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來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派
一場場“囤金大作戰(zhàn)”正在展開。
“不是我想買，這個(gè)價(jià)格先‘勾引'我的。”28歲的“金迷”娜娜（化名），向閨蜜炫耀著5000塊買到的11克黃金首飾說道，買黃金既滿足了購物的欲望，還能順便理財(cái)。
“膨脹金+店鋪券+滿減+plus會員超級補(bǔ)貼+會員折上折，最后用信用卡支付優(yōu)惠”......大促規(guī)則越來越簡單，但這屆年輕人竟然愿意為了買黃金，再次掏出塵封已久的計(jì)算器，列Excel表格，甚至精準(zhǔn)到小數(shù)點(diǎn)后兩位。
消費(fèi)者對黃金的上頭，在這個(gè)“低價(jià)”的雙十一再創(chuàng)新高。
“每年大促的節(jié)點(diǎn)，不少黃金飾品的價(jià)格都會低至黃金大盤的成本價(jià)，是買金最劃算的時(shí)候。”娜娜對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“今年大盤在每克480元左右，‘優(yōu)秀作業(yè)’基本在每克500元以下，甚至有450元以下的。”
這些超低價(jià)的黃金，到底從何而來？
“我們有10款產(chǎn)品參加了京東的百億補(bǔ)貼，包括手環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指等。”周大生電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，希望用更有價(jià)格吸引力的產(chǎn)品，能觸達(dá)不同需求的新用戶。
雙十一，成了黃金商家們博得年輕人歡心的重要契機(jī)。而新用戶，是黃金商家們的未來。
10年前，中國大媽在線下掃蕩黃金柜臺，一戰(zhàn)成名；10年后，年輕人在線上搶購黃金商品， “金迷們”從奶奶輩、媽媽輩，一路席卷到了00后。
據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)的新用戶占比達(dá)到了80%，其中25歲以下的用戶同比增速最高，達(dá)到了將近百分之百。
事實(shí)上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺-彩色珠寶，老錢風(fēng)、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠寶首飾賽道的細(xì)分品類一個(gè)比一個(gè)受歡迎。
當(dāng)年輕人愛上在網(wǎng)上買珠寶，商家和電商平臺也發(fā)現(xiàn)了一片新商機(jī)。據(jù)周大生向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，今年京東11.11首周，周大生成交額同比超百倍。
當(dāng)年輕人涌入，珠寶賽道也進(jìn)入了一個(gè)新周期。
年輕人買金雖然“熱”，但卻也精明的很。
一邊盯著手機(jī)屏幕，一邊在電腦上拉起了Excel表格，一邊狂按計(jì)算器，許久不再為大促瘋狂的娜娜今年為了買黃金，又開始熬夜做攻略。
“今年黃金特別搶手，好不容易湊齊滿減，付款時(shí)發(fā)現(xiàn)缺貨了，又挑選又缺貨。”她感嘆道，“別說底價(jià)買，以今年的火爆程度能搶到都是萬幸了。”
2010年黃金的均價(jià)約為280元/克，到2022年，黃金均價(jià)漲到了410元/克，國際金價(jià)一路高漲。買賣黃金，成了一門比彩票更有確定性的生意。
“去年的一款黃金手鏈買成400元一克，今年在二手平臺上以460元一克的價(jià)格賣掉后，凈賺了300塊。”社交平臺上，此類案例數(shù)不勝數(shù)。
在“值錢”的buff加成之下，有人開始認(rèn)真囤金。
定期買金豆子，也成了一種儀式感。犒勞自己辛苦工作，發(fā)工資后可以買一顆；遇到開心的事情買一顆慶祝，不開心的時(shí)候，得再入一顆安慰自己……就憑當(dāng)下年輕人的狀態(tài)，保準(zhǔn)一個(gè)月就能攢夠一瓶。
看著金豆豆慢慢將小瓶子充盈起來，情緒居然真的有了“價(jià)值”。
而即使拋開所有的理財(cái)原因，“穿金戴金”本身也在成為一種新風(fēng)潮。
“即使不賣，看到漲價(jià)，心情也會更好。”28歲的劉明說道，“首先，黃金飾品本身越來越好看精美，光澤感很提氣色；其次，也是因?yàn)檗D(zhuǎn)運(yùn)珠、金元寶啊，有招財(cái)之類意味，我媽也會說今年本命年，帶著金飾壓一壓。”
具體的原因總是五花八門，但總的來看，人們的首飾佩戴的風(fēng)向標(biāo)，從奢侈品大牌經(jīng)典款式，到個(gè)性化黃金飾品，是一種追求務(wù)實(shí)的精致——即能滿足了穿搭需求，又能招財(cái)祈福，錢也攢下來了，真正做到“一魚多吃”。
黃金熱的背后，是年輕人在用更實(shí)在的物品，妝點(diǎn)自我與生活。
事實(shí)上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺-彩色珠寶，老錢風(fēng)、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠寶首飾賽道的細(xì)分品類一個(gè)比一個(gè)熱度高。
有人喜歡人間富貴的黃金飾品，也有人沒有那種世俗的欲望，對各種木串、手串情有獨(dú)鐘，老山檀、小葉紫檀......能盤能帶，香氣撲鼻，在生氣與生存中選擇放過自己；有人黃金和木串混著帶，主打“佛系的上進(jìn)”，隨意切換；有人珍珠配T恤，勞力士配優(yōu)衣庫，致力于營造出一種毫不費(fèi)力的老錢既視感......
生活，已經(jīng)被年輕人玩了一場大型的RPG游戲，只要給人物角色佩戴上一款單品，瞬間疊加一層人設(shè)屬性，每天都可以是cosplay。
首飾，也由此成了人們彰顯個(gè)性、對外表達(dá)的一個(gè)窗口，滿足著人們的社交、生活欲求。
面對年輕人的新需求，珠寶背后的商家們，自然也不會錯過增長機(jī)會。
“倒計(jì)時(shí)，還有十三分鐘，0點(diǎn)后會員券就失效了。百億補(bǔ)貼款，明天在中午十二點(diǎn)就沒有了”。
接近凌晨十二點(diǎn)，周大生的直播間仍有主播在認(rèn)真講解。據(jù)周大生透露，僅僅是前7天，今年其在京東的銷量就達(dá)到了去年整個(gè)雙十一的3倍。
不同于媽媽們橫掃專柜一擲千金，年輕用戶肯在直播間苦等和購買，等的就是“最低價(jià)”和“最新款”。
“由于消費(fèi)者年輕化，我們新增了大量30歲以下的新用戶，針對這一人群，我們設(shè)計(jì)了更多入門款。”周大生電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理說道。
周大生不是特例，整個(gè)黃金珠寶大盤，都在拼命“寵愛”年輕人。伊彩珠寶的創(chuàng)始人提到：“針對年輕人的客單價(jià)正在下調(diào)，我們根據(jù)消費(fèi)者在各個(gè)平臺的大盤數(shù)據(jù)，新增了不少1000~4000元左右的時(shí)尚彩寶產(chǎn)品。”
價(jià)格只是吸引年輕人的第一層。從款式來看，珠寶也從經(jīng)典款式，逐漸時(shí)尚化、個(gè)性化。
“以前媽媽們嚴(yán)選珍珠，講究的是大小均勻、圓潤柔和，現(xiàn)在的年輕人，把珍珠和金屬鏈條疊戴，不規(guī)則、多色彩的珍珠串也十分受歡迎。”一位珍珠飾品商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。
而阮仕珠寶則告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年從4月份到6月份，京東的銷售量翻了10倍以上，增速迅猛。一個(gè)重要的原因就在于產(chǎn)品布局的完善，特別是針對年輕用戶。
“我們的核心消費(fèi)人群從30到40歲左右，不斷下探到了25歲人群。”阮仕電商負(fù)責(zé)人講道，“20到25歲的消費(fèi)者，會比較喜歡單吊墜、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品，而35歲以上的，會比較偏向于帶顏色的海水珍珠、串鏈的點(diǎn)位也會偏大。”
為了增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，品牌們都在下功夫。比如黃金與木串的組合，珍珠項(xiàng)鏈的疊戴款式，IP款聯(lián)名等，當(dāng)混搭的創(chuàng)新遇上IP營銷，分分鐘撞在年輕人的心巴上。
行業(yè)大盤快速增長之下，品牌們積極布局，搶占時(shí)間窗口。
不過，低價(jià)的核心目的在于培養(yǎng)心智，挖掘了種子用戶后，讓他們持續(xù)復(fù)購才能不斷產(chǎn)生復(fù)利。
“今年是黃金的增長期，品牌們最核心的KPI之一就是獲取新用戶、提升銷量。”周大生電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理說道，“通過低價(jià)產(chǎn)品吸引新用戶，再輔助精致的設(shè)計(jì)款，引導(dǎo)會員復(fù)購。”
一般而言，對珠寶的消費(fèi)往往是層層遞進(jìn)的，從低價(jià)珠寶入門，然后越買越注重品質(zhì)，價(jià)格也會相應(yīng)變高。“總體而言，低價(jià)產(chǎn)品只占10%~20%左右，作為高端消費(fèi)，珠寶客戶大部分看重的是注重工藝、設(shè)計(jì)的中高端產(chǎn)品。”周大生電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理補(bǔ)充道。
“福利款+毛利款”才是真正拉動增長的持續(xù)動力。
于是，珠寶品牌會針對送禮、男性、女性等不同需求和人群，做更細(xì)致的人群運(yùn)營。
有一位黃金品牌商家提到，“我們發(fā)現(xiàn)，不同平臺的消費(fèi)者畫像差異很大，比如我們在京東的男性占比和女性持平了，雖然目前基本是送禮為主，但我們?nèi)匀会槍λ麄兩狭硕嗫钅行宰詭У鯄嫞ラ_拓他們的消費(fèi)。”
同時(shí)，針對老用戶做復(fù)購，品牌會在線上店鋪會不定期的設(shè)置會員券、會員禮。該品牌商家透露，“今年，我們的復(fù)購率同比去年增長了15%”。
無論是低價(jià)的鉤子，還是復(fù)購的運(yùn)營策略，本質(zhì)都是將不同的產(chǎn)品，與差異化的人群做精準(zhǔn)的匹配。
產(chǎn)品與人群的匹配，不只是簡單的定位，更重要的是渠道的鏈接。
從線下到線上，從綜合電商平臺到內(nèi)容平臺，渠道的轉(zhuǎn)變帶來了整體經(jīng)營模式的差異。
以往，在線下購買珠寶，更是一種體驗(yàn)式消費(fèi)。開在商貿(mào)核心地段的寬闊店鋪，金碧輝煌的裝修，穿著整齊制服的導(dǎo)購，通過指引、介紹，展示商品的價(jià)值，讓消費(fèi)者佩戴挑選。
但隨著電商時(shí)代來臨，消費(fèi)人群年輕化，珠寶消費(fèi)也走到線上。
一方面，線上渠道銷量正在保持高速增長， 根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，近年來，珠寶市場線上消費(fèi)逐步攀升，2022年滾動年線上電商平臺珠寶類消費(fèi)達(dá)677億元，同比增長14%；
另一方面，線下珠寶消費(fèi)下滑，伊彩珠寶也提到，2017年后基本關(guān)閉了線下門店，轉(zhuǎn)成了總部體驗(yàn)店的形式。“線下門店費(fèi)用高，但銷量增速卻在放慢。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，考驗(yàn)的是商家和平臺的數(shù)字化運(yùn)營能力。
手串商家蘇小北，是福建產(chǎn)業(yè)帶的商二代，2017年轉(zhuǎn)到線上銷售后一直不溫不火。直到今年手串爆紅全網(wǎng)后，開始針對年輕人設(shè)置款式，加大投入力度，很快有了高速增長。
蘇小北舉了一個(gè)成功案例，“8月份，京東的采銷運(yùn)營提到了一些線上銷售趨勢，建議我們做一款針對情侶的七夕木手串，集中去做推廣，上線后很快就爆了，還帶動了店內(nèi)其他款式的銷售。”
這款手串的設(shè)計(jì)理念是“用一塊木材打造了兩串手串”，有“連理枝”的寓意，深受年輕情侶的喜愛。
這種基于銷售趨勢、針對性的單品打爆，是典型的線上運(yùn)營思維。
一位京東采銷運(yùn)營對商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，今年的雙十一活動，9月初就開始籌備了，核心任務(wù)就是找到“要推”的貨品。
“手串是非標(biāo)，我們推品的邏輯，就是在非標(biāo)里找“標(biāo)”，談低價(jià)。這次挑出200款，布局到站內(nèi)的各個(gè)頻道。”以京東百億補(bǔ)貼為例，具體來說，平臺側(cè)會先根據(jù)全網(wǎng)趨勢，盤點(diǎn)流行款式、大致價(jià)位，再找相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)品牌商家做匹配，共建共推。
不過，低價(jià)單品對品牌增長的效益究竟如何，需要長久的驗(yàn)證。
這位采銷運(yùn)營透露，“一開始，品牌們的參與度不高，某個(gè)品牌去年給到的一個(gè)單品庫存最多不超過200個(gè)，但是我們今年在大促節(jié)點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品能超過2萬庫存。”
這個(gè)背后，需要采銷運(yùn)營人員一款一款地去篩選、盤價(jià)格。從去年開始，通過不斷地測試，逐漸增加確定性。
“不是把產(chǎn)品掛上去就能賣，平臺怎么去連接用戶端和商家端，這個(gè)才是關(guān)鍵。”采銷運(yùn)營透露，內(nèi)容正在成為關(guān)鍵的連接器。
近年來快速增長的珠寶直播，在直播帶貨中也屬于頭部的“吸金”品類。直觀的佩戴示范、材質(zhì)介紹，再加上直播中精心設(shè)計(jì)的話術(shù)，直播帶貨成為眾多珠寶品牌的銷售重點(diǎn)布局的渠道。
珠寶的直播比平面圖片讓用戶更直觀地感受實(shí)物的大小、款式及佩戴效果。
除了直播以外，通過“種草”從站外引流也是必做的功課。
社群內(nèi)容、KOL內(nèi)容的感染性、傳播力同樣能帶動消費(fèi)者熱情。據(jù)一位業(yè)務(wù)人員透露，“從去年9月開始嘗試從小紅書種草，發(fā)布后，很多用戶都去自發(fā)的分享。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雙十一京東的百億補(bǔ)貼在小紅書中的參與量，從日常的萬級用戶參與量，暴漲到了百萬級。
隨著競爭的激烈，電商平臺也更愿意打破App之間的壁壘，讓流量在各大平臺間流動起來，而內(nèi)容就成了其中穿針引線的重要抓手。
新用戶、新渠道、新方式，這屆雙十一，珠寶品牌不僅是在做促銷拉銷量，更是在新周期中做新增量。
電商的盡頭雖離不開“低價(jià)”，但在低價(jià)中，抓住趨勢才能真正抓住新增長。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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