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來源|牛刀財經(jīng)
一年一度雙十一來臨，各大品牌都摩拳擦掌，想要借此爭一波業(yè)績。
在這個關(guān)口，安踏卻因?yàn)閘ogo換新喜提熱搜。
10月31日晚，安踏體育在港交所發(fā)布公告稱，安踏在原LOGO基礎(chǔ)上增加了品牌字母，變動并不大，即時生效。
對于這個決定，一時間引起了廣泛熱議，網(wǎng)友們的意見也是褒貶不一。
有網(wǎng)友認(rèn)為安踏想要和國際接軌，但也有網(wǎng)友覺得新logo有點(diǎn)太大太搶眼。對此，安踏回復(fù)北京商報記者稱，“只是為了配合集團(tuán)企業(yè)形象的一致性，公司將logo使用規(guī)范而已。”
雖然安踏的回復(fù)非常官方，但根據(jù)安踏最近的一系列戰(zhàn)略布局來看，安踏的野心似乎藏不住了。
曾幾何時，在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，很多人都會優(yōu)先選擇耐克、阿迪等洋品牌。但最近幾年，隨著國潮、本土品牌崛起，年輕人的選擇也發(fā)生了很大的變化。
借著國潮熱的東風(fēng)，安踏、李寧等本土運(yùn)動品牌銷量迅猛增長，尤其安踏成功超越耐克中國，躋身第一梯隊。
據(jù)安踏上半年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，安踏集團(tuán)總營收為296.45億，同比增長14.2%；其中集團(tuán)毛利潤為187.55億元，毛利率為63.3%，創(chuàng)下近年來歷史新高；集團(tuán)凈利潤為47.48億元，同比增長32.3%。
綜合四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌的半年報，安踏以將近300億元的營收額遙遙領(lǐng)先，位居榜首，而排名第二的李寧總營收不及安踏一半，位列三、四名的特步和361°營收額更是均沒有突破百億元。
同時，從凈利潤來看，安踏的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超李寧2倍，而361°則略高于特步。不過，除了李寧出現(xiàn)凈利潤下滑，其他三大品牌均有不同程度增長。
安踏不光穩(wěn)超國內(nèi)運(yùn)動品牌，與國際品牌的較量也不相上下。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國運(yùn)動服裝市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達(dá)斯中國、李寧和斯凱奇中國，所占市場份額比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
據(jù)阿迪達(dá)斯財報顯示，在大中華地區(qū)，阿迪雖然停止連續(xù)8個財季業(yè)績下滑，但銷售額為7.66億歐元，同比增長為7%，與安踏銷售業(yè)績差距明顯。
耐克披露的財報顯示， 從2022年12月1日到2023年5月31日，耐克營收38.04億美元（約合人民幣278億元）。
單從這個統(tǒng)計周期（未考慮618對H1的影響）的集團(tuán)營收來看，安踏在華業(yè)績已經(jīng)成功超越耐克，穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動品牌一哥的位置。
安踏能有如此銷售額，與其實(shí)行“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。
早在2009年，安踏便斥資3.32億元，從百麗國際手上收購了FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，這也成為了安踏集團(tuán)的支柱品牌。
在嘗到甜頭后，安踏集團(tuán)便開啟了“買買買”的路線，瘋狂收購了多個品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2015年起，安踏集團(tuán)分別收購了Sprandi（斯潘迪）、可隆、Amer Sports（亞瑪芬體育）、瑪伊婭服飾（上海）、KINGKOW（小笑牛）等多個品牌，填補(bǔ)了戶外運(yùn)動、兒童休閑、專業(yè)女性品牌等多個細(xì)分賽道的空白。
安踏如此大力收購，的確帶來了豐厚的效益。
據(jù)安踏2023年半年期財報顯示，報告期內(nèi)FILA品牌營收122.29億元，同比增長13.5%；所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）營收32.46億元，同比大增77.6%。而安踏自身品牌盡管以營收141.7億元居首，但同比增長只有6.1%。
凈利潤方面，安踏自身品牌只同比增長了1%，而其他所有品牌和FILA同比增長分別為149.4%和 50%。
顯而易見，安踏集團(tuán)收益增長迅速，很大程度要?dú)w功于收購品牌。
毫無疑問，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌領(lǐng)域，安踏的步伐比較穩(wěn)健，正迎來屬于自己的春天。但并不意味著，安踏可以真的高枕無憂。
靠著FILA這個現(xiàn)金牛，安踏無論規(guī)模還是營收增速都遠(yuǎn)超業(yè)界其他品牌。但主品牌安踏卻始終像扶不起的阿斗，難以支撐起來。
事實(shí)上，這些年安踏在營銷方面的投入并不少，為樹立良好的品牌口碑花費(fèi)了大力氣。
安踏在廣告營銷上的支出逐年提高。據(jù)安踏財報顯示，2021年安踏體育的廣告和宣傳支出金額高達(dá)61.17億元，創(chuàng)近五年新高，平均一天就要花費(fèi)1675萬元。但在同一年，公司的研發(fā)成本僅為11.35億元，收入占比僅為2.3%，是近五年的最低值。
平均算下來，2021年安踏的廣告營銷費(fèi)用是研發(fā)的五倍之多，比李寧、特步、361度三家總和還高。
安踏2022年財報顯示， 報告期內(nèi)，安踏研發(fā)成本占比上升了0.1個百分點(diǎn)到2.4%，而廣告及宣傳開支占收入比例卻下降了2.1個百分點(diǎn)到10.3%。
另外，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入都將近10%。安踏在研發(fā)投入上差距非常明顯。
安踏重營銷輕研發(fā)，致使其頻繁因質(zhì)量問題而翻車。
在黑貓投訴平臺上，搜索安踏的關(guān)鍵詞，有多達(dá)5600多條投訴，投訴的內(nèi)容不乏安踏旗下包括籃球鞋、衣服在內(nèi)的產(chǎn)品存在質(zhì)量不佳、退換貨存在虛假欺騙現(xiàn)象、售后服務(wù)不到位等情況。
10月6日，一位消費(fèi)者反映稱，自己于2023年6月在淘寶官方旗艦店購買了一雙安踏運(yùn)動鞋。沒想到才穿了三個多月，鞋子就出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，鞋面開裂，聯(lián)系客服后，對方卻以超出三個月為由拒絕售后服務(wù)。迫于無奈，他最后選擇投訴。最終，經(jīng)過一番調(diào)節(jié)，安踏選擇為其退貨退款，事情算是得到了圓滿的解決。
隨著此類投訴不斷出現(xiàn)，越來越多人詬病安踏是“用心做營銷，用腳做質(zhì)量”。
更令安踏糟心的是，投入巨額費(fèi)用的營銷也并不是無懈可擊，負(fù)面消息也時常出現(xiàn)。
2022年5月，在安踏官方旗艦店，出現(xiàn)了當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的宣傳海報。海報中
疑似打色情擦邊球的宣傳行為，敗光了安踏不少路人緣，讓消費(fèi)者感覺很掉價。
對于安踏而言，錢還是應(yīng)該花在刀刃上，做宣傳的同時，別忘記提升質(zhì)量，才能真正改變大眾心目中的印象。
這幾年，在消費(fèi)升級的大趨勢下，包括安踏在內(nèi)的國貨品牌都想通過讓品牌升級，改變中低端定位的形象。
然而，雖然價格提升上去了，但品牌形象卻并沒有真正跟上，并不能滿足消費(fèi)者的需求。
甚至很長一段時間里，安踏是想通過收購來提升品牌價值，占領(lǐng)高端市場。
安踏創(chuàng)始人丁世忠曾表示：“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，在30年內(nèi)想要做出一個始祖鳥或者Wilson，可能性幾乎為零。”
但這種品牌收購，雖然可以提升安踏的綜合實(shí)力，深耕細(xì)分領(lǐng)域，但對于主品牌力提升卻并不大。
面對品牌的未來，安踏自然不甘心坐以待斃，也開始尋求新路徑來改變。
最近，安踏CEO徐陽表示，安踏將聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動賽道，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)突破、品牌向上”。并給安踏定下了新的增長目標(biāo)，從2023年到2026年，安踏品牌流水年復(fù)合增長10-15%。
換言之，就是安踏準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)大眾市場，俘獲消費(fèi)者的心。
為此，安踏積極拓寬零售渠道，優(yōu)先選擇地標(biāo)性優(yōu)質(zhì)商圈，并對于裝修陳列都有嚴(yán)格要求，讓消費(fèi)者更直觀感知品牌形象提升。
另一方面，安踏也加大在科技領(lǐng)域投入，搭建全球創(chuàng)研平臺驅(qū)動增長。
光今年上半年，安踏就在研發(fā)方面投入將近7億元，并與清華大學(xué)、北京體育大學(xué)等多所院校搭建聯(lián)合創(chuàng)新平臺，實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)和成功轉(zhuǎn)化。
同時，安踏表示將會陸續(xù)成立安踏院士工作站、安踏博士后科研站，預(yù)計到2030年累計研發(fā)投入達(dá)到200億元。
對于一個品牌而言，能保持30多年業(yè)績持續(xù)增長并不容易。但是安踏的野心顯然不止于此。
丁世忠曾經(jīng)說過，自己的目標(biāo)是不做中國的耐克，想要做世界的安踏。
在過去，安踏集團(tuán)通過不斷收購各種品牌，正在邁向國際市場?，F(xiàn)如今，安踏需要重新找好定位，讓主品牌也能實(shí)現(xiàn)全球化。但到底何時安踏才能真正成為世界的安踏，或許只有時間能給出答案。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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