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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
出高價(jià)是信息流里的敏感操作，因?yàn)槌龈邇r(jià)就意味著有高成本的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)帶來一定損失；但一些時(shí)候它又是關(guān)鍵操作，在一些情況下如果你不出高價(jià)，可能賬戶連500塊錢都花不出去，“出高價(jià)再降下來”這波操作可能就是賬戶能否起量的關(guān)鍵。
不管你是否會(huì)用到出高價(jià)的操作，了解一下都是有必要的。
今天咱們來說一下出高價(jià)這事。主要討論頭條，其它媒體大家參考看是否適用。
大家在說出高價(jià)的時(shí)候，可以分成兩種思路：一種是出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本；一種是出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本。咱們先說第一種情況。
出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本、同時(shí)又出高價(jià)，也就是要提高預(yù)期成本，相當(dāng)于以前一個(gè)轉(zhuǎn)化要求做到5塊錢，現(xiàn)在允許做到6塊，出價(jià)可以提升了。
因?yàn)槌鰞r(jià)是計(jì)算eCPM值的關(guān)鍵因素，所以出價(jià)越高，eCPM值越高，能拿到的量越大，所以提升出價(jià)肯定是促進(jìn)消費(fèi)直接有效的辦法。在同類產(chǎn)品中，如果一個(gè)產(chǎn)品出價(jià)比較高，那么投放的時(shí)候就更有優(yōu)勢(shì)。比如同樣是短視頻產(chǎn)品，誰家成本放的寬，肯定量更大。
出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本
在什么時(shí)候要“高出價(jià)再降下來”?
這里的原則是“不能不花錢就干等著”，總要先花出去錢，才能做效果。
這么做的原理是什么呢？
出高價(jià)往往會(huì)伴隨著高成本，接下來咱們看一下成本問題。
出高價(jià)之后的成本問題
所以轉(zhuǎn)化成本在出價(jià)以下都是正常的?？赡艿陀谀愕恼鎸?shí)預(yù)期成本，也可能高于你的預(yù)期成本。同時(shí)系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)原則：盡量讓一條計(jì)劃以它能達(dá)到的最低成本去跑。所以我們會(huì)看到很多轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于出價(jià)的情況。那出高價(jià)成本能不能達(dá)到預(yù)期呢？我們分兩種情況來看。
我們先說成本能達(dá)到預(yù)期的情況。能達(dá)到預(yù)期就不用降出價(jià)，這么投著就行了。這種情況可遇不可求，成本又低、計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力又強(qiáng)（出價(jià)高所以eCPM值很高），簡(jiǎn)直完美。像下面這兩條計(jì)劃。這兩條計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)都是安裝完成，所以安卓安裝完成成本就是轉(zhuǎn)化成本。
但是它也有問題，問題是轉(zhuǎn)化成本可能隨時(shí)會(huì)漲上來，拿上面第一條計(jì)劃來說，現(xiàn)在看著轉(zhuǎn)化成本是5塊多，但非常有可能漲到10塊錢，因?yàn)槟愕某鰞r(jià)是40，只要低于出價(jià)系統(tǒng)就認(rèn)為都是滿足要求的。
并且在成本高的時(shí)候，優(yōu)化師很難做控制。因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本和出價(jià)之間有差值（我們把這個(gè)差值叫“縫兒”吧），所以沒辦法實(shí)現(xiàn)“降出價(jià)就會(huì)降成本”的效果，甚至可能出現(xiàn)降價(jià)之后成本反而漲了的情況。比如下面的這個(gè)例子：把出價(jià)從40降到35，安裝完成成本從5.8漲到了6.2。那怎么能控制成本？除非你把出價(jià)降到真實(shí)預(yù)期成本，否則都實(shí)現(xiàn)不了。
因?yàn)橄到y(tǒng)的任務(wù)是“讓轉(zhuǎn)化成本低于出價(jià)”，在已經(jīng)低于出價(jià)的范疇內(nèi)，成本不會(huì)受出價(jià)的“直線”控制——出價(jià)降5塊，成本也降5塊。
而且這還是很常見的情況。出高價(jià)并且成本能滿足預(yù)期的情況是比較少見的，多數(shù)情況下是出了高價(jià)、轉(zhuǎn)化成本低于出價(jià)、但高于你的預(yù)期，比如你預(yù)期是1塊錢，出價(jià)是10塊錢，系統(tǒng)跑下來是3塊錢。這時(shí)候怎么辦？
難辦。但難辦也要辦。
永遠(yuǎn)記得，我們的投放目標(biāo)是成本OK的前提下獲量。轉(zhuǎn)化成本不能滿足要求，那就得降價(jià)。降到滿足你的目標(biāo)成本為止。不要管“降價(jià)是不是對(duì)計(jì)劃有傷害”，出高價(jià)獲量是短期策略，最終是為長(zhǎng)期的成本服務(wù)的。如果“短期成本”過高、甚至永遠(yuǎn)只能靠出高價(jià)計(jì)劃才能活著，那么就要放棄，及時(shí)止損。
降價(jià)過程中也有兩個(gè)簡(jiǎn)單的技巧。
降價(jià)過程中的技巧
降價(jià)的時(shí)候還有一個(gè)技巧：一般出價(jià)和轉(zhuǎn)化成本之間的“縫兒”、可以認(rèn)為是降價(jià)的安全空間，在“縫兒”的范圍內(nèi)降價(jià)、計(jì)劃一般不會(huì)死，因?yàn)橛?jì)劃已經(jīng)能跑到這個(gè)成本；如果把出價(jià)降到低于轉(zhuǎn)化成本，降價(jià)之后計(jì)劃不跑了的概率會(huì)大一些。
降價(jià)是個(gè)比較難的事，因?yàn)榻祪r(jià)之后很容易不花錢。但只有把出價(jià)降到你預(yù)期成本了，才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就測(cè)試失敗，認(rèn)了。
要總結(jié)點(diǎn)啥的話，就是能出低價(jià)盡量別出高價(jià)吧，必須要出高價(jià)的時(shí)候一點(diǎn)點(diǎn)提，別一下出的太高，因?yàn)槌鰞r(jià)越高降價(jià)越難，降價(jià)太痛苦了。
看一個(gè)應(yīng)用“出高價(jià)再降下來”的失敗案例。
一個(gè)失敗的案例
這條計(jì)劃的投放數(shù)據(jù)：
操作日志：
操作時(shí)間 | 操作類型 | 操作內(nèi)容 |
2020/1/10 00:03 | 修改 | 修改目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本: 88.0 -> 50.0 |
2020/1/10 00:03 | 修改 | 修改預(yù)算: 1000.0 -> 3000.0 |
2020/1/11 17:56 | 暫停 |
這條計(jì)劃從9號(hào)開始投放，預(yù)算1000，出價(jià)88，當(dāng)天預(yù)算撞線了，轉(zhuǎn)化成本50。50的成本遠(yuǎn)低于88的出價(jià)，但還是高于我的預(yù)期，我希望它能做到35。這時(shí)候很難用出價(jià)來控制成本，但是不控制又不行，這么賣賠錢，我就打算強(qiáng)行把出價(jià)從88降到35。
為了避免一下降太多計(jì)劃直接死掉，我就先把出價(jià)降到現(xiàn)有的成本50，并且把預(yù)算從1000放到了3000，讓它邊花錢邊降價(jià)，試一下看能不能降下來。
但是降價(jià)之后計(jì)劃轉(zhuǎn)化率就降下來了，第二天轉(zhuǎn)化成本明顯漲了，從50漲到了71，計(jì)劃花錢速度也很慢，一天只花了200塊。這時(shí)候如果還想再搶救一下的話，應(yīng)該把出價(jià)提上去，再提到75左右，讓出價(jià)高于現(xiàn)有成本，但是我覺得這個(gè)降價(jià)的幅度比較大，要從88降到35，本身難度比較大，就沒再提價(jià)、讓它那么放著跑了。
第三天計(jì)劃表現(xiàn)更糟，成本都到116了，應(yīng)該是降價(jià)之后模型凌亂了，并且因?yàn)榍捌谵D(zhuǎn)化成本和出價(jià)的“縫兒”比較大，也很難被賠付，就把它關(guān)停了。測(cè)試失敗。
總結(jié)一下
出高價(jià)分成兩種思路：一種是出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本，通過出高價(jià)來提升獲客量級(jí)；一種是出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本，只作為一種優(yōu)化手段，出高價(jià)之后還要再降下來；
“出高價(jià)再降下來”是信息流里的常見操作，在試過建計(jì)劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒什么效果之后，可以試試提價(jià)，不能不花錢就干等著；
用這個(gè)的節(jié)奏是“不花錢-提價(jià)-花錢了-降價(jià)”，提價(jià)的時(shí)候設(shè)置小預(yù)算，降價(jià)之后可以把預(yù)算放開；
它的原理是通過提升出價(jià)來獲取真實(shí)的投放數(shù)據(jù)，從而修正系統(tǒng)的預(yù)估，常用在測(cè)新素材、新計(jì)劃上。如果計(jì)劃本身行，就能通過“出高價(jià)再降價(jià)”的方式讓計(jì)劃跑起來；如果計(jì)劃本身不行，降價(jià)之后計(jì)劃就會(huì)死；
出高價(jià)之后成本問題及對(duì)應(yīng)策略可以總結(jié)成下面這張圖：
降價(jià)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化成本和出價(jià)之間的“縫兒”值得關(guān)注，這個(gè)“縫兒”可以認(rèn)為是安全空間，在這個(gè)空間內(nèi)降價(jià)計(jì)劃一般不會(huì)死。
建議“邊花錢邊降價(jià)”、逐步降價(jià)。可以參考分2~3次把出價(jià)降到預(yù)期成本，一天降1~2次，每次降出價(jià)的10%左右。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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