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作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
信息流廣告被叫做效果廣告，意思是效果短期能通過數據直接看出來。優(yōu)化師們每天都在和數據打交道：要做小時報、日報、周報……賬戶怎么調也都要在數據分析的基礎上才行，今天我們看一下數據分析的基本思路，會介紹一個簡單的口訣和案例。
我做頭條比較熟，叫習慣了，在賬戶層級上還是按照“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意”的叫法來說。
首先是廣告投放的數據太多了。媒體提供了將近100個維度的數據，展示、點擊、下載、激活、轉化、視頻播放率、點贊數、分享數……再加上后端數據，我要咋分析？我連看都看不過來！
你得有一個關鍵指標，并且這個指標越少越好，最好只有一個。這樣會有2個好處，一個是你用來判斷什么是好計劃，會非常方便；另外一個，如果只看這一個指標，就能實現“別管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓”的效果?？磧蓚€案例：
“那對成本的判斷是什么呢？”她做貸款產品，考核授信（授信是指已經把額度批給用戶，用戶想把錢提出來就隨時可以）。“那如果有計劃注冊成本很低、但授信成本很高呢”
“那它不是好計劃，只有最終考核的成本低才行”小西同學說發(fā)現對接深度轉化頭條的CPM高的了不得，我說“有多高？40、50一個CPM”？她給我看了幾個主要素材的平均CPM，高的都快到300了……我當場震驚。小西主要投貸款產品，對接到了有效獲客，由于轉化率很高（百分之20多的轉化率就意味著4、5個點擊就有1個轉化吧），所以即使這么高的CPM獲客成本也是OK的。
只看關鍵指標，就可以對過程成本放的更寬、甚至忽略不計，無論注冊成本是高是低，也無論CPM高的有多離譜，都不用太care。你最終要的那步的成本OK，就是好計劃；不OK，就不是好計劃。
“數據指標千千萬，一個能好就算賺！”廣告投放的核心是成本和量，能明確一個指標，那就只圍繞著這一個指標來做成本和量就行了。
有了關鍵指標之后，我們就能明確數據分析要看什么，接下來我們看一下具體分析的過程。數據樣本是指你要分析的那部分數量。如果樣本的數據量不夠大，那么分析起來就沒什么意義。舉個例子：有一個記者問3個女生:“你最喜歡的口紅顏色是什么？”女生1答“綠色”,女生2答“我也覺得是綠色”,女生3答“還是綠色”,于是，記者得出結論“Amazing！今年口紅顏色迎來新潮流，最受歡迎的口紅顏色居然是綠色！”是不是覺得很可笑？怎么能只憑這幾個人就得出結論呢？關于數據量的大小，專業(yè)的說法叫做“數據置信度”，我們就理解成數據樣本很少的時候是不可靠的，不能得出結論就行了。廣告投放常有這樣的時候，例如下面這條計劃：在點擊數只有8個的時候，他的轉化數居然有4個，轉化率達到了50%！這是不是一條天才的計劃？要馬上給它的預算放到不限嗎？
看看消耗，朋友們，只有2.2元。這條計劃的轉化率能穩(wěn)定在50%嗎？不能吧。即使現在看著是很驚喜的數據，也不能一下把預算放的太大，因為很可能花的多了轉化率就降了，那到時候你不是傻了。同樣的，如果成本很高，比如要求成本是5塊錢、花了15塊錢還沒轉化，也不能直接就關掉它，因為數據也可能會變好。所以，記住第一點：數據樣本很小的時候，不下判斷。數據樣本足夠大的時候，再來分析廣告效果。那什么叫大呢？給一個大概的參考值的話，起碼滿足這幾者之一：點擊數在100個以上/曝光量在2000次以上/消費在50以上吧。如果你的轉化單價很高，那么這些參考值也得隨之上漲。滿足了數據分析的前提之后，我們再來看數據分析的思路，我總結了一個口訣，很好記。做數據分析就像查案子，本著順藤摸瓜的心，一點一點去找問題。
藤上的大南瓜
瓜就長在藤上，順著藤一點點摸就行了。那怎么摸呢？可以按這個口訣“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們帶著一個案例來看。“從大到小”是指從“先看賬戶整體，然后再從賬戶整體到組、計劃、創(chuàng)意分別來看”。先看賬戶整體成本和量是多少，看一個總數。從總數來判斷賬戶的整體情況，先心里有數?？赐昕倲翟偃タ醇毞帧Ｒ粋€賬戶是由許多的廣告計劃組成的。那么當賬戶成本高的時候，一定是某一些廣告計劃成本高了。所以要去找到是哪些計劃成本變高了。因為操作主要是在計劃層級，所以得找到計劃才能解決問題。你光看整體是看不出問題的。接下來就要用到第二句“從多到少”?！皬亩嗟缴佟笔鞘裁匆馑寄兀勘热缒愕馁~戶里有100條計劃，一條一條看完一上午就過去了，要先看哪一條呢？當然是擒賊先擒王，先看花錢多的??！按消耗做降序，找消耗大的，它們對賬戶成本影響最大。那些只能花幾塊錢的蝦兵蟹將，也成不了什么大氣候，影響不了什么。“從多到少”就是“花錢從多到少”。把整個賬戶的數據，按消耗做降序之后，以KPI為尺子，對著找成本明顯高的明顯低的，這就是我們需要重點關注的計劃。“哦，發(fā)現了，昨天消耗最多的計劃成本上漲了一倍，就是它導致的賬戶整體成本上升！那它為什么會上升？”單看一天的數據得不出結論，因為數據正常就會有波動，所以得“從一天到幾天”，要看前幾天的數據。就像你鎖定了一個嫌疑人，要把它近幾天的行蹤都過一遍——把問題計劃近幾天的數據都拉出來看，再下判斷。這個時候就能大體判斷出來成本是突然上升、還是一直成本都很高、以及是不是新計劃、是否在賠付期等等。發(fā)現了是某一天的數據出了問題，那我還是不知道是什么導致的，怎么辦呢？這個時候就得更細致一點，不能光看關鍵指標，得從關鍵指標往前推，任何一個指標都有兩個影響因素（前一步和成本和到這步的轉化率），一步一步往回找；如果是突然掉量或者成本突然上升的話，得“對應操作日志看分時數據”，看看操作完之后是不是當時數據就有明顯變化；這里不得不贊揚一下頭條這次更新的報表，雖然他們更新完我有一陣都不會用了，但是這個功能絕對好評：在數據走勢里直接把有操作日志的地方畫出線了，你從計劃層級點擊“詳情”，打開數據就能看到什么時候做過操作，能很直觀地看到做了操作之后數據的走勢。
----------以下為實例解析----------
我們以優(yōu)化師阿甘對一個賬戶的分析為例，來看一下對上面這套思路的運用。
關鍵指標是最后一項注冊成本。昨天整體消耗15萬，成本27塊錢，低于客戶要求的28塊錢。成本整體沒什么問題，但是量級還要提升。我們“從多到少”來看，按消耗做降序，先看找消耗相對大的，這樣比較好看。然后以KPI為基準線，找低于KPI和高于KPI的。
我們已經鎖定了成本很低和成本非常高的計劃，這幾條計劃是要重點看的。看的思路是“從一天到幾天”，我們先拿計劃14開始看。拉出來計劃14近幾天的數據。
發(fā)現這條計劃算是剛跑起來，前幾天消費都很少，一直成本都很高。這么看看不出問題，得看的更細一點。· 成本高就要先看出價。賬戶后臺轉化目標是激活，考核到注冊，這中間有一步轉化率。并且注冊成本要隔日能看到，賬戶的調整就得有一些推測。轉化出價是11，昨天跑下來成本是10.5，基本貼近出價。然后從注冊成本往前推，注冊率將近30%，在賬戶整體看算是不高不低。激活成本10.5，相對比較高了。· 消費速度呢？昨天花5000多，看一下今天實時，今天目前花了3000多塊錢，花錢比昨天快，消費能力還不錯。所以，臨時來看，今天得控制一下預算，成本高就不能花太多。具體能花多少錢得看賬戶整體成本，如果其它計劃成本低于KPI的話，這條計劃能讓它花到1萬左右；長期來看，這條計劃注冊率上升的可能性不太大，降價吧。把它的價格降到9.5左右，看注冊成本會不會降下來。這是另一條成本很高的計劃，計劃15的數據。你會怎么調呢？
整體來看它目前已經投了4天，花了小2000塊錢，數據樣本大小還可以；再看成本，它的激活成本算正常，但注冊率只有20%，遠低于平均水平（平均32%），按照目前的注冊率，如果要讓注冊成本滿足要求，激活成本得到5.5。而出價是10塊錢，壓出價容易壓死，基本達不到。這時候關了也行，想再投投看注冊率能不能上升也行。我一般會多給計劃一些空間，當時賬戶成本也比較低，就沒關。后來還起了一些量，注冊率也真的上升了，但成本還是高。到4月3號的時候把它關掉了。
通過這樣系統的分析，我們就可以清楚判斷每條計劃的情況，也可根據計劃表現給予針對性的調整
----------完----------
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今日優(yōu)化經驗
總結一下數據分析的基本思路是：
1. 數據指標千千萬，一個能好就算賺！
數據維度有很多，你只關注最重要的那一個就行。這樣能幫助你拿到更多的量。就像男生找女朋友，你要找溫柔的、賢惠的、長得好看的……那這就只有嫦娥了，嫦娥在哪？只能往天上看看；你要直接說我想找個長得好看的，還有點戲。不要要求太多嘛，朋友~
2. 數據分析的前提是：數據樣本足夠大。
不能有3個人說好、就下結論，那樣不英明。廣告投放也不能還沒花到20塊錢就判斷計劃好壞，要暫停、要提預算的，得再觀察一下，優(yōu)化師大王們；
3. 數據分析的口訣是“從大到小、從多到少、從一天到幾天"
你堅信用“順藤摸瓜”的耐心，一點點去找，一定能找到那個“瓜”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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