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作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
例如，激活到注冊這一步的計算公式是：激活成本÷注冊率=注冊成本
注冊成本是由激活成本和注冊率兩個因素決定的。
因為廣告投放的步驟太多了，為了方便理解，我們統(tǒng)一叫把兩個步驟之間的換算方式叫做：
過程成本 ÷ 轉(zhuǎn)化率 = 最終成本
好了，記住了這個公式，也知道每一個步驟的成本由兩個因素決定，接下來我們看一下這個公式的應(yīng)用。
說到應(yīng)用，不得不提的是轉(zhuǎn)化出價的轉(zhuǎn)化目標。
用轉(zhuǎn)化出價投放的時候，轉(zhuǎn)化目標對接到哪一步是個非常重要的因素。因為媒體只會保證轉(zhuǎn)化目標對應(yīng)的成本是穩(wěn)定的，其它的成本都可能是波動的。例如對接到下單，那么會保證下單成本可控，但下單前面的CPM、激活成本，下單后面的ROI都是不確定的?？梢岳斫鉃椤?strong>轉(zhuǎn)化對接到哪一步，媒體就會負責到哪一步”。
對接到哪一步還會影響到放量的決定。
由于放量/關(guān)停都要以最終成本為準，轉(zhuǎn)化目標是最終（并且是唯一）的考核指標的情況，是最省心的，可以直接看轉(zhuǎn)化成本來做決定；但如果不是，就勢必要多一步轉(zhuǎn)往目標到最終考核指標之間的換算，再根據(jù)考核指標的達成情況、來推算出現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化成本是否滿足要求。這時候就要應(yīng)用到這個公式：過程成本÷轉(zhuǎn)化率=最終成本
舉個栗子：
這是一天在頭條投放的數(shù)據(jù)。對接到媒體的轉(zhuǎn)化目標是激活，實際考核注冊成本28元。那么在這個例子里，“過程成本”是激活成本，“最終成本”是注冊成本。
我們分析一下這些計劃，先看注冊成本，按照注冊成本降序之后，發(fā)現(xiàn)有3條計劃注冊成本遠高于KPI，考核成本是28、它們分別達到了82、39、35，超出太多了，這些計劃是要關(guān)停的。這也是調(diào)整賬戶最簡單的邏輯：以最終考核KPI為尺子，在尺子以下放量，在尺子以上關(guān)停。
放量/關(guān)停都以最終成本為準。在利用媒體賠付規(guī)則薅羊毛這篇，我們反復(fù)強調(diào)：過了賠付門檻就放量，只限于轉(zhuǎn)化目標是最終的考核目標的情況；如果不是，就相當于看見點擊率不錯、也不管后端成本怎么樣，就放量了，那就涼了。
還拿上面的這組數(shù)據(jù)來說，我們再按照轉(zhuǎn)化成本降序，把轉(zhuǎn)化成本最高的3條計劃標綠，把注冊成本最高的3條計劃標紅。
我們發(fā)現(xiàn)注冊成本高和轉(zhuǎn)化成本高的計劃并不都是重合的。標綠的這3條計劃雖然轉(zhuǎn)化成本比較高（平均轉(zhuǎn)化成本是8塊6，它們3個都超過了10塊錢，最高的接近13塊錢），但是由于注冊率比較高，所以注冊成本也是OK的。這就是“轉(zhuǎn)化率”對最終成本的影響。
既然過程成本高和最終成本高的計劃并不都是重合的，那么如果我們只以最終成本為準，過程成本高就無所謂，可以留下過程成本高的；而如果同時要求過程成本和最終成本，那么過程成本高的就要被放棄。比方說案例里的這幾條標綠的計劃，它們最終成本都是滿足要求的，如果投放目標是“過程成本小于10塊錢、并且最終成本小于28”，那么這3條標綠的計劃就都要被放棄了，賬戶的量會少一大截。
所以，單從投放的角度來看，最好只有一個考核目標，哪怕要求的后端一點也沒關(guān)系。因為只以最終成本為目標，就有過程成本和轉(zhuǎn)化率兩個方向可以使勁，過程成本可以很高或很低，有利于放量。
不管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓。你又要求貓會抓耗子、又要貓長得萌，那不就難了？
下面我們看兩個很有想象力的兩個案例。先放一下公式鎮(zhèn)樓。
案例1：
過程成本低，轉(zhuǎn)化率低，最終成本也滿足要求
在投放的過程中，純美女圖是次留率比較低的一類素材，大家一般都不用。
類似這種
PS：還有一陣，女頻重生文次留率很高，有的書能達到70%，那激活成本的空間就很大，即使激活成本翻個倍，次留成本也能滿足要求了。
案例2：
“考核ROI,付費成本做到多少”有很大彈性空間
考核ROI的情況，ROI受付費金額和付費成本兩方面影響，付費金額沒法控制，但付費成本做到多少有很大空間。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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