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來源|新熵
安踏DTC，MAIA教得會？
2009年，安踏看中了在中國擁有50家門店、虧損3218萬的意大利運動品牌FILA（斐樂），斥資3.32億元從百麗國際手中收購了FILA中國區(qū)業(yè)務，并聘請原Lacoste（拉科斯特/法國鱷魚）中國行政總裁姚偉雄擔任品牌負責人。
當時的FILA中國，趁著奧運會的余熱，提出“回歸時尚”的口號，以25-45歲的高端消費客群為主要目標，并在隨后十年時間里，將門店數(shù)量擴增到2054家，以精細化運營和統(tǒng)一管理機制提升店效。
2020年，F(xiàn)ILA的收益首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA毛利率達70.5%，領先同期阿迪達斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財報顯示，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了122.3億元的營收。
FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補全自己的品類版圖：2015年收購了俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務；2017年收購1973年創(chuàng)立的韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?，同樣也是成立合資企業(yè)，負責中國市場的運營和銷售。而為了深化童裝市場的“多品牌”戰(zhàn)略，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。
一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個小缺口——女性市場。
10月17日的全球投資者大會上，安踏發(fā)布了未來3年的發(fā)展規(guī)劃，以及未來12個月的行動規(guī)劃，將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運動品牌MAIA ACTIVE（以下簡稱：MAIA）。
從全球視角來看，體育運動品牌進入渠道調(diào)整期，耐克在今年重提自營+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略，阿迪開始向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型。面對兩大古老巨頭的新攻勢，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡？
DTC（Direct to Consumer 直接觸達消費者），起源于2009年的美國，簡單來說就是去掉中間商，分銷改為直營，縮短品牌觸達消費者的路徑。
在DTC模式未被廣泛應用之前，國內(nèi)體育運動產(chǎn)品企業(yè)普遍采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的批發(fā)模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網(wǎng)絡。但缺點是，品牌公司對經(jīng)銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動，沒有雙向反饋，品牌與消費者之間存在信息脫節(jié)。
2020年開始，安踏品牌在全國的門店數(shù)量與上一年相比減少594家，這意味著在門店拓展層面幾乎已經(jīng)觸頂，線下滲透率接近飽和。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純增加用戶數(shù)量不再是關鍵的增長驅(qū)動力，安踏體育若要實現(xiàn)內(nèi)生增長，則需要注重品牌力升級、精細化運營、從消費終端出發(fā)牢牢抓住客戶，提升消費質(zhì)量。
于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長路徑，宣布主品牌對標國際大牌耐克，全面實行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運營門店轉(zhuǎn)型為直營門店，同時開始大力發(fā)展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財報中表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績提振的重要原因之一。
但也有分析認為，安踏的收入激增，只是量變，不是質(zhì)變。安踏所謂的DTC轉(zhuǎn)型之后，將原本給分銷商的利潤收進自己腰包，因而出現(xiàn)這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費者到品牌之間的路徑。
有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務占比（含線上及線下）已達七成，想要在這方面深挖潛力越來越難?！感蚂亍咕痛讼虬蔡し矫媲笞C，未能收到相關回復。
當主品牌DTC業(yè)務增長受阻后，安踏開始掘金女性市場，將號稱國產(chǎn)版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。收購完成后，MAIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運動衛(wèi)衣、夾克等品類。同時，MAIA也是在國內(nèi)以DTC戰(zhàn)略驅(qū)動的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店，2022年銷售額達5億元。在創(chuàng)立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產(chǎn)品端提升品質(zhì)?；蛟S這也是安踏想要急于收購MAIA的原因。
安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。”
判斷一個市場的火熱，從行業(yè)中玩家的動作即可看出。
2020年后，中國瑜伽市場迎來快速發(fā)展。艾瑞咨詢相關報告顯示，2020年中國瑜伽市場規(guī)模已達387億元，預計2023年將實現(xiàn)561億水平。
蓬勃的瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數(shù)據(jù)指出，中國瑜伽褲市場在2021年時達16億美元，約占全球份額的23%，預計到2028年將超30億美元。
毫無爭議的是，從小眾市場到大眾賽道，女子運動市場已經(jīng)成為運動鞋服品牌的必爭之地。瑜伽褲的競爭尤為激烈。
久謙統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺實現(xiàn)銷售額同比增長76%、32%。據(jù)「新熵」不完全統(tǒng)計，參與市場爭奪的有，安踏旗下主打時尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對不同的健身場景。
想要在女性運動市場爭得一席之地的背后，是體育運動廠商們對用戶增量的爭奪，也是產(chǎn)品線的有益擴充，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現(xiàn)。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來的發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏也自然如此。
多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來撐門面，其所收購的MAIA，也主要瞄準彌補高價位lululemon之下的平價市場。與動輒800元到千元標價的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價僅在399元，僅為前者一半。
來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣。艾媒咨詢的一項用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元，同比提升近50%。
但在價格方面，女性更愿意選擇平價的商品。據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性消費者對健身服的價格接受度大約在100-500元之間。具體來看，在上衣單價接受范圍，100-500元之間占比達到了63%。在褲子單價接受范圍，100-500元之間占比達到了71%。
不過僅靠收購MAIA，就能讓安踏擁有新的市場發(fā)展空間，甚至助其成為下一個lululemon嗎？
盡管MAIA在國內(nèi)瑜伽服市場，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購后，能否為自身帶來新的增量，結果依舊未知。
首先就是品牌自身調(diào)性問題。目前在中國瑜伽服市場，國外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財年第二季度報告期內(nèi)，女性產(chǎn)品營收達14億美元，而國外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺上也售賣火熱。
像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費者心智。后來者要么做消費升級，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn)；要么做消費降級，又容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，更難帶來足夠的威脅。
其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國范圍內(nèi)只有36家，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠。
最后是產(chǎn)品策略方面，業(yè)內(nèi)人士表示，lululemon的策略是從女性產(chǎn)品出發(fā)，再進入到細分品牌的發(fā)展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計劃，也在男性市場有所動作。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費者基礎，其產(chǎn)品設計和品質(zhì)也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機會。
從這些角度來看，安踏收購MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場，但想要持續(xù)打造爆款，絕不能只是進行簡單的復制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標消費群體和營銷方式等每一個環(huán)節(jié)，都至關重要。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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