作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)
來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)
圖片來源 | 百果園官微
水果大王要上市了?前一段時(shí)間,百果園籌備上市引發(fā)熱議。還有人點(diǎn)評(píng),吃瓜群眾要吃出一家上市公司了。
百果園這幾年的動(dòng)作頻頻,從瞄準(zhǔn)百果園App、小程序、外賣平臺(tái)布局線上電商,到切入生鮮電商賽道跨界賣菜,現(xiàn)在全國擁有超4500家水果連鎖店。由此看來,成績斐然的百果園想要與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”,也不是沒有底氣。當(dāng)然任何品牌成功的背后,除了有賴于成功的商業(yè)模式,文案同樣是加分項(xiàng)。有人說目前水果企業(yè)上市例子非常少,我也想說能把水果文案寫出高級(jí)的樣子同樣屈指可數(shù),而百果園就是這樣的文案高手。借此機(jī)會(huì),不妨圍觀下“水果獨(dú)角獸”都是怎么寫文案的?吃瓜群眾聽得多了,但是聽過“不正經(jīng)”的西瓜嗎?百果園就將西瓜比喻成女性,細(xì)皮**打扮清新,盡顯少女感魅力。論形容水果界優(yōu)等生的最高級(jí)的方式,就是稱之為“雙學(xué)位高材生”,比單純只擺出“中外雙重有機(jī)認(rèn)證”的官方文案,無疑增添不少人格化氣息。為了向吃瓜群眾獻(xiàn)殷勤,還將紅肉菠蘿蜜貼切地形容為“榴蓮的情敵”,上演舌尖上的誘惑實(shí)力撩撥吃貨的心!
給楊梅寫文案,百果園還巧借電競的話術(shù),就像發(fā)起一場緊張的水果夏季賽,把楊梅打造成最佳MVP選手,還溫馨提示最佳賞味期,簡直是一波制造下單緊迫感的帶貨文案。在借勢(shì)六一兒童節(jié)的時(shí)候,百果園讓“兒時(shí)的水果”作為主角對(duì)話用戶,更是以“猜猜猜”熟悉的兒時(shí)口號(hào)喚醒大眾的記憶,將“水果的童年”的意境營造得頗有孩子氣。當(dāng)夏日遇上奇異果,百果園的文案巧妙將奇異果類比為夏日的天氣,或許是讓你享受如同炎夏沖涼帶來的清爽感受,或者為你輕松擺脫夏日油膩感....讓人忍不住產(chǎn)生“夏日吃奇異果更配”的聯(lián)想,自然將對(duì)夏日的好感,轉(zhuǎn)移到奇異果身上。即使是小小的蘋果,在百果園文案加持下,也能成為自帶清脆BGM的歌手;加上“咔嚓”的象聲詞,可以說吃水果的畫面感更足了,更容易讓人感同身受。寫文案列數(shù)字更有說服力,就像百果園為“盛夏的果實(shí)”打call時(shí),全靠時(shí)間的精準(zhǔn)數(shù)字說話:將楊梅、椰子、西瓜的成熟過程生動(dòng)呈現(xiàn)眼前,讓人自然get到“好吃的水果,都是等出來的”。買水果都喜歡挑大的?那么文案該如何給小的水果吹彩虹屁呢?百果園沒有放上“假大空”的形容詞,而是描述為“可以多吃一個(gè)”,這讓人不禁聯(lián)想到奔馳Smart的“小哲學(xué)”——車還是小的好。有時(shí)候百果園賣個(gè)山竹,都是秀恩愛的樣子!如何將兩種不同水果進(jìn)行捆綁式營銷,百果園寫的這組cp文案就給人漲姿勢(shì)。當(dāng)榴蓮君遇上山竹妹,“水果之王”榴蓮負(fù)責(zé)上火,“果中皇后”山竹負(fù)責(zé)解熱,堪稱是最對(duì)味的水果CP 。對(duì)于消費(fèi)者來說,“菜籃子”買得安心、吃得放心才是硬道理。在百果園的賣菜文案里,同樣注重回歸“放心”關(guān)鍵詞溝通。所謂“字不如表,表不如圖”。“五次過濾”、“60度低溫”,百果園用細(xì)節(jié)有畫面感的文案,塑造放心的蔬菜形象,無疑更加有說服力。“西瓜夠甜,才夠夏天!”百果園還會(huì)給文案營造節(jié)奏感,提升西瓜文案的美感,由此增強(qiáng)夏天場景吃西瓜的消費(fèi)聯(lián)想,讓人更加直觀感受到——夏日吃瓜的雙倍快樂。借勢(shì)母親節(jié)營銷時(shí),百果園將一顆核桃的脫皮過程討巧類比為母愛,生動(dòng)科普水果的蛻變之余;還用通俗易懂的比喻,傳達(dá)了母親堅(jiān)強(qiáng)與柔軟的兩面性。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn),原來有些人生道理不僅藏在生活里,還會(huì)藏在水果里。
作為一款擁有高蛋白質(zhì)的牛奶,怎么將“100%生水牛乳、4.2g/100ml”這樣的食物參數(shù)生活化演繹,再次傳遞給消費(fèi)者?百果園就將牛奶擬人化:擁有高冷的性格,讓別的牛奶高攀不起,從側(cè)面輸出含有豐富的蛋白質(zhì)的亮點(diǎn)。看過綜藝的選秀文案,看過水果的選秀文案嗎?百果園的荔枝文案,就活生生被包裝成水果選秀的樣子:從色、香、味、形的角度出發(fā),將荔枝塑造成“顏值高、果肉甜、口感好”形象,一筆入魂可謂成功挑動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。這樣“好吃”的文案,簡直就是文案界的一股清流。寫水果文案不需要用“最高級(jí)”,只需要用“比較級(jí)”,與其夸自己有多好,不如說自己的水果比普通蘋果勝在哪里。畢竟沒有對(duì)比就沒有傷害,才更加襯托出良枝蘋果與眾不同的一面。在“百果園賣菜啦”的文案里,我還品出了戀愛的味道。這其中加入了不少膾炙人口的歌詞和段子:即使只是普通的蔬菜也會(huì)撒糖,既能“甜到你心里去”,還“值得你花時(shí)間去欣賞”。每一句話都像極土味情話的文案,帶著我們發(fā)掘蔬菜出眾的一面。面對(duì)疫情,多數(shù)消費(fèi)者最敏感的莫過于貨品充足、物價(jià)穩(wěn)定,百果園深諳這些消費(fèi)者痛點(diǎn),寫出了一句句富有“安全感”的文案——有果有菜有心安,為消費(fèi)者注入了一劑強(qiáng)心劑。情人節(jié)除了送花還能送什么,百果園給出全新的情人節(jié)送禮方案——草莓玫瑰花。為此百果園還巧借草莓的諧音玩文字游戲——有了草莓,戀愛同樣可以收獲“莓好”,瞬間賦予平凡無奇的草莓玫瑰更多愛情的內(nèi)涵。百果心享高山生態(tài)菜發(fā)布會(huì)文案對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,原產(chǎn)地就是說服力。但是百果園沒有一本正經(jīng)講述種植場地或者種植過程,而是把一棵菜的誕生環(huán)節(jié),包裝成“天時(shí)地利人和”缺一不可的機(jī)遇。“種菜的人、種菜的料、種菜的地”樣樣俱全,由此展現(xiàn)百果園的蔬菜,既有菜味,也有人情味。高山水蜜桃在百果園眼里,也能變身為桃界年度壓軸選手,修煉內(nèi)功 60天,鉚足營養(yǎng)蓄勢(shì)待發(fā),才最終讓我們嘗到“修行的甜頭”。把火果柿比喻做圓潤的嘟嘟唇,可謂性感中帶點(diǎn)可愛,吊足了大家的胃口。就算是看似丑陋的三紅蜜柚,百果園也能結(jié)合美好的寓意,玩一把文字游戲,為三紅蜜柚賦予價(jià)值感——“三生有幸”、“有福同享”、“有口皆碑”,讓人嚴(yán)重懷疑吃完就變成了一個(gè)行走的福娃。聚光燈下的“大胖小子”, 鏡頭背后是“一番寒徹苦”。百果園還會(huì)給你講講水果成長故事,寫得一手“故事感”文案,讓大家看見每顆水果背后的成長與蛻變,感知百果園如何趕上味道最好的那一瞬。百果園的文案也善于當(dāng)搬運(yùn)工,改頭換面說起段子。比如將“吸個(gè)椰子”跟“吸貓吸狗”聯(lián)系起來;或是把“空調(diào)WIFI西瓜”改造成“空調(diào)WIFI和吸個(gè)椰子”,成功建立夏日吸椰子的使用場景。都說蘋果式文案,是全世界最懶的文案,偶爾百果園也會(huì)效仿蘋果操作。這甜蜜蜜冬棗的文案,看著就有點(diǎn)“懶”,短小精悍四個(gè)字,卻將好吃的冬棗展現(xiàn)**盡致。
寫【無核夏黑葡萄】文案的時(shí)候,秒變“水果猜謎”現(xiàn)場,小個(gè)子黑皮膚,原來就是甜珍珠。
怎么讓消費(fèi)者感知小蘋果的身材?百果園設(shè)置一個(gè)網(wǎng)球筒作為參照物,去和水果的身材做關(guān)聯(lián),讓“隨身可帶”的畫面歷歷在目。盤過百果園的文案之后,我們發(fā)現(xiàn)寫好水果文案,除了套用“甜過初戀”,其實(shí)還可以用“大胖小子”,或者“紅色柚惑”......百果園的每一句文案,品讀起就十分“好吃”。美國著名的廣告人李?yuàn)W·貝納說過:“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那樣?xùn)|西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)?!?/section>把這個(gè)說法運(yùn)用在水果上,說的就是文案本質(zhì)是溝通,不能光賣走心,還要走胃。“走心”往往只是一見鐘情,“走胃”才能讓人品讀起來回味無窮,吸引消費(fèi)者消費(fèi)購買,進(jìn)一步認(rèn)同你的產(chǎn)品。真正好的文案,不需要過多的華麗辭藻堆砌,也不需要官方話術(shù)賣點(diǎn)陳列,最重要的是高度提煉產(chǎn)品利益點(diǎn),瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的受眾,以精準(zhǔn)的文字、精準(zhǔn)的策略直擊他們內(nèi)心。所以說在我看來,百果園把每一種水果精華都看透了,才能寫出走心又走胃的“吃瓜”文案!原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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