轉(zhuǎn)化用戶。

以【珀萊雅PROYA】為例，賬號(hào)以新品宣傳、活動(dòng)信息、節(jié)日策略、品牌價(jià)值觀內(nèi)容輸出等為主，菜單欄除了提供了官方小程序商城、防偽查詢、會(huì)員中心、社群等入口外，還有各種福利活動(dòng)以及囤貨攻略等。

【珀萊雅文化】賬號(hào)主要以企業(yè)的價(jià)值觀內(nèi)容輸出為主，主要是建立珀萊雅具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象；【珀萊雅股份】則主要是以企業(yè)的新聞資訊為主，主要是向外界傳遞珀萊雅的發(fā)展情況；【珀萊雅官方會(huì)員Club】賬號(hào)顧名思義為珀萊雅官方會(huì)員的聚集地，主要內(nèi)容為品牌最新優(yōu)惠、會(huì)員積分、明星產(chǎn)品，同時(shí)提供會(huì)員服務(wù)等。

小程序：第二官網(wǎng)

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，在小程序這個(gè)場(chǎng)，一般都是用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和私域成交陣地，小程序作為珀萊雅品牌的第二官網(wǎng)，起到的是承載品牌在微信生態(tài)的用戶心智和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的作用。

關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)部分，我們?cè)谌说陌鍓K已經(jīng)詳細(xì)介紹了，這里就不再贅述。

社群：傳遞品牌溫度

【珀萊雅PROYA】公眾號(hào)在打招呼語(yǔ)跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口。

具體路徑：公眾號(hào)菜單欄---去發(fā)現(xiàn)---進(jìn)官方社群---客服邀請(qǐng)進(jìn)群---進(jìn)入社群。公眾號(hào)打招呼語(yǔ)：加小雅好友，領(lǐng)取社群福利：9.9元體驗(yàn)爆品，再領(lǐng)30元券。

我們注意到，珀萊雅歡迎語(yǔ)中除了私域入口以及相關(guān)的優(yōu)惠信息之外，還有體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感的一段話 ：我們除了在護(hù)膚領(lǐng)域深耕，也會(huì)關(guān)心社會(huì)中的愛(ài)與親密關(guān)系。今年，螢火蟲(chóng)再次亮起。這一次，我們想去關(guān)注那群一直沒(méi)有被看見(jiàn)的人——【校園霸凌后遺癥】群體，并提供力所能及的幫助。在提供福利的同時(shí)，社群也擔(dān)任著傳遞品牌溫度的價(jià)值。

珀萊雅社群有固定板塊的內(nèi)容，包括促銷信息、產(chǎn)品宣傳、寵粉活動(dòng)、每日抽獎(jiǎng)等。除此之外，珀萊雅的客服人員還會(huì)積極回答用戶的提問(wèn)，給出相應(yīng)的護(hù)膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。

視頻號(hào)：聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)

在此前的3.8好物節(jié)觀察文章《在視頻號(hào)，姐姐們都愛(ài)買什么？丨3.8好物節(jié)觀察》中，我們也提到：與白牌選擇IP人設(shè)號(hào)起號(hào)不同，美妝個(gè)護(hù)品牌進(jìn)入視頻號(hào)更多采取的是“達(dá)播+自播”結(jié)合的方式，前期靠達(dá)播在大促期間積累人氣，后期自播滿足用戶的日常購(gòu)買需求。

珀萊雅在視頻號(hào)的布局也選擇了這一模式：在3.8大促期間，珀萊雅與視頻號(hào)頭部達(dá)人合作推出專場(chǎng)直播，持續(xù)提升在視頻號(hào)內(nèi)的影響力。

與在抖音上的布局不同的是，目前珀萊雅只是將視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的公私域聯(lián)動(dòng)的一個(gè)工具，探索與生態(tài)聯(lián)動(dòng)的玩法，而非單純定位為“直播電商”。就目前的情況來(lái)看，珀萊雅在視頻號(hào)內(nèi)自播的頻率比較低，賬號(hào)主要還是側(cè)重于建立品牌與用戶之間的信任上。

線下場(chǎng)：分眾廣告投放

2022年，珀萊雅在推出雙抗系列的同時(shí)，開(kāi)始下注分眾，從“三八婦女節(jié)”開(kāi)始投放千萬(wàn)級(jí)分眾廣告，全面助推早C晚A雙抗系列引爆市場(chǎng)，形成更大的社會(huì)熱潮。珀萊雅看準(zhǔn)了分眾具有每天4億主流人群的集中引爆能力，又恰恰是能與天貓數(shù)據(jù)銀行打通的可回流、可追投的線下強(qiáng)勢(shì)媒體。

2023年，珀萊雅則將品牌核心理念聚焦到了“肌膚的科學(xué)之選”，在線上種草，分眾進(jìn)行線下引爆，還將所觸達(dá)的人群與天貓數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

大單品策略+數(shù)字化營(yíng)銷

在產(chǎn)品方面，珀萊雅堅(jiān)持“大單品”策略，珀萊雅的大單品策略是從2019年開(kāi)始的，主要集中在精華這個(gè)品類上，有節(jié)制地逐年推出精品大單品，例如雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華、能量系列等。盡管單品數(shù)量不高，卻可以根據(jù)功效進(jìn)行搭配，形成不同的SKU組合。去年雙11，珀萊雅的SKU組合就多達(dá)16種。

大單品策略背后，是全域數(shù)字化信息系統(tǒng)作為支撐。也是在2019年，珀萊雅內(nèi)部啟動(dòng)了“全域數(shù)字化信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈關(guān)系管理系統(tǒng)SRM、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位系統(tǒng)WM、企業(yè)資源管理系統(tǒng)SAP、社交型會(huì)員系統(tǒng)SCRM、電商ERP等18個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)的打通，本質(zhì)上是一個(gè)覆蓋業(yè)務(wù)、渠道和產(chǎn)品的中臺(tái)體系，包括了數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)兩個(gè)部分。

數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)清洗和關(guān)聯(lián)各渠道銷售、投放數(shù)據(jù)，形成完整的消費(fèi)者觸點(diǎn)體系。從線上電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索、頁(yè)面收藏、購(gòu)物車添加、下單購(gòu)買等交易數(shù)據(jù)，到微信、微博、抖音等社交數(shù)據(jù)，再到KOL投放的數(shù)據(jù)和內(nèi)容趨勢(shì)數(shù)據(jù)，這一切都被整合到珀萊雅的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。

多維度的用戶數(shù)據(jù)積累為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，通過(guò)分析消費(fèi)者和KOL的潛在規(guī)律，為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，助力決策制定。業(yè)務(wù)中臺(tái)則促使供應(yīng)商、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，提高了生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)效率。正是背后有了這套強(qiáng)大的中臺(tái)體系，珀萊雅有了確保決策及時(shí)性、準(zhǔn)確性的強(qiáng)大支持。

03.珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的飛輪：內(nèi)容X社交X商業(yè)化

在拆解完珀萊雅的全域布局之后，結(jié)合珀萊雅近些年的營(yíng)銷策略，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以用內(nèi)容X社交X商業(yè)化的增長(zhǎng)飛輪作為珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”。

內(nèi)容：打造全方位的內(nèi)容觸點(diǎn)

珀萊雅通過(guò)在各大內(nèi)容平臺(tái)建立起品牌自有矩陣賬號(hào)的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者觸點(diǎn)，強(qiáng)化自營(yíng)能力同時(shí)優(yōu)化利潤(rùn)率。這也是珀萊雅線上渠道品牌生意貢獻(xiàn)超過(guò)90%的底層原因。

對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，劇情、熱點(diǎn)、內(nèi)容型直播間和品牌好內(nèi)容，是推動(dòng)生意增長(zhǎng)的四大關(guān)鍵內(nèi)容。珀萊雅在這四個(gè)方面都有布局。

以品牌好內(nèi)容為例，2021年至今，珀萊雅品牌每年都會(huì)聚焦「性別平等」「愛(ài)與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長(zhǎng)」等多個(gè)主題，在婦女節(jié)、開(kāi)學(xué)季、母親節(jié)等節(jié)日發(fā)布內(nèi)容短片，“力挺”女性客戶，持續(xù)輸出品牌的價(jià)值觀。這些內(nèi)容在視頻號(hào)中也得到了體現(xiàn)。

珀萊雅近兩年越來(lái)越多地在視頻號(hào)中加入一些內(nèi)容營(yíng)銷的主題短片。例如，講述年輕人如何突破迷茫去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，剛進(jìn)入職場(chǎng)的小白如何成長(zhǎng)，如何看到母親的不為人知的付出，以及性別偏見(jiàn)、校園霸凌等。

當(dāng)前，劇情種草已經(jīng)成為美妝品牌投放大筆預(yù)算的新紅利場(chǎng)域。珀萊雅贊助和定制了多部短劇，去年雙十一期間贊助了短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，在抖音平臺(tái)播出，上線首周就登上抖音短劇最熱榜TOP1，截止到今日，正片總播放量已超過(guò)3.5億，16集已全部更完，幾乎每集都有珀萊雅的品牌露出，還有主角口播，在每集三四分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，軟廣時(shí)間可以占到十幾秒。

社交：打造KOC社交分享的種草機(jī)制

說(shuō)起社交玩法，珀萊雅可以說(shuō)是最早通過(guò)小紅書(shū)KOC種草來(lái)實(shí)現(xiàn)“大單品策略”的美妝品牌，從最初的“早C晚A”到護(hù)膚“ABC 公式”，實(shí)現(xiàn)了雙抗精華和紅寶石精華、源力精華三大單品的心智滲透，并通過(guò)投放KOC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群破圈。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年10月小紅書(shū)品牌種草增量榜中，珀萊雅以2996名的種草達(dá)人增量位居第二位，僅次于歐萊雅。

在內(nèi)容X社交的玩法上，今年五一期間，珀萊雅「無(wú)限空間」快閃店持續(xù)強(qiáng)化“早C晚A”護(hù)膚概念，從當(dāng)前流行的社交潮流中汲取靈感，結(jié)合不同的社交人格屬性和品牌， 打造了兩條不同屬性的體驗(yàn)路線：C屬性（腦洞型）或 A屬性（行動(dòng)型）。同時(shí)，珀萊雅還設(shè)置了「新生」兌換站，參與者可通過(guò)發(fā)布小紅書(shū)筆記，參與#珀萊雅無(wú)限空間話題討論，兌換珀萊雅與「物與再生」的聯(lián)名禮品。

商業(yè)化：組合拳營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多鏈路變現(xiàn)

過(guò)去幾年，在“全渠道種草+直播帶貨+天貓承接流量”這一套營(yíng)銷組合拳下，不少國(guó)貨美妝品牌崛起，也成就了珀萊雅的快速發(fā)展。2023年，珀萊雅線上渠道營(yíng)收82.74億元，同比增長(zhǎng)42.96%，占總收入的93.07%，相比2022年、2021年，占比持續(xù)擴(kuò)大。此外，珀萊雅在去年雙十一同時(shí)問(wèn)鼎天貓美妝、抖音美妝、京東國(guó)貨美妝榜單。

基于微信生態(tài)打造的小程序商城，作為珀萊雅私域成交地，以更接近微信原生體驗(yàn)的形式，讓品牌可以更好地觸達(dá)用戶，為拉新后提升用戶留存節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)更多品牌粘性，其主要目標(biāo)還是導(dǎo)向用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)前，短劇無(wú)疑已經(jīng)成為的撬動(dòng)美妝品牌營(yíng)銷的新杠桿，“短劇+直播變現(xiàn)/掛載鏈接”成為美妝品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的新途徑，其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了驗(yàn)證。以韓束為例，花4500萬(wàn)元投入，撬動(dòng)了50 億播放量，轉(zhuǎn)化成 33.4 億 GMV。

配合內(nèi)容營(yíng)銷，珀萊雅也在抖音短劇上設(shè)計(jì)了變現(xiàn)的閉環(huán)鏈路，在視頻底部點(diǎn)擊“#全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃”就可以進(jìn)入話題頁(yè)面，主頁(yè)上端顯示著清晰的跳轉(zhuǎn)路徑，下拉即可進(jìn)入珀萊雅旗艦店的官方直播間。

04.美妝品牌在微信生態(tài)的可能性

公私域聯(lián)動(dòng)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)

在公域流量越來(lái)越貴的情況下，公私域聯(lián)動(dòng)成為美妝品牌破局的新選擇。在私域中運(yùn)營(yíng)用戶，是提升復(fù)購(gòu)，改善毛利率和提升客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

從公私域聯(lián)動(dòng)的角度來(lái)看，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了“下一步的新機(jī)會(huì)應(yīng)該在視頻號(hào)里”的共識(shí)。在抖音電商的成功先行經(jīng)驗(yàn)之下，視頻號(hào)或許可以成為珀萊雅再謀新增長(zhǎng)的高潛力場(chǎng)域。

正如上述拆解中提到的，珀萊雅這兩年正加碼布局視頻號(hào)短視頻內(nèi)容，短視頻內(nèi)容作為一種很好的與用戶溝通的方式，強(qiáng)調(diào)在理念層面讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而加深對(duì)品牌的好感和信任感。這是微信生態(tài)內(nèi)美妝品牌差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)的一種體現(xiàn)：

視頻號(hào)+短視頻，品牌的新流量陣地。品牌可以通過(guò)短視頻內(nèi)容放大品牌影響力，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

去年，運(yùn)營(yíng)深度精選在與騰訊廣告美妝負(fù)責(zé)人王藝?yán)蠋煹臏贤ㄖ?，她就提到了這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，除此之外，美妝品牌在微信生態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一、視頻號(hào)+直播，提供關(guān)系式直播模式。品牌可以通過(guò)在視頻號(hào)直播建立起與用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的集中場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。目前珀萊雅也通過(guò)達(dá)播+自播的方式建立在視頻號(hào)的品牌直播模式。

二、視頻號(hào)+內(nèi)容，提供多元破圈場(chǎng)景。以視頻號(hào)+音樂(lè)live、視頻號(hào)+知識(shí)內(nèi)容、視頻號(hào)+大事件為例的視頻號(hào)+內(nèi)容生態(tài)，為品牌提供了更多的空間和場(chǎng)景，品牌可以在視頻號(hào)內(nèi)將內(nèi)容與社交觸點(diǎn)協(xié)同，以優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容形式幫助品牌破圈并引流私域。

微信生態(tài)打造全新的短劇流量藍(lán)海

美妝+短劇，被認(rèn)為是美妝品牌增長(zhǎng)的“新神話”，對(duì)于想要布局短劇的美妝品牌來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，未來(lái)在微信生態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)還多了一個(gè)可能性：短劇/小程序短劇+視頻號(hào)。

一方面，抖音快手內(nèi)的短劇營(yíng)銷開(kāi)始走向內(nèi)卷，營(yíng)銷成本自然會(huì)越來(lái)越高，這是不可避免的，而短劇帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化率也會(huì)越來(lái)越低，而在短劇營(yíng)銷方面，微信生態(tài)目前還是一個(gè)全新且龐大的流量藍(lán)海；另一方面，從視頻號(hào)平臺(tái)近段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看，也有加速布局短劇的傾向。

騰訊2024Q1財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)13.59億，小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之下，可以發(fā)現(xiàn)，微信內(nèi)各商業(yè)觸點(diǎn)之間的連接愈加緊密，并逐漸形成了連接全域的新生態(tài)。

微信生態(tài)的整合將進(jìn)一步擴(kuò)大微短劇用戶的接觸點(diǎn)，打造一個(gè)全新的短劇發(fā)現(xiàn)平臺(tái)。用戶將能夠訪問(wèn)一個(gè)專門(mén)的短劇內(nèi)容聚合頁(yè)面，以及一個(gè)方便追蹤所喜愛(ài)短劇的列表。此外，公眾號(hào)現(xiàn)提供一鍵關(guān)注功能和將視頻直接嵌入微短劇小程序的便捷選項(xiàng)。觀眾在享受短劇的同時(shí)，還能通過(guò)點(diǎn)贊和發(fā)送彈幕來(lái)豐富他們的表達(dá)和互動(dòng)體驗(yàn)。不僅可以即時(shí)分享短劇內(nèi)容，還能創(chuàng)建個(gè)性化的分享海報(bào)。

私域?qū)⒊蔀槲⒍虅⌒袠I(yè)的“王炸”

在短劇1.0時(shí)代發(fā)展的近兩年中，大多數(shù)短劇都依賴于抖音、快手等渠道進(jìn)行投流分發(fā)，同樣會(huì)面臨著流量越來(lái)越貴的問(wèn)題。

3月15日，微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)付費(fèi)豎屏短劇掛載。在短劇掛載功能內(nèi)測(cè)的同時(shí)，微信開(kāi)放短劇入口、開(kāi)發(fā)短劇播放器、內(nèi)測(cè)拼團(tuán)看劇、付費(fèi)加熱掛鏈內(nèi)容等新功能的消息也陸續(xù)爆出。一系列的舉措都表明：視頻號(hào)將與短劇尤其是小程序短劇徹底打通，形成利好短劇業(yè)的微信生態(tài)閉環(huán)。

視頻號(hào)這一舉措的想象力仍然體現(xiàn)在公私域聯(lián)動(dòng)的玩法上：微信的好友數(shù)量、群聊數(shù)量、朋友圈的每日訪問(wèn)量都可以轉(zhuǎn)化為微短劇的收益。而好友拼團(tuán)購(gòu)買微短劇的功能則效仿了拼多多拼團(tuán)模式：在購(gòu)買微短劇之后可以邀請(qǐng)自己的好友共同購(gòu)買，兩個(gè)人享受優(yōu)惠的價(jià)格并且在拼團(tuán)成功后將返還“差價(jià)”。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)，未來(lái)視頻號(hào)或許也會(huì)推出“好友砍一刀，0元看短劇”這種頂級(jí)的裂變模式。END

參考內(nèi)容：

奔向年80億營(yíng)收的珀萊雅，做對(duì)了什么？增長(zhǎng)能否持續(xù)？丨極致零售研究院

國(guó)貨美妝的新戰(zhàn)事，從跟隨紅利到全域經(jīng)營(yíng)|5000字深度丨品牌議題

視頻號(hào)＋微短劇王炸組合：私域流量或?qū)⒂绊懳⒍虅⌒赂窬?！丨吉長(zhǎng)影視