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坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?
2024-06-02 10:59:00

撰文丨文清

編輯丨少波

在美妝行業(yè)中,一直流行著一個(gè)老梗:5000種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。這也是美妝新品牌崛起的“萬(wàn)能公式”。

但在品牌種草成本越來(lái)越高、各種電商平臺(tái)激戰(zhàn)、超頭部主播逐漸被流量反噬的當(dāng)下,這個(gè)“萬(wàn)能公式”正在失效,等號(hào)的左邊,變量越來(lái)越多,而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō),等號(hào)的右邊也變成了持續(xù)增長(zhǎng),那么有沒(méi)有一個(gè)“萬(wàn)能公式”能夠?qū)崿F(xiàn)?

如果要選擇一個(gè)品牌作為樣本來(lái)總結(jié)出美妝品牌持續(xù)保持增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”,那么這個(gè)品牌一定是珀萊雅,自2017年上市以來(lái),珀萊雅在營(yíng)收和凈利層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。一般公司會(huì)隨著規(guī)模變大增速放緩,但珀萊雅在2023年錄得了5年來(lái)的營(yíng)收最高增速,甚至比2020年的增速高出了近一倍。

珀萊雅單品牌更是從2022年的50億級(jí)飛躍至70億級(jí),反超昔日的化妝品龍頭上海家化,穩(wěn)坐國(guó)貨美妝龍頭的位置。而根據(jù)已有公開(kāi)數(shù)據(jù),珀萊雅成為首個(gè)營(yíng)收逼近90億的國(guó)貨美妝上市公司,照此勢(shì)頭,今年破百億可能性很大。

珀萊雅是如何保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭并且實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的?高增長(zhǎng)背后,珀萊雅在全域布局上有哪些能力展現(xiàn)?對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”真的存在嗎?美妝品牌還有哪些增長(zhǎng)的可能性?我們將以珀萊雅作為觀察對(duì)象,試圖為您呈現(xiàn)以上問(wèn)題的一些思考,具體展開(kāi)方式如下:

1、珀萊雅品牌研究和美妝行業(yè)格局變化;

2、珀萊雅的全域布局拆解;

3、珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)背后的“萬(wàn)能公式”;

4、美妝品牌在微信生態(tài)上的可能性探究。

01.珀萊雅:擁抱變革,狂飆突進(jìn)

讓我們先來(lái)回顧一下珀萊雅發(fā)展歷程中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):

創(chuàng)立:2003年,做美妝產(chǎn)品代理出身侯軍呈和方玉友創(chuàng)立珀萊雅,選擇把渠道放在美妝大牌來(lái)不及滲透的、下沉市場(chǎng)的CS店,即美妝產(chǎn)品的集合連鎖專賣店。

第一次渠道變革:2010年起,珀萊雅頻頻進(jìn)入商超百貨專柜渠道,最多時(shí)在全國(guó)擁有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn);

第二次渠道變革:2017年,看到線上電商的紅利后,珀萊雅決定堅(jiān)決轉(zhuǎn)型線上,放棄線下;

第三次渠道變革:2019年,直播電商興起,珀萊雅開(kāi)始接觸各家頭部直播,不僅在當(dāng)年通過(guò)直播打造出了線上爆款“黑海鹽泡泡面膜”,線上線下?tīng)I(yíng)收占比也達(dá)到了1:1。

可以看到,在珀萊雅的發(fā)展歷程中,幾乎每次都能踩住行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這也帶來(lái)了珀萊雅的持續(xù)高增長(zhǎng)。自2017年上市至2023年,其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了七連漲:從17.83億元飛漲至89.05億元,歸母凈利潤(rùn)也從2.01億元增至11.94億元。

今年一季度,珀萊雅業(yè)績(jī)也取得了開(kāi)門(mén)紅。財(cái)報(bào)顯示,2024年第一季度珀萊雅總營(yíng)收為21.81億元,同比增長(zhǎng)34.56%;歸母凈利潤(rùn)為3.03億元,同比增長(zhǎng)45.58%。分析人士認(rèn)為,若按照珀萊雅當(dāng)前高雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度,2024年?duì)I收突破百億已是“板上釘釘”,更有望沖擊120~130億。

不過(guò)在高速增長(zhǎng)的同時(shí),珀萊雅也面臨著“內(nèi)憂外患”。

從內(nèi)部來(lái)看,珀萊雅雖然在營(yíng)銷上獲得了巨大的成功,比如率先搶占“早C晚A”的用戶心智等,但是重營(yíng)銷的發(fā)展模式是否適合新階段的珀萊雅,一直是眾說(shuō)紛紜。從珀萊雅近期CMO葉偉離職這一事件來(lái)看,雖然珀萊雅對(duì)于其離職原因以及離職后的去向沒(méi)有過(guò)多回應(yīng),但作為珀萊雅在產(chǎn)品和營(yíng)銷上重要推手,葉偉的離職,或許釋放了某些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號(hào),也帶來(lái)了更多的不確定性。

從外部環(huán)境來(lái)看,從去年開(kāi)始,抖音正式擠下天貓成為美妝行業(yè)的營(yíng)銷主流平臺(tái),但無(wú)情的算法又讓品牌在抖音的生意利潤(rùn)空間越來(lái)越低;品牌想要綁定一個(gè)超頭來(lái)完成起盤(pán)達(dá)成業(yè)績(jī)的簡(jiǎn)單做法,已經(jīng)不再那么有效,甚至開(kāi)始充滿風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),網(wǎng)絡(luò)輿情變得難以掌控,美妝品牌從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣,隨時(shí)可能跟掌握著社會(huì)主流話語(yǔ)的輿論受眾在社媒上產(chǎn)生直接沖突。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),接近30個(gè)品牌在2023年關(guān)停電商平臺(tái)的官方旗艦店、調(diào)整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)、或者直接官宣品牌清倉(cāng)倒閉。老玩家出局的同時(shí),新玩家也在持續(xù)進(jìn)場(chǎng),攪動(dòng)著美妝行業(yè)格局變化。極具反差感的故事背后,美妝行業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)昭然若揭:據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù),今年一季度中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2196.3億元,同比下降了0.28%,低開(kāi)低走。

消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎了,當(dāng)國(guó)貨美妝品牌遭遇價(jià)格詰問(wèn),高端化已然是“昨日黃花”,但“平替”之路也愈發(fā)艱難,特別是一些不上不下的品牌,更是處境艱難,行業(yè)到了變革的新十字路口。

02.珀萊雅全域拆解

在過(guò)去這些年的高增長(zhǎng)中,渠道變革和產(chǎn)品營(yíng)銷是珀萊雅取得成功的關(guān)鍵因素,而渠道布局和產(chǎn)品營(yíng)銷放到今天,都涵蓋在了全域經(jīng)營(yíng)的概念范疇中。所以,接下來(lái),我們就對(duì)珀萊雅的全域經(jīng)營(yíng)按照人、場(chǎng)、貨進(jìn)行了拆解。

人:客群年輕化和一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)

(1)客群年輕化

在最開(kāi)始的經(jīng)銷模式下,珀萊雅最早瞄準(zhǔn)的是3-5線城市的“貴婦”群體,用戶年齡大多集中在35-55歲。

不過(guò)隨著電商平臺(tái)的布局和全域觸達(dá),珀萊雅在這兩年實(shí)現(xiàn)了人群的破圈:現(xiàn)在的客群已經(jīng)拓展至1-6線城市,一二線甚至占比過(guò)半,年齡分布也是越來(lái)越年輕化,根據(jù)近兩年的百度指數(shù)顯示,珀萊雅在全網(wǎng)的受眾群體中20-30歲的消費(fèi)者占比最多,已經(jīng)接近50%。

增長(zhǎng)黑盒在報(bào)告中提到,若以抖音為例,2019年時(shí)搜索珀萊雅產(chǎn)品的人群中,31-40歲占比最高,到2023年時(shí)就已經(jīng)變成了18-23歲占比最高。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

(來(lái)源:增長(zhǎng)黑盒)

2)全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系

珀萊雅整合了線上線下各平臺(tái)數(shù)據(jù),搭建完整的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系,與用戶建立更多連接。在公眾號(hào)、小程序、店鋪均布局多個(gè)觸點(diǎn),通過(guò)會(huì)員權(quán)益、加贈(zèng)禮等鉤子,吸引用戶注冊(cè)會(huì)員入會(huì),實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化管理。

會(huì)員等級(jí)如下:

P粉會(huì)員:0元即可入會(huì),入會(huì)即送150積分

黃金會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)300元

鉑金會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)900元

鉆石會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)2000元

入會(huì)享受的權(quán)益包括:會(huì)員升級(jí)福利、新品優(yōu)先試用權(quán)、不定時(shí)積分秒殺、生日月可獲得相對(duì)應(yīng)的生日福利、互動(dòng)和消費(fèi)獲得積分,同時(shí)可以參與積分兌換獲得相對(duì)應(yīng)的會(huì)員禮品。通過(guò)搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系,激勵(lì)用戶從低等級(jí)向高等級(jí)會(huì)員轉(zhuǎn)化,包括積分規(guī)則、差異化會(huì)員權(quán)益等。

此外,珀萊雅也打通了公私域的會(huì)員數(shù)據(jù)、等級(jí)及權(quán)益。用戶在天貓完成訂單后產(chǎn)生的積分、等級(jí)增長(zhǎng),在進(jìn)入公眾號(hào)后均可同享,不僅為私域賦能,同時(shí)也將復(fù)購(gòu)用戶回流至店鋪,提升了會(huì)員體驗(yàn)與價(jià)值。

場(chǎng):全渠道種草

線上場(chǎng)

在微博、微信、小紅書(shū)、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平臺(tái),珀萊雅都投放了品牌TVC,通過(guò)全平臺(tái)的矩陣聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)了全渠道種草,并且構(gòu)建了一個(gè)完整的傳播鏈路,最大限度地覆蓋到了不同圈層的人群,多方位進(jìn)行人群心智的滲透。珀萊雅自有媒體的布局主要是小紅書(shū)、抖音、微信生態(tài)等,每個(gè)平臺(tái)都搭建了媒體賬號(hào)矩陣。

(1)小紅書(shū)

通過(guò)與KOL的深入溝通,珀萊雅率先察覺(jué)到了早C晚A的護(hù)膚風(fēng)潮,并適時(shí)推出早C晚A雙抗系列,并與小紅書(shū)緊密合作,根據(jù)用戶反饋精心篩選內(nèi)容,使用「漏斗模型」打造真爆文,輸出數(shù)百篇精品種草筆記,覆蓋多元類型和場(chǎng)景。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

在此基礎(chǔ)上,珀萊雅篩選出互動(dòng)率和回搜率較高的精品筆記作為潛力爆文加推,并對(duì)具有高點(diǎn)擊率的超頭部爆文進(jìn)行持續(xù)加推,打造爆品……這個(gè)過(guò)程一直在持續(xù)循環(huán),精品內(nèi)容也在不斷增加和累積。在2021年底,珀萊雅就已經(jīng)搶占了小紅書(shū)“早C晚A”賽道的用戶心智。

(2)抖音

在抖音剛殺入電商賽道時(shí),珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌,開(kāi)啟自播、深度綁定KOL,更是頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播直播間。創(chuàng)始人方玉友甚至親自上陣,挑選主播。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

在2023年,珀萊雅的抖音帶貨主播高達(dá)1943位;其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的專業(yè)主播有115位;標(biāo)注為“明星”的主播有9位,包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/p>

除了依靠外部盟友,珀萊雅還先后投資了杭州萬(wàn)言、熊客傳媒等專業(yè)MCN機(jī)構(gòu),強(qiáng)化對(duì)線上直播的掌控力,提升自播的比例,削弱對(duì)達(dá)人的依賴。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì),珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

(3)微信生態(tài)

公眾號(hào):差異化矩陣布局

珀萊雅打造了公眾號(hào)矩陣,其中每個(gè)賬號(hào)針對(duì)不同類型的用戶屬性打造不同私域場(chǎng),打造不同的私域IP形象,對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的分層管理。不同賬戶發(fā)布的內(nèi)容也各有側(cè)重點(diǎn),但目的都是為了留存、轉(zhuǎn)化用戶。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

以【珀萊雅PROYA】為例,賬號(hào)以新品宣傳、活動(dòng)信息、節(jié)日策略、品牌價(jià)值觀內(nèi)容輸出等為主,菜單欄除了提供了官方小程序商城、防偽查詢、會(huì)員中心、社群等入口外,還有各種福利活動(dòng)以及囤貨攻略等。

【珀萊雅文化】賬號(hào)主要以企業(yè)的價(jià)值觀內(nèi)容輸出為主,主要是建立珀萊雅具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象;【珀萊雅股份】則主要是以企業(yè)的新聞資訊為主,主要是向外界傳遞珀萊雅的發(fā)展情況;【珀萊雅官方會(huì)員Club】賬號(hào)顧名思義為珀萊雅官方會(huì)員的聚集地,主要內(nèi)容為品牌最新優(yōu)惠、會(huì)員積分、明星產(chǎn)品,同時(shí)提供會(huì)員服務(wù)等。

小程序:第二官網(wǎng)

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),在小程序這個(gè)場(chǎng),一般都是用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和私域成交陣地,小程序作為珀萊雅品牌的第二官網(wǎng),起到的是承載品牌在微信生態(tài)的用戶心智和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的作用。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)部分,我們?cè)谌说陌鍓K已經(jīng)詳細(xì)介紹了,這里就不再贅述。

社群:傳遞品牌溫度

【珀萊雅PROYA】公眾號(hào)在打招呼語(yǔ)跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口。

具體路徑:公眾號(hào)菜單欄---去發(fā)現(xiàn)---進(jìn)官方社群---客服邀請(qǐng)進(jìn)群---進(jìn)入社群。公眾號(hào)打招呼語(yǔ):加小雅好友,領(lǐng)取社群福利:9.9元體驗(yàn)爆品,再領(lǐng)30元券。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

我們注意到,珀萊雅歡迎語(yǔ)中除了私域入口以及相關(guān)的優(yōu)惠信息之外,還有體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感的一段話 :我們除了在護(hù)膚領(lǐng)域深耕,也會(huì)關(guān)心社會(huì)中的愛(ài)與親密關(guān)系。今年,螢火蟲(chóng)再次亮起。這一次,我們想去關(guān)注那群一直沒(méi)有被看見(jiàn)的人——【校園霸凌后遺癥】群體,并提供力所能及的幫助。在提供福利的同時(shí),社群也擔(dān)任著傳遞品牌溫度的價(jià)值。

珀萊雅社群有固定板塊的內(nèi)容,包括促銷信息、產(chǎn)品宣傳、寵粉活動(dòng)、每日抽獎(jiǎng)等。除此之外,珀萊雅的客服人員還會(huì)積極回答用戶的提問(wèn),給出相應(yīng)的護(hù)膚建議,所以社群的整體留存率、活躍度較高。

視頻號(hào):聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)

在此前的3.8好物節(jié)觀察文章《在視頻號(hào),姐姐們都愛(ài)買什么?丨3.8好物節(jié)觀察》中,我們也提到:與白牌選擇IP人設(shè)號(hào)起號(hào)不同,美妝個(gè)護(hù)品牌進(jìn)入視頻號(hào)更多采取的是“達(dá)播+自播”結(jié)合的方式,前期靠達(dá)播在大促期間積累人氣,后期自播滿足用戶的日常購(gòu)買需求。

珀萊雅在視頻號(hào)的布局也選擇了這一模式:在3.8大促期間,珀萊雅與視頻號(hào)頭部達(dá)人合作推出專場(chǎng)直播,持續(xù)提升在視頻號(hào)內(nèi)的影響力。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

與在抖音上的布局不同的是,目前珀萊雅只是將視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的公私域聯(lián)動(dòng)的一個(gè)工具,探索與生態(tài)聯(lián)動(dòng)的玩法,而非單純定位為“直播電商”。就目前的情況來(lái)看,珀萊雅在視頻號(hào)內(nèi)自播的頻率比較低,賬號(hào)主要還是側(cè)重于建立品牌與用戶之間的信任上。

線下場(chǎng):分眾廣告投放

2022年,珀萊雅在推出雙抗系列的同時(shí),開(kāi)始下注分眾,從“三八婦女節(jié)”開(kāi)始投放千萬(wàn)級(jí)分眾廣告,全面助推早C晚A雙抗系列引爆市場(chǎng),形成更大的社會(huì)熱潮。珀萊雅看準(zhǔn)了分眾具有每天4億主流人群的集中引爆能力,又恰恰是能與天貓數(shù)據(jù)銀行打通的可回流、可追投的線下強(qiáng)勢(shì)媒體。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

2023年,珀萊雅則將品牌核心理念聚焦到了“肌膚的科學(xué)之選”,在線上種草,分眾進(jìn)行線下引爆,還將所觸達(dá)的人群與天貓數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

大單品策略+數(shù)字化營(yíng)銷

在產(chǎn)品方面,珀萊雅堅(jiān)持“大單品”策略,珀萊雅的大單品策略是從2019年開(kāi)始的,主要集中在精華這個(gè)品類上,有節(jié)制地逐年推出精品大單品,例如雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華、能量系列等。盡管單品數(shù)量不高,卻可以根據(jù)功效進(jìn)行搭配,形成不同的SKU組合。去年雙11,珀萊雅的SKU組合就多達(dá)16種。

大單品策略背后,是全域數(shù)字化信息系統(tǒng)作為支撐。也是在2019年,珀萊雅內(nèi)部啟動(dòng)了“全域數(shù)字化信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈關(guān)系管理系統(tǒng)SRM、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位系統(tǒng)WM、企業(yè)資源管理系統(tǒng)SAP、社交型會(huì)員系統(tǒng)SCRM、電商ERP等18個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)的打通,本質(zhì)上是一個(gè)覆蓋業(yè)務(wù)、渠道和產(chǎn)品的中臺(tái)體系,包括了數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)兩個(gè)部分。

數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)清洗和關(guān)聯(lián)各渠道銷售、投放數(shù)據(jù),形成完整的消費(fèi)者觸點(diǎn)體系。從線上電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索、頁(yè)面收藏、購(gòu)物車添加、下單購(gòu)買等交易數(shù)據(jù),到微信、微博、抖音等社交數(shù)據(jù),再到KOL投放的數(shù)據(jù)和內(nèi)容趨勢(shì)數(shù)據(jù),這一切都被整合到珀萊雅的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。

多維度的用戶數(shù)據(jù)積累為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了基礎(chǔ),通過(guò)分析消費(fèi)者和KOL的潛在規(guī)律,為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持,助力決策制定。業(yè)務(wù)中臺(tái)則促使供應(yīng)商、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn),提高了生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)效率。正是背后有了這套強(qiáng)大的中臺(tái)體系,珀萊雅有了確保決策及時(shí)性、準(zhǔn)確性的強(qiáng)大支持。

03.珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的飛輪:內(nèi)容X社交X商業(yè)化

在拆解完珀萊雅的全域布局之后,結(jié)合珀萊雅近些年的營(yíng)銷策略,我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)可以用內(nèi)容X社交X商業(yè)化的增長(zhǎng)飛輪作為珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”。

內(nèi)容:打造全方位的內(nèi)容觸點(diǎn)

珀萊雅通過(guò)在各大內(nèi)容平臺(tái)建立起品牌自有矩陣賬號(hào)的方式,進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者觸點(diǎn),強(qiáng)化自營(yíng)能力同時(shí)優(yōu)化利潤(rùn)率。這也是珀萊雅線上渠道品牌生意貢獻(xiàn)超過(guò)90%的底層原因。

對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō),劇情、熱點(diǎn)、內(nèi)容型直播間和品牌好內(nèi)容,是推動(dòng)生意增長(zhǎng)的四大關(guān)鍵內(nèi)容。珀萊雅在這四個(gè)方面都有布局。

以品牌好內(nèi)容為例,2021年至今,珀萊雅品牌每年都會(huì)聚焦「性別平等」「愛(ài)與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長(zhǎng)」等多個(gè)主題,在婦女節(jié)、開(kāi)學(xué)季、母親節(jié)等節(jié)日發(fā)布內(nèi)容短片,“力挺”女性客戶,持續(xù)輸出品牌的價(jià)值觀。這些內(nèi)容在視頻號(hào)中也得到了體現(xiàn)。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

珀萊雅近兩年越來(lái)越多地在視頻號(hào)中加入一些內(nèi)容營(yíng)銷的主題短片。例如,講述年輕人如何突破迷茫去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想,剛進(jìn)入職場(chǎng)的小白如何成長(zhǎng),如何看到母親的不為人知的付出,以及性別偏見(jiàn)、校園霸凌等。

當(dāng)前,劇情種草已經(jīng)成為美妝品牌投放大筆預(yù)算的新紅利場(chǎng)域。珀萊雅贊助和定制了多部短劇,去年雙十一期間贊助了短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》,在抖音平臺(tái)播出,上線首周就登上抖音短劇最熱榜TOP1,截止到今日,正片總播放量已超過(guò)3.5億,16集已全部更完,幾乎每集都有珀萊雅的品牌露出,還有主角口播,在每集三四分鐘的時(shí)長(zhǎng)里,軟廣時(shí)間可以占到十幾秒。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

社交:打造KOC社交分享的種草機(jī)制

說(shuō)起社交玩法,珀萊雅可以說(shuō)是最早通過(guò)小紅書(shū)KOC種草來(lái)實(shí)現(xiàn)“大單品策略”的美妝品牌,從最初的“早C晚A”到護(hù)膚“ABC 公式”,實(shí)現(xiàn)了雙抗精華和紅寶石精華、源力精華三大單品的心智滲透,并通過(guò)投放KOC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群破圈。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

據(jù)新紅數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年10月小紅書(shū)品牌種草增量榜中,珀萊雅以2996名的種草達(dá)人增量位居第二位,僅次于歐萊雅。

在內(nèi)容X社交的玩法上,今年五一期間,珀萊雅「無(wú)限空間」快閃店持續(xù)強(qiáng)化“早C晚A”護(hù)膚概念,從當(dāng)前流行的社交潮流中汲取靈感,結(jié)合不同的社交人格屬性和品牌, 打造了兩條不同屬性的體驗(yàn)路線:C屬性(腦洞型)或 A屬性(行動(dòng)型)。同時(shí),珀萊雅還設(shè)置了「新生」兌換站,參與者可通過(guò)發(fā)布小紅書(shū)筆記,參與#珀萊雅無(wú)限空間話題討論,兌換珀萊雅與「物與再生」的聯(lián)名禮品。

商業(yè)化:組合拳營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多鏈路變現(xiàn)

過(guò)去幾年,在“全渠道種草+直播帶貨+天貓承接流量”這一套營(yíng)銷組合拳下,不少國(guó)貨美妝品牌崛起,也成就了珀萊雅的快速發(fā)展。2023年,珀萊雅線上渠道營(yíng)收82.74億元,同比增長(zhǎng)42.96%,占總收入的93.07%,相比2022年、2021年,占比持續(xù)擴(kuò)大。此外,珀萊雅在去年雙十一同時(shí)問(wèn)鼎天貓美妝、抖音美妝、京東國(guó)貨美妝榜單。

基于微信生態(tài)打造的小程序商城,作為珀萊雅私域成交地,以更接近微信原生體驗(yàn)的形式,讓品牌可以更好地觸達(dá)用戶,為拉新后提升用戶留存節(jié)點(diǎn),帶來(lái)更多品牌粘性,其主要目標(biāo)還是導(dǎo)向用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)前,短劇無(wú)疑已經(jīng)成為的撬動(dòng)美妝品牌營(yíng)銷的新杠桿,“短劇+直播變現(xiàn)/掛載鏈接”成為美妝品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的新途徑,其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了驗(yàn)證。以韓束為例,花4500萬(wàn)元投入,撬動(dòng)了50 億播放量,轉(zhuǎn)化成 33.4 億 GMV。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

配合內(nèi)容營(yíng)銷,珀萊雅也在抖音短劇上設(shè)計(jì)了變現(xiàn)的閉環(huán)鏈路,在視頻底部點(diǎn)擊“#全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃”就可以進(jìn)入話題頁(yè)面,主頁(yè)上端顯示著清晰的跳轉(zhuǎn)路徑,下拉即可進(jìn)入珀萊雅旗艦店的官方直播間。

04.美妝品牌在微信生態(tài)的可能性

公私域聯(lián)動(dòng)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)

在公域流量越來(lái)越貴的情況下,公私域聯(lián)動(dòng)成為美妝品牌破局的新選擇。在私域中運(yùn)營(yíng)用戶,是提升復(fù)購(gòu),改善毛利率和提升客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

從公私域聯(lián)動(dòng)的角度來(lái)看,業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了“下一步的新機(jī)會(huì)應(yīng)該在視頻號(hào)里”的共識(shí)。在抖音電商的成功先行經(jīng)驗(yàn)之下,視頻號(hào)或許可以成為珀萊雅再謀新增長(zhǎng)的高潛力場(chǎng)域。

正如上述拆解中提到的,珀萊雅這兩年正加碼布局視頻號(hào)短視頻內(nèi)容,短視頻內(nèi)容作為一種很好的與用戶溝通的方式,強(qiáng)調(diào)在理念層面讓用戶產(chǎn)生共鳴,從而加深對(duì)品牌的好感和信任感。這是微信生態(tài)內(nèi)美妝品牌差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)的一種體現(xiàn):

視頻號(hào)+短視頻,品牌的新流量陣地。品牌可以通過(guò)短視頻內(nèi)容放大品牌影響力,持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

去年,運(yùn)營(yíng)深度精選在與騰訊廣告美妝負(fù)責(zé)人王藝?yán)蠋煹臏贤ㄖ?,她就提到了這一機(jī)會(huì)點(diǎn),除此之外,美妝品牌在微信生態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

一、視頻號(hào)+直播,提供關(guān)系式直播模式。品牌可以通過(guò)在視頻號(hào)直播建立起與用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的集中場(chǎng)景,幫助品牌實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。目前珀萊雅也通過(guò)達(dá)播+自播的方式建立在視頻號(hào)的品牌直播模式。

二、視頻號(hào)+內(nèi)容,提供多元破圈場(chǎng)景。以視頻號(hào)+音樂(lè)live、視頻號(hào)+知識(shí)內(nèi)容、視頻號(hào)+大事件為例的視頻號(hào)+內(nèi)容生態(tài),為品牌提供了更多的空間和場(chǎng)景,品牌可以在視頻號(hào)內(nèi)將內(nèi)容與社交觸點(diǎn)協(xié)同,以優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容形式幫助品牌破圈并引流私域。

微信生態(tài)打造全新的短劇流量藍(lán)海

美妝+短劇,被認(rèn)為是美妝品牌增長(zhǎng)的“新神話”,對(duì)于想要布局短劇的美妝品牌來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為,未來(lái)在微信生態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)還多了一個(gè)可能性:短劇/小程序短劇+視頻號(hào)。

一方面,抖音快手內(nèi)的短劇營(yíng)銷開(kāi)始走向內(nèi)卷,營(yíng)銷成本自然會(huì)越來(lái)越高,這是不可避免的,而短劇帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化率也會(huì)越來(lái)越低,而在短劇營(yíng)銷方面,微信生態(tài)目前還是一個(gè)全新且龐大的流量藍(lán)海;另一方面,從視頻號(hào)平臺(tái)近段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看,也有加速布局短劇的傾向。

騰訊2024Q1財(cái)報(bào)顯示,微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)13.59億,小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%,視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之下,可以發(fā)現(xiàn),微信內(nèi)各商業(yè)觸點(diǎn)之間的連接愈加緊密,并逐漸形成了連接全域的新生態(tài)。

微信生態(tài)的整合將進(jìn)一步擴(kuò)大微短劇用戶的接觸點(diǎn),打造一個(gè)全新的短劇發(fā)現(xiàn)平臺(tái)。用戶將能夠訪問(wèn)一個(gè)專門(mén)的短劇內(nèi)容聚合頁(yè)面,以及一個(gè)方便追蹤所喜愛(ài)短劇的列表。此外,公眾號(hào)現(xiàn)提供一鍵關(guān)注功能和將視頻直接嵌入微短劇小程序的便捷選項(xiàng)。觀眾在享受短劇的同時(shí),還能通過(guò)點(diǎn)贊和發(fā)送彈幕來(lái)豐富他們的表達(dá)和互動(dòng)體驗(yàn)。不僅可以即時(shí)分享短劇內(nèi)容,還能創(chuàng)建個(gè)性化的分享海報(bào)。

坐上美妝國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅,是如何布局全域的?丨全域研究

私域?qū)⒊蔀槲⒍虅⌒袠I(yè)的“王炸”

在短劇1.0時(shí)代發(fā)展的近兩年中,大多數(shù)短劇都依賴于抖音、快手等渠道進(jìn)行投流分發(fā),同樣會(huì)面臨著流量越來(lái)越貴的問(wèn)題。

3月15日,微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)付費(fèi)豎屏短劇掛載。在短劇掛載功能內(nèi)測(cè)的同時(shí),微信開(kāi)放短劇入口、開(kāi)發(fā)短劇播放器、內(nèi)測(cè)拼團(tuán)看劇、付費(fèi)加熱掛鏈內(nèi)容等新功能的消息也陸續(xù)爆出。一系列的舉措都表明:視頻號(hào)將與短劇尤其是小程序短劇徹底打通,形成利好短劇業(yè)的微信生態(tài)閉環(huán)。

視頻號(hào)這一舉措的想象力仍然體現(xiàn)在公私域聯(lián)動(dòng)的玩法上:微信的好友數(shù)量、群聊數(shù)量、朋友圈的每日訪問(wèn)量都可以轉(zhuǎn)化為微短劇的收益。而好友拼團(tuán)購(gòu)買微短劇的功能則效仿了拼多多拼團(tuán)模式:在購(gòu)買微短劇之后可以邀請(qǐng)自己的好友共同購(gòu)買,兩個(gè)人享受優(yōu)惠的價(jià)格并且在拼團(tuán)成功后將返還“差價(jià)”。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè),未來(lái)視頻號(hào)或許也會(huì)推出“好友砍一刀,0元看短劇”這種頂級(jí)的裂變模式。END

參考內(nèi)容:

奔向年80億營(yíng)收的珀萊雅,做對(duì)了什么?增長(zhǎng)能否持續(xù)?丨極致零售研究院

國(guó)貨美妝的新戰(zhàn)事,從跟隨紅利到全域經(jīng)營(yíng)|5000字深度丨品牌議題

視頻號(hào)+微短劇王炸組合:私域流量或?qū)⒂绊懳⒍虅⌒赂窬?!丨吉長(zhǎng)影視

鑒鋒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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