來(lái)源|懂懂筆記

冷清好幾年的雙十一，今年又火了。前段時(shí)間，大主播與電商平臺(tái)之間關(guān)于控價(jià)的爭(zhēng)議，引發(fā)圍觀。不過(guò)，雙十一重新火起來(lái)，最根本的原因在于：各家重回低價(jià)，重燃消費(fèi)熱情。

摒棄繁瑣的計(jì)算、復(fù)雜的規(guī)則，各家電商企業(yè)紛紛喊出低價(jià)口號(hào)，讓消費(fèi)者找到雙十一最初“搶到便宜”的感覺(jué)。北京的王小姐表示，前幾年雙十一都沒(méi)怎么買東西，覺(jué)得沒(méi)便宜多少還費(fèi)勁算來(lái)算去，今年感覺(jué)不一樣，確實(shí)便宜，準(zhǔn)備多囤點(diǎn)。

不過(guò)，王小姐的同事，拼多多資深用戶，薛先生卻不這么認(rèn)為。他強(qiáng)調(diào)，雙十一只是買些生活必需品，因?yàn)槠綍r(shí)的價(jià)格已經(jīng)足夠便宜，沒(méi)必要都留在雙十一集中囤貨。

這是兩種消費(fèi)風(fēng)格的反差，也是百億補(bǔ)貼和雙十一的對(duì)決，雖然兩者并不沖突。

性價(jià)比是百億補(bǔ)貼的主場(chǎng)

彈指一揮間，今年已是第15個(gè)雙十一。最初，人們鉚足勁兒，守著深夜12點(diǎn)，秒殺、搶購(gòu)、囤貨，開(kāi)啟“剁手”模式。之后，雙十一玩法和規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，辛辛苦苦玩“蓋高樓”“拔河”的游戲，才領(lǐng)到“塊兒八毛”的補(bǔ)貼，還要復(fù)雜的計(jì)算、湊單。消費(fèi)者“剁手”的沖動(dòng)沒(méi)了，只剩審美疲累。

今年的簡(jiǎn)潔模式，重新激發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)的熱情。“全網(wǎng)最低價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”這些多年未見(jiàn)的詞，再次重出江湖。低價(jià)主題，其實(shí)是電商平臺(tái)與消費(fèi)者的雙向奔赴。

從平臺(tái)角度，往年復(fù)雜的規(guī)則和計(jì)算，已被消費(fèi)者詬病，調(diào)動(dòng)全員和合作商家投入如此多時(shí)間、精力和資源，卻得不到消費(fèi)者賞識(shí)。平臺(tái)深知， “一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”的模式已行不通，再這么玩兒下去，雙十一早晚變成雞肋。

從消費(fèi)者角度，對(duì)商家的套路已經(jīng)審美疲勞和天然免疫，加之前幾年眾所周知的因素影響，理性消費(fèi)逐漸成為主流。知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，理性型、計(jì)劃型、節(jié)儉型是占比最高的三種消費(fèi)類型，分別占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才買，物盡其用，充分比價(jià)的理性消費(fèi)取代了曾經(jīng)的沖動(dòng)型消費(fèi)、超前型消費(fèi)。

如何實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，各有各的策略。有的降低自營(yíng)免郵門檻，有的不用湊單、一件就打折。然而，在拼多多，主角依然是百億補(bǔ)貼，雙十一似乎只是配角。在消費(fèi)者和平臺(tái)都將注意力集中到低價(jià)的時(shí)候，競(jìng)賽便來(lái)到了拼多多的主場(chǎng)，它或許是最大的受益者。

為何說(shuō)性價(jià)比是拼多多主場(chǎng)？首先，實(shí)惠是拼多多娘胎里帶來(lái)的。量大從優(yōu)的消費(fèi)公理，讓人們自然接受拼購(gòu)比傳統(tǒng)購(gòu)物車模式更便宜。從一開(kāi)始，拼多多就是以價(jià)格更優(yōu)的形象示人的。

其次，拼多多從2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，以此為主陣地，持續(xù)夯實(shí)多實(shí)惠的形象?？偨Y(jié)來(lái)看，百億補(bǔ)貼有幾個(gè)特點(diǎn)：真實(shí)性、普惠性、持續(xù)性。

真實(shí)性是指經(jīng)得起消費(fèi)者各家比價(jià)。在發(fā)起項(xiàng)目之初，拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一二線城市還是低線城市，對(duì)品牌標(biāo)品的需求，因價(jià)格、服務(wù)等影響，而沒(méi)有被滿足。于是，拼多多直接官方補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以更便宜買到品牌標(biāo)品。比其他平臺(tái)便宜，成為這一項(xiàng)目發(fā)起的初衷，以最近一個(gè)例子為代表，前不久Iphone15上市，各家都在搶首發(fā)，拼多多卻百億補(bǔ)貼直降500，消費(fèi)者一下子就記住了拼多多真便宜。而目前，拼多多上，iPhone 15Pro最高比官網(wǎng)直降2000元。

普惠性和持續(xù)性則是區(qū)別于其他平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)。百億補(bǔ)貼不限時(shí)、不搶購(gòu)，除部分特殊商品外，還不限量、不限款。作為拼多多首頁(yè)常態(tài)化入口，百億補(bǔ)貼不是特定節(jié)點(diǎn)的讓利，而是持續(xù)性的天天低價(jià)。

因此，當(dāng)雙十一重回低價(jià)主題，也就回到了拼多多更擅長(zhǎng)的主場(chǎng)。

“簡(jiǎn)單”的力量：在百億補(bǔ)貼中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)

就像數(shù)學(xué)公式、物理定律，大千世界中簡(jiǎn)單的事物往往最有力量。百億補(bǔ)貼也展現(xiàn)出一種簡(jiǎn)單的力量。

百億補(bǔ)貼的簡(jiǎn)單是指，沒(méi)有套路、沒(méi)有復(fù)雜的計(jì)算。這帶給消費(fèi)者額的感受是，下單前，不用費(fèi)心費(fèi)力比來(lái)比去，即便比價(jià)，大概率也是百億補(bǔ)貼便宜。下單后，消費(fèi)者不用擔(dān)心買貴了，從而后悔。今年雙十一，唐女士家里想換個(gè)可折疊的巖板餐桌，對(duì)比幾家后，她選擇了拼多多下單，1000多塊錢的東西便宜了100多，她感到很滿意。

雙十一期間，拼多多的促銷規(guī)則也很簡(jiǎn)單。一是每滿300減50、每滿200減30的消費(fèi)補(bǔ)貼，二是百億補(bǔ)貼上線“單件立減”新玩法，百億補(bǔ)貼疊加價(jià)格直降。

在當(dāng)下信息不對(duì)稱和供給過(guò)剩的消費(fèi)環(huán)境中，能讓用戶省心、放心的獲取實(shí)惠，這就是拼多多百億補(bǔ)貼簡(jiǎn)單的力量。而且，百億補(bǔ)貼的商品，均有中國(guó)人保出具的保險(xiǎn)，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。在這種“簡(jiǎn)單”的環(huán)境中，消費(fèi)者更放松、更有信賴感，消費(fèi)升級(jí)便自然水到渠成。

拼多多雙十一前三天的數(shù)據(jù)顯示：一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%；二三線城市用戶家電煥新升級(jí)需求，帶動(dòng)高端家電產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)4倍；四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。其中，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購(gòu)了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品。

對(duì)此，懂懂筆記深有感觸，一位海淀的朋友，蹲守著進(jìn)口的智利車?yán)遄拥顷懫炊喽喟賰|補(bǔ)貼。她以56.5元的單件買了三件450g裝J級(jí)車?yán)遄?，并順手買來(lái)進(jìn)口的榴蓮、奇異果等等。她笑著表示“想吃點(diǎn)好的，還不想多花錢，拼多多幫忙實(shí)現(xiàn)了。”

她買的智利車?yán)遄?，拼多多每件補(bǔ)貼27元，讓價(jià)格降低了三分之一。

省得多，消費(fèi)者才有動(dòng)力買更多。大城市的寶媽、職場(chǎng)白領(lǐng)“該省省、該花花”的時(shí)候，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村大哥大姐甚至大爺大媽也在拼多多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，他們買大牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、買手機(jī)、買電動(dòng)牙刷和廚房紙等等。

在百億補(bǔ)貼營(yíng)造的環(huán)境中，在追求理性的消費(fèi)偏好下，從一線城市到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，全民在拼多多完成了消費(fèi)升級(jí)。在這一過(guò)程中，百億補(bǔ)貼與理性消費(fèi)彼此契合、相互成就。而且，消費(fèi)者心理的賬算的很清楚，買得多省得多。

百億補(bǔ)貼會(huì)取代雙十一嗎？‍

如開(kāi)篇所提，百億補(bǔ)貼和雙十一，在一定程度上是對(duì)決關(guān)系。為何如此說(shuō)？

首先，它倆體量足夠大。在電商以一種更先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的形象，碾壓實(shí)體零售的時(shí)候，創(chuàng)造出諸多全民熱衷的營(yíng)銷方式、促銷節(jié)點(diǎn)：秒殺、零元購(gòu)、拼購(gòu)、跟團(tuán)等等，但唯有百億補(bǔ)貼上升到與雙十一同一量級(jí)。

雙十一的歷史功績(jī)?cè)谟诩铀倭穗娚唐占?。在特定時(shí)間段內(nèi)，組織海量商家，以明顯低于平時(shí)的價(jià)格，引發(fā)全民搶購(gòu)。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了物流、支付、供應(yīng)鏈等電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面演練，并在一年年的演練中，突飛猛進(jìn)?？梢哉f(shuō)，雙十一體現(xiàn)了電商的活力、規(guī)模和體量。

而百億補(bǔ)貼，更像是常態(tài)化的雙十一：不限時(shí)間段、不限數(shù)量，連接海量商家與消費(fèi)者。當(dāng)用戶在雙十一中體驗(yàn)不到更低價(jià)格的時(shí)候，百億補(bǔ)貼將其常態(tài)化、日?；?，體現(xiàn)了電商的初心與堅(jiān)守。今年雙十一，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模已突破6.2億。

其次，更重要的一點(diǎn)是，常態(tài)化低價(jià)的百億補(bǔ)貼，正在重塑電商模式。

相比部分商品、特定時(shí)段的低價(jià)，海量產(chǎn)品、不限時(shí)段的低價(jià)，不僅僅是量變，更是質(zhì)變。傳統(tǒng)電商模式跟實(shí)體零售時(shí)代類似，哪個(gè)商家、品牌、商品出錢多，就能在搜索結(jié)果前幾頁(yè)出現(xiàn)，像之前在商場(chǎng)一樓好位置展現(xiàn)一樣。

這種模式下，平臺(tái)看中的是收取的“攤位費(fèi)”是否足夠多，商家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷費(fèi)用是否足夠高。而百億補(bǔ)貼打破這種規(guī)則，篩選從品牌、商家和“攤位費(fèi)”，變成單品、爆品以及價(jià)格是否足夠低。百億補(bǔ)貼頻道，商家營(yíng)銷費(fèi)用的高低不重要，重要的是品牌標(biāo)品且價(jià)格夠低。

百億補(bǔ)貼猶如一個(gè)巨型漏斗，以價(jià)格和品質(zhì)為尺度，將海量品牌、商品一層層篩選，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者可以“閉眼買”的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在這一導(dǎo)向下，平臺(tái)和商家都將注意力集中到如何將品質(zhì)和價(jià)格做好，而不再是誰(shuí)花錢多就能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

某種程度上，百億補(bǔ)貼以單品爆品的邏輯，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)正是雙十一在最初階段帶給消費(fèi)者的。百億補(bǔ)貼是每天都在上演的雙十一，這種高頻度高強(qiáng)度的比拼，只靠平臺(tái)和商家的補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，唯有從成本、效率等商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，才能持續(xù)帶給消費(fèi)者實(shí)惠的體驗(yàn)。這也迫使商家和平臺(tái)從自身經(jīng)營(yíng)效率中找到答案，真正回到電商作為一種先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)服務(wù)體驗(yàn)的初衷。

目前，已經(jīng)有一些平臺(tái)跟進(jìn)拼多多，推出百億補(bǔ)貼頻道。當(dāng)越來(lái)越多平臺(tái)和商家參與到百億補(bǔ)貼，從經(jīng)營(yíng)效率中要價(jià)格力，給用戶常態(tài)化的雙十一。那時(shí)，雙十一還有存在的必要嗎？