一、案例基本信息

案例名稱：薇諾娜私域運營策略拆解

行業(yè)標簽：電商行業(yè)/美妝行業(yè)/新消費品牌

案例體驗時間：2 月 24 日至 3 月 8 日

二、案例拆解目的

1.了解薇諾娜公域經(jīng)營品牌，引流用戶至私域的策略

2.了解薇諾娜在私域社群運營的主要策略

3.從薇諾娜切入，了解新消費品牌、美妝品牌在私域運營中可采取的主要策略和運營手段，為日后對比其他案例、觀察整個新消費行業(yè)和美妝行業(yè)的私域運營打下知識基礎(chǔ)

三、引流策略

3.1公域營銷

3.1.1平臺內(nèi)容營銷

（1）粉絲體量：粉絲體量較大的平臺主要是抖音和微博，抖音128w粉絲，微博154w粉絲；

（2）內(nèi)容運營：

內(nèi)容主要由品牌宣傳、商品宣傳、活動宣傳、干貨護膚知識四部分組成；

其中商品和活動宣傳占了內(nèi)容的絕大部分；而在抖音、快手這樣的視頻平臺中，直播視頻的重要性十分突出，是視頻平臺賬號的一個特色。

（3）活動運營：

最主要的活動還是直播，抖音、小紅書有日更直播，快手也有常規(guī)帶貨直播。

微博則不定期有轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注的漲粉活動，但是頻次不高。

其余活動不明顯，較少。

3.1.2公域廣告投放

數(shù)據(jù)來源于廣告查查，存在數(shù)據(jù)不準確的問題，僅供參考。

（1）SEM搜索廣告

投放百度關(guān)鍵詞競價廣告?？勺匪莸降臄?shù)據(jù)主要集中在2022年1月份，通常為1天1次的投放

（2）電商站內(nèi)搜索廣告

以京東為主，近期一直保持著高頻、多次的商品投放

（3）微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告投放可觀測到的數(shù)據(jù)主要為2020、2021年，可觀測到的數(shù)據(jù)較少，可以認為近期朋友圈廣告不是薇諾娜的投放重心；

（4）抖音快手

視頻投放記錄仍保持在去年，頻次較少，可以認為近期抖音快手的視頻投放不是薇諾娜的投放重心；

（5）小紅書

小紅書投放近期有在做嘗試；

3.2私域引流

社群體驗時間：2月24日至3月8日

3.2.1私域引流路徑一：公眾號自動回復(fù)

公眾號新關(guān)注自動回復(fù)里的藍字“新人專享禮”，公眾號新關(guān)注自動回復(fù)發(fā)的海報，掃描海報二維碼，掃描企微二維碼，添加官網(wǎng)小薇企微，掃描入群二維碼入群

體驗過后，發(fā)現(xiàn)薇諾娜其他公眾號，比如薇諾娜官網(wǎng)、薇諾娜官方商城也都有引導(dǎo)用戶至小私域社群的活動，引流路徑、內(nèi)容、形式都相同，所以不再重復(fù)列出。

3.2.2私域引流路徑二：公眾號菜單欄

公眾號菜單欄-》會員服務(wù)-》撩小薇-》掃描海報二維碼-》掃描企微二維碼-》添加官網(wǎng)小薇企微-》掃描入群二維碼入群

3.2.3私域引流路徑三：視頻號簡介

薇諾娜視頻號【薇諾娜官方】-》添加企業(yè)微信-》添加官網(wǎng)小薇企微-》入群

私域引流細節(jié)：

1.注意到一個細節(jié)，如果已經(jīng)添加過客服的話，再次掃添加企微的二維碼就會提示您已經(jīng)添加過了，一個很有用的設(shè)計。

2.視頻號處的企業(yè)微信和公眾號菜單欄的企業(yè)微信不是同一個，我體驗的時候，公眾號菜單欄的是官網(wǎng)小薇01，視頻號的是官網(wǎng)小薇15，可能是本就設(shè)置了不同的號，也可能是人數(shù)加滿之后統(tǒng)一更換了承接號。

私域引流路徑總結(jié)：

1.公眾號菜單欄和公眾號自動回復(fù)，只有入口的區(qū)別，從第二步開始之后的路徑都是相同的。

2.視頻號引流至企微的路徑，雖然從路徑上來講是最短的（點擊添加企微后直接進入企微添加頁面，沒有中間兩步承接海報），但是也是相對最隱蔽的入口，畢竟視頻號主頁比公眾號主頁，對用戶而言要接觸得更少，而且因為少去了中間兩步承接路徑，所以也沒有展示利益點的機會，能看到的引導(dǎo)信息只有統(tǒng)一的“添加企業(yè)微信”幾個字。

3.薇諾娜私域引流的鉤子主要是“新人專享禮”，添加小薇后可以領(lǐng)取暗號，下單備注暗號，即可獲得新人禮物。這個邏輯相對而言更加直接，用戶理解成本低；而且中間的承接海報也吐出了新人專享禮的獎品，與利益點一致。

四、私域運營策略

4.1企微號運營策略

4.1.1基本信息

頭像為「薇諾娜官方商城」字樣的品牌頭像，昵稱為「官網(wǎng)小薇+數(shù)字」；

企微個人信息介紹頁展示信息包括視頻號、職務(wù)、官方商城、直播有禮、積分簽到五部分；

其中官方商城、直播有禮、積分簽到均引導(dǎo)至薇諾娜官方小程序。

4.1.2朋友圈運營

朋友圈背景圖為主要展示品牌代言人舒淇的品牌宣傳圖

朋友圈發(fā)送頻次為每日2~4條

以近2周的朋友圈為例，發(fā)送內(nèi)容主要為產(chǎn)品優(yōu)惠和活動信息相關(guān)的內(nèi)容，偶爾會有品牌宣傳視頻、用戶互動、干貨分享，但是頻次較少；

4.1.3.私戳消息

（1）私戳消息內(nèi)容

在體驗案例路徑的期間（2.24~3.8），薇諾娜企微個人號官網(wǎng)小薇發(fā)來的私戳消息主要以社群內(nèi)的活動消息為主，主題明確；

a.添加后的歡迎語，此時私域社群尚未組建，在歡迎語中介紹了用戶可以獲得的社群新粉和2月新人限時活動；

b.私域社群組建后，發(fā)來的邀請入群消息和二維碼；

c.官方社群活動期間，介紹社群活動優(yōu)惠力度及爆款商品的優(yōu)惠價格；

d.女王節(jié)活動預(yù)售提醒消息，活動海報+小程序；

e.女王節(jié)活動結(jié)束提醒。

（2）私戳消息總結(jié)：

官網(wǎng)小薇的私戳頻次較低，基本2~3天1條，并不是固定頻次，主要都是為了配合社群活動而做的活動優(yōu)惠提醒，以單方面觸達為主，私戳內(nèi)容的主題明確，能起到維系用戶活躍度，提高社群活動參與度的作用。

除了活動信息以外，沒有其他私戳消息，對用戶而言干擾也較少。

4.2小程序運營策略

4.2.1.小程序功能設(shè)計

最主要的官方小程序為：薇諾娜WINONA官方商城:

小程序入口：公眾號菜單欄、企業(yè)微信信息頁、社群內(nèi)購買商品、朋友圈小程序碼等等；

小程序功能：主要包括了首頁、商品、先試后買、購物車、個人中心五個板塊；

最中心的先試后買頁面在做先低價下單購買小樣，確認收貨后可以獲得正品購買的禮券的優(yōu)惠活動，能起到促進新用戶首單轉(zhuǎn)化和復(fù)購的作用；

頁面標注了是3月專屬的活動，所以可以推測這個頁面的活動內(nèi)容和形式會定期改變。

4.2.2積分體系

薇諾娜也建立了用戶的積分體系，任何用戶在小程序中注冊登錄后，都可以通過完成積分任務(wù)獲得積分，并且使用相關(guān)的積分權(quán)益

積分獲取方式：

積分獲取方式有購買商品、完善個人信息、每日簽到、觀看直播、邀請好友助力、好物瀏覽、成為會員等；

其中完善個人信息是一次性的積分任務(wù)，觀看直播和邀請好友助力尚未開始，也就是說只有購買商品、簽到和好物瀏覽是可行的積分獲取方式；

成為會員獲取積分的方式下一部分會介紹。

積分權(quán)益

積分的使用方式只有一種，那就是使用積分兌換商品。

積分體系總結(jié)：

能看出來積分體系還處在初期建設(shè)階段，積分體系設(shè)置還很不完善。

很多積分任務(wù)還未開放，而積分的使用方式也非常有限，只能兌換商品，而且可供選擇的商品數(shù)目很少。

從目前的的積分體系來看，還沒有什么可供參考和學(xué)習(xí)的亮點。

4.2.3會員體系

會員晉升體系：

薇諾娜的會員體系共設(shè)置了4個等級，具體階級和條件如圖。

會員晉升的條件非常明確，以固定時間段內(nèi)的消費金額作為會員等級的劃分標準。

每提升一級，都會獲得對應(yīng)的積分獎勵和會員權(quán)益。

會員權(quán)益：

會員權(quán)益如圖

會員體系總結(jié)

會員權(quán)益部分，從會員可獲得的權(quán)益出發(fā)，主要分為積分獎勵、生日獎勵、試用獎勵、服務(wù)獎勵四大部分。

其中會員最高頻可得的權(quán)益為積分獎勵，但是積分獎勵的梯度區(qū)分過于不突出，普通會員、高級會員、VIP會員都是1元1個積分，至尊VIP會員僅為1元1.3積分，對前三等級的會員激勵意義明顯不足，而且對于至尊VIP會員營造出來的價值感也非常有限，還有優(yōu)化空間。

或者從另一個角度來看，從會員加入的門檻出發(fā)，門檻分別為0元、500元、1500元、5000元，相當于是1、3、10倍的會員門檻；

既然會員等級設(shè)置了這樣的梯度，至少會員權(quán)益也要能給用戶造成1倍、3倍、10倍成倍的獎勵，才可能真正對用戶造成激勵，即使從這個角度來看，會員權(quán)益的等級也與門檻并不匹配，仍然有優(yōu)化空間。

4.3、社群運營策略

4.3.1基本信息：

在邀請入群前，官網(wǎng)小薇會詢問用戶的膚質(zhì)是干皮還是油皮，然后根據(jù)膚質(zhì)拉入對應(yīng)的群。

社群名稱：油性肌膚薇粉星球G101

格式為：膚質(zhì)+薇粉星球+社群數(shù)目

社群人數(shù)：我所加入的這個社群在2月底組建，一周后人數(shù)保持在75個，在私域社群中人數(shù)算少的。

社群運營人數(shù)：我所加的群內(nèi)僅有1名官網(wǎng)小薇，沒有其他官方號。

4.3.2.社群運營

社群活動主要由五部分組成：品牌宣傳、產(chǎn)品優(yōu)惠、社群活動、回答問題、裂變拉新。

（1）品牌宣傳

主要是一些非直接促銷的品牌宣傳內(nèi)容，包括代言人官宣、品牌活動、互動活動等等

（2）產(chǎn)品優(yōu)惠

社群內(nèi)直接推送產(chǎn)品優(yōu)惠，也是社群內(nèi)的主要優(yōu)惠活動了

主要格式也十分明確：1段賣點文案+1張產(chǎn)品介紹圖片+1個小程序鏈接

其中每一段賣點文案的格式由4部分組成：產(chǎn)品亮點介紹+產(chǎn)品詳細賣點+社群優(yōu)惠利益點+引導(dǎo)購買話術(shù)

小程序標題格式：【活動名稱/社群利益點】+產(chǎn)品名稱

（3）社群活動

加入社群的時候，社群內(nèi)正在進行女王節(jié)活動。

以女王節(jié)活動為例，活動節(jié)奏主要為提前預(yù)熱“活動優(yōu)惠宣講”結(jié)束倒計時；

主要的利益點形式是社群優(yōu)惠券，會不斷提醒和強調(diào)用戶領(lǐng)取社群優(yōu)惠券。

（4）回答問題

包括產(chǎn)品信息回復(fù)、產(chǎn)品選擇、活動具體的優(yōu)惠機制；

五、轉(zhuǎn)化策略

5.1首單策略：

（1）社群新粉福利：

社群新粉在官方小程序下單，可以備注暗號“社群新粉”獲得額外加贈的商品。

這也是薇諾娜從公域引流用戶到私域所提供的主要利益點。

（2）新人限時活動

社群新粉可以獲得限時購買優(yōu)惠以及5元無門檻優(yōu)惠券；

（3）先試用后購買活動

用戶可以用低價先購買商品的體驗裝和小樣裝，試用后可領(lǐng)正裝購買的優(yōu)惠券，購買正裝。

這一策略既能促進新客下單，也能促進復(fù)購。

5.2復(fù)購策略：

復(fù)購策略主要通過2種方式實現(xiàn)：社群專屬優(yōu)惠價活動和積分體系。

（1）社群專屬優(yōu)惠價：

在社群內(nèi)購買商品可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券以及獲得社群專屬優(yōu)惠價，刺激老用戶下單購買。

（2）會員激勵體系

購買商品可以獲得積分，積分積攢到一定數(shù)額可以兌換商品；

購買金額達到會員等級后，可以獲得相應(yīng)的會員權(quán)益。

這一部分在上面的會員體系和積分體系中已經(jīng)拆解過。

六、案例總結(jié)

6.1待優(yōu)化的點

（1）私域引流部分：

體驗的時候，可能因為是新年建的第一批群，承接新用戶的很多細節(jié)沒有做好；

比如，在拉新用戶入群之前，應(yīng)該先設(shè)置好群公告和歡迎語，為新用戶建立信任感，不讓新用戶的注意力流失；

還有，我所在的社群，運營兩周之后，社群成員總數(shù)依然只有不到80人，而且群里只有1個薇諾娜企微的官方人員；

一般的通常做法是，等到最好是把其他的備用號都拉進去之后，再拉用戶進去，這樣讓用戶看到群里有很多官方服務(wù)人員，更有說服力和信任感，但是薇諾娜群內(nèi)的運營一直只有一個；

同時，一般行業(yè)內(nèi)的電商社群，平均社群人數(shù)在200~300左右，但是薇諾娜社群一直只有70多個人，雖然可能方便了管理和減少了風(fēng)險，但是也可能導(dǎo)致社群活躍度低下的問題。

（2）私域運營部分

目前體驗后，入群2周，社群內(nèi)都沒有設(shè)置群公告。也是值得優(yōu)化的點。

（3）私域運營部分：

雖然在邀請入群的時候，有按膚質(zhì)分人群入群，但是群內(nèi)沒有體現(xiàn)針對所回答的膚質(zhì)的相關(guān)內(nèi)容。

既然特地做了按膚質(zhì)的分人群入群，那么理想的情況下是通過人群分層，針對用戶痛點精準營銷來提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，發(fā)起針對性話題提高社群活躍度。

比如銷售產(chǎn)品時可以突出強調(diào)油性肌膚的利益點，文案上注明油皮專用、解決油皮XXX問題；

比如社群內(nèi)可以發(fā)起油性肌膚粉絲的話題討論，油性肌膚帶來了XX困擾，想改善油性肌膚的XX問題，然后社群內(nèi)再針對性地給出油性肌膚的保養(yǎng)干貨、護膚干貨等等，更能提高社群活躍度，也為用戶提供了價值；

（4）會員體系、積分體系部分：

會員體系、積分體系首先是等級設(shè)計的問題：

獲得積分的手段太少，目前很多任務(wù)沒有開放，只有通過購買和簽到才可以；

權(quán)益分級體系不夠科學(xué)，會員等級門檻和所能獲得的權(quán)益不夠匹配，門檻高、獎勵少；

其次是會員體系和社群內(nèi)容的聯(lián)動問題，會員體系和積分體系，僅在小程序端有體現(xiàn)，社群內(nèi)容部分完全沒有介紹，如果一個用戶只看群內(nèi)介紹的話，基本上是不知道會員體系和積分體系的具體內(nèi)容的，不利于會員體系的推廣。

6.2階段性思考總結(jié)

（1）薇諾娜社群氛圍觀察

在社群體驗2周，目前觀察到的社群內(nèi)用戶的提問，主要都是針對產(chǎn)品本身和優(yōu)惠提問比較多，缺少一些干貨向內(nèi)容、科普知識的內(nèi)容沉淀。

（2）關(guān)于官網(wǎng)小薇的IP打造的思考

薇諾娜社群企微，客服屬性太強，著重強調(diào)了品牌和官方本身，比如頭像用的是薇諾娜官方字樣的品牌背景，而不是人物的形象；企微名稱也是官網(wǎng)小薇，著重強調(diào)了官網(wǎng)的概念；

而這一企微在社群內(nèi)的主要任務(wù)就是回答用戶疑問以及推廣產(chǎn)品信息，主要承擔了客服、福利官、護膚顧問的角色，缺少干貨內(nèi)容的輸出和沉淀，而且以這個身份，也很難和用戶保持深度、親切的日常交流，對社群活躍度的提升有限制；

我個人設(shè)想的理想情況是，社群內(nèi)官網(wǎng)小薇可以更多承擔產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品宣講、回答用戶疑問、處理用戶需求的任務(wù)，擔任客服福利官的角色；

可以再增設(shè)一個社群運營角色，打造成更具人性化、更貼近用戶的帶有人設(shè)的IP屬性，頭像使用真人或者卡通頭像，昵稱也用更加親切的有人設(shè)屬性的昵稱，在社群內(nèi)可以負責發(fā)起話題討論，分享護膚干貨等任務(wù)，拉近品牌和社群用戶的距離，為社群用戶提供更豐富的價值，也有利于品牌長期價值的塑造，提高社群的長期生命力。

（3）關(guān)于這個案例本身的思考

薇諾娜案例本身拆解下來，覺得還是缺少品牌獨有的特色內(nèi)容和特色活動，亮點和可借鑒的部分有限，應(yīng)該是還處于私域建設(shè)的初期階段，目前只完成了私域社群的基礎(chǔ)職責，其他部分還有待探索和優(yōu)化。

6.3拆解人的延伸思考

私域的短期價值和長期價值

從薇諾娜目前的私域社群，我能看到目前它滿足了私域社群的一些基礎(chǔ)價值，但是在為用戶創(chuàng)作更豐富的附加價值和拓展長期價值方面，所做的依然有限。

私域社群的基礎(chǔ)價值，是要能給用戶提供購買商品和反饋問題的渠道；對品牌而言，私域社群的短期價值就是賣貨營收；

但是從長期來看，私域還是有很多可以實現(xiàn)和完成的職責，而不僅僅只是一個作為一個低價商品和優(yōu)惠商品的傾銷渠道而存在。

私域社群的長期價值我認為理想情況下，應(yīng)該是品牌拉進用戶關(guān)系、通過與用戶的良性互動更好得打造品牌形象的陣地；同時私域作為品牌能夠低成本、高頻次觸達用戶的場所，理應(yīng)為企業(yè)帶來產(chǎn)出、利潤的增長，成為企業(yè)的新的增長源。

要實現(xiàn)這樣的價值，我認為一方面需要依靠內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容為王，為用戶提供更豐富的干貨知識，提高用戶粘性，建立品牌形象；

另一方面需要在私域建設(shè)良好的互動場景，通過私域的人設(shè)、IP形象的打造，找到品牌和用戶優(yōu)質(zhì)互動的方式，讓用戶在私域更加舒服，能為品牌帶來更多價值。