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來源|游戲新知
《戰(zhàn)斗法則》已經(jīng)上線一個月了。
游戲在上線當天沖進了iOS游戲免費榜前三，目前在VIVO應用商店已經(jīng)累積有486萬次下載，據(jù)行業(yè)人士預估該游戲首月的流水已經(jīng)破億。在已有《晶核》先一步打開了DNF-like手游市場的情況下，說實話這個數(shù)據(jù)有些出乎我的意料。
對比下半年很多新游的打法，《戰(zhàn)斗法則》的思路并不是「上線沖一波量」就走，而是瞄向了在長線運營中保持穩(wěn)定，慢慢調(diào)優(yōu)和實現(xiàn)增長。結(jié)合排行榜的情況看一下，游戲的iOS免費榜排名經(jīng)歷了一段下降之后，又明顯回升至了一個很高的水平；暢銷榜排名則相當穩(wěn)定，甚至比剛上線時還有所上升。
此前游戲新知曾分析過它的玩法思路，研究了它如何在上線時盡可能地吸引DNF玩家。如今看來，后續(xù)的更長線運營同樣是它的發(fā)行方凱撒文化的工作重心，而其中的一些嘗試已經(jīng)能看到成效了。
《戰(zhàn)斗法則》在廣告買量上沒少下本錢。
從DataEye可以看到，游戲的累計投放素材數(shù)超過了兩萬、累計投放計劃數(shù)達到了12萬。最大規(guī)模的投放主要集中在上線初期，首日投放的素材就有約2700組，第三天則來到了近5000組。（作為對比，屬同類產(chǎn)品的《鎮(zhèn)魂街：天生為王》首日投放素材數(shù)約2200組；《晶核》首日約有3700組，之后幾日大體持平。）投放計劃數(shù)也在第三天達到了一個峰值， 之后保持著一個基本穩(wěn)定的投放力度，來保證游戲有持續(xù)的曝光度。
至于買量素材，大多是以真人出鏡和游戲的戰(zhàn)斗畫面為主。比如DNF知名主播一陣雨、狂人等演繹的「格斗游戲電競」情節(jié)，是游戲與抖音達人的合作網(wǎng)劇的一部分。這一系列素材也是最受歡迎的，最熱的一條在抖音上獲得了5.4萬次點贊。
按點贊排序可以看到，前四名均為主播相關的真人素材
此外大多包含對游戲玩法的直接展示，突出DNF-like戰(zhàn)斗的爽感。
廣告的落地頁，基本上都打出了「戰(zhàn)出你的格斗信仰」口號或者是直接的禮包誘惑。
上述的素材看起來比較豐富，但實際上他們的展示核心都離不開DNF元素，可見游戲也是非常地清晰自己的目標客戶，直擊痛點。從VIVO單渠道就獲得近500萬次的下載量來看，效果還是比較顯著的。
抖音直播是《戰(zhàn)斗法則》比較有特點的一個營銷方式。
據(jù)官方統(tǒng)計，抖音上首日開播的主播超過1000人，目前仍有300名以上的主播在穩(wěn)定開播。現(xiàn)在在抖音搜索「戰(zhàn)斗法則」的關鍵詞，能找到至少86名主播直接將游戲名字作為了ID的前綴或后綴。據(jù)游戲新知了解，大量主播帶來的成果是，來自直播渠道的月流水達到了9位數(shù)。
觀察活躍的主播，可以發(fā)現(xiàn)他們按照側(cè)重點的不同，基本分為三種類型。
其一是強調(diào)禮包福利的。游戲為此準備了30個左右的禮包碼，其中至少有21個來自官方的直播活動，還有5個必須通過抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。據(jù)游戲新知觀察，這些直播間里熱度比較高的，基本上每過幾分鐘就能新增一個下載——現(xiàn)在新增的下載數(shù)還會顯示在屏幕右下角，更有烘托直播間火熱氛圍的效果了。
禮包碼在屏幕一側(cè)滿滿當當列了一排
其二是側(cè)重于前期開荒教學的，直播間里常見「保姆級教學」「幫帶」等關鍵詞。只要下載注冊游戲并加入主播的粉絲群，會有「助理」來手把手地帶你度過前期的開荒過程。這類宣傳手段的好處在于，可以幫助DNF品類的核心玩家迅速熟悉游戲，降低他們適應新游戲的門檻，同時也能讓非核心玩家更快入門。在有人帶領入坑的情況下，這些玩家的付費意愿也會更強烈。
其三是以裝備搭配和操作教學等進階內(nèi)容為中心的，主播一般都透露出一種老玩家的氣質(zhì)，時常和彈幕就數(shù)值細節(jié)侃侃而談。這類直播間就更吸引DNF品類核心玩家了，觀眾的互動意愿更高，直播間氛圍也更「專業(yè)」，對于提升玩家留存更有幫助。
可以看出，直播間主播們具體的營銷思路，大致是「高福利」和「情懷」兩個關鍵詞相結(jié)合。再加上細致的「售后服務」，基本上可以覆蓋玩家從下載游戲到完成首充、深入體驗的各階段消費行為?？陀^來看似乎不僅能促進下載轉(zhuǎn)化，對于提升游戲的核心數(shù)據(jù)也能有所幫助。與這些主播的合作，也是一種雙贏。
上述思路也能體現(xiàn)在品牌營銷方面，與抖音達人合作的網(wǎng)劇《格斗路人王》就更專注于打「情懷」這張牌。恰逢知名DNF主播旭旭寶寶跳槽抖音，DNF最近在抖音自帶很高的熱度。目前三集網(wǎng)劇的總播放量已經(jīng)超過2000萬，而從網(wǎng)劇下方的評論內(nèi)容看，確實抓住了相當多DNF老玩家的注意力，大家評論或多或少都和「DNF」及相關主播有關。
這是一部與抖音奇跡文化團隊合拍的作品，邀請的參演者都是老DNF玩家最熟悉的面孔：DNF知名主播一陣雨、狂人、仇東升、白羽、亭寶，DNF官方解說海因、蠻兔，DNF官方主持人夢涵，還有因拿了許多《拳皇》賽事冠軍而聞名的知名格斗游戲玩家「小孩」（曾卓君）。光是這些人聚在一起演了個網(wǎng)劇這件事，就足以吸引DNF玩家的目光了。
網(wǎng)劇的情節(jié)和《全職高手》類似，走的是符合當下潮流的爽文套路，「怎么可能有人……」「你竟然就是……」等臺詞高頻出現(xiàn)。這些情節(jié)簡單易懂，甚至連尬也尬得很經(jīng)典。有趣的是《全職高手》中對于比賽游戲的設定原本就是參照DNF設計的，小說受眾和DNF玩家的受眾也有一定重合，這些潛在的玩家很容易抱著湊熱鬧的心態(tài)點進來看看。劇集中還隨著情節(jié)插入了不少游戲畫面，可以展示游戲本身的質(zhì)量。
此外還有一些大范圍鋪開的宣傳活動，深入到不同的下載路徑來促進玩家的下載和付費。游戲在這方面也是一口氣下了大量成本。
在官服，游戲推出了「1個億游戲補貼」活動，游戲新知已經(jīng)在之前的文章中詳細介紹過。這個活動分為兩個部分：一個是下載游戲即可參與抽獎的抽獎環(huán)節(jié)，主要針對玩家的下載行為；另一個是「情懷換錢」環(huán)節(jié)，上傳DNF-like游戲的截圖評估戰(zhàn)力，可以獲得游戲內(nèi)的大量充值抵扣券，在喚起DNF玩家好感的同時，充值抵扣的設計也可以促進付費和留存。
渠道服也有相應的福利措施。以華為渠道為例，官方準備了下載即可參加的抽獎活動和多種游戲禮包，數(shù)量相當充足。在華為渠道有27萬下載量的情況下，一些可以免費領取的中小禮包到現(xiàn)在還沒被消耗完。
總體而言，這一整套發(fā)行策略其實與玩家的喜好和需求相關，在盡量鋪開覆蓋面的基礎上又關注到了一些更深入的細節(jié)。至少從游戲現(xiàn)在的排名數(shù)據(jù)來看，迎著《晶核》壓力的情況下，《戰(zhàn)斗法則》已經(jīng)頂住了剛上線的第一波壓力，也在市場上站穩(wěn)了腳跟，展現(xiàn)出了繼續(xù)上升的潛力和趨勢。
凱撒文化此前曾拿出了《三國志2017》《七雄紛爭》《榮耀新三國》等多款SLG產(chǎn)品，在市場上也取得了較好的成績。但受行業(yè)大環(huán)境和版號影響，去年則沒什么新品上線，相對沉寂。
《戰(zhàn)斗法則》算是在版號放開后的大環(huán)境下，為接下來的一系列新品上線開了個還不錯的頭。據(jù)游戲新知了解，凱撒文化接下來每個季度都會有一款重點產(chǎn)品，總算重新回到了自己的發(fā)行節(jié)奏上，規(guī)模甚至有所擴大。現(xiàn)有的儲備中有四款游戲都已經(jīng)獲批版號，何時上線只取決于游戲本身的調(diào)優(yōu)節(jié)奏了。
最近就有一款《矩陣臨界：失控邊緣》即將在12月上線。這款卡牌戰(zhàn)斗游戲采用的是賽博朋克題材，色調(diào)偏鮮明，在現(xiàn)在的手游市場上比較少見，可能會成為一大競爭力。游戲目前還沒有開始大規(guī)模的宣發(fā)，但最近還曾到達華為游戲預約榜第二名，可見有一定的市場期待度。
《鎮(zhèn)魂街：破曉》則是由知名國漫IP《鎮(zhèn)魂街》衍生的放置卡牌游戲。原著漫畫的總點擊量已有41億，在其首發(fā)的有妖氣網(wǎng)站上曾排到總熱度全站第一名。由漫畫改編的動畫已經(jīng)播出了三季，第三季現(xiàn)在仍在連載中，總共有11.4億的播放量。這么看來，游戲的市場潛力應該不小。大約兩個月前，游戲已經(jīng)結(jié)束了首測。
《遮天世界》還要更特殊一些，這款游戲在修仙題材之上疊加了一些SLG的玩法元素，在現(xiàn)在的市場上同樣不多見。它基于的IP是知名網(wǎng)絡小說《遮天》，原著在其連載的起點中文網(wǎng)已經(jīng)獲得超600萬總推薦，總點擊量超9000萬。IP的改編動畫現(xiàn)在正在騰訊視頻連載中，也是一個熱度還未消退的IP。游戲在宣傳中還強調(diào)了3D美術品質(zhì)和AI渲染技術，不過目前還未進行過測試，尚無法得知實際效果如何。
還有昨天剛剛拿到版號的《圣斗士星矢：重生2》，基于知名的「童年回憶」漫畫《圣斗士星矢》改編，由凱撒文化和DeNA（中國）合作研發(fā)。它的前作《圣斗士星矢：重生》在2016年4月上線，是首月流水破億的爆款，至今已有7年時間，仍在正常運營。近一年內(nèi)，這款游戲仍能時不時回到iOS暢銷榜200以內(nèi)，生命力相當持久，為續(xù)作創(chuàng)造了不錯的入場機會。
除此之外，凱撒文化還有《BLEACH》《SNK全明星》《奧特曼》等知名IP授權(quán)產(chǎn)品正在開發(fā)中，未來儲備也比較充足。
這些產(chǎn)品儲備的題材風格有不小的差距，似乎顯示出凱撒文化正在探索不同類型產(chǎn)品的可能性。在這之中，背靠已成名IP的產(chǎn)品占了很大比例?，F(xiàn)在有了《戰(zhàn)斗法則》的發(fā)行經(jīng)驗，應該也能為這些IP產(chǎn)品的發(fā)行提供不少可以借鑒的思路。在未來一段時間，凱撒文化的發(fā)行線應該會熱鬧起來了。
回想起來，凱撒文化從2014年就開始布局「泛娛樂一體化」戰(zhàn)略，覆蓋動漫、游戲、影視、文學領域。而近幾年里，游戲發(fā)行越來越講究精細化，是否具備綜合的發(fā)行實力，是否擁有專屬賽道上的資源優(yōu)勢，成為尋求突破的關鍵因素。
就拿前面提到過的同類競品來說，《晶核》的發(fā)行方朝夕光年本身就握有抖音的資源，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的發(fā)行方之一中手游本身在發(fā)行上經(jīng)營多年，也很早就開始在一些新平臺上摸索營銷方案。現(xiàn)在，凱撒文化逐漸也在發(fā)行方面找到了自己的路徑。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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