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名稱：babycare體驗官桃小白

頭像：一對母子

本質(zhì)：銷售+客服

添加門檻：有無購買經(jīng)歷都可以添加，從“老粉俱樂部”掃碼進(jìn)福利社群海報添加，便于同時吸新粉和留存老粉

裂變活動：秒殺、滿贈、集卡、直播贈

抓手：每日秒殺——“每日”增強(qiáng)粘性，“秒殺”迎合薅羊毛的心理/人性

會員專屬福利：集卡瓜分錢——“專屬”的前提先加會員，“集卡”增強(qiáng)粘性

滿贈、直播贈——既增加點擊率和銷量，促進(jìn)GMV增長

日常內(nèi)容：新品種草、優(yōu)惠活動、新品介紹

話術(shù)：“親愛噠~你這邊入群了嗎？可點上面鏈接進(jìn)群，群內(nèi)特價活動，六折內(nèi)購和每天早上10點的產(chǎn)品秒殺~”

此條話術(shù)是在發(fā)家群聊連接之后不久，起到push作用，同時強(qiáng)調(diào)一遍參與裂變活動的優(yōu)惠，語氣像是聊天，令人很難拒絕。

評價：“體驗官”名稱聽起來削弱了引導(dǎo)人消費的目的性，人設(shè)既是寶媽又是品牌方銷售和客服，且有真實（看起來）的學(xué)歷和行業(yè)背景經(jīng)歷，以第一人稱”我“來發(fā)朋友圈富有同理心，而非品牌方人設(shè)，這樣能第一印象就給消費者以代入感、信任感和親切感，“朋友”身份拉近了與寶媽距離，在添加用戶和潛在客戶為好友時通過率高。

社群：老粉俱樂部（承接用戶階段）

名稱：babycare老粉俱樂部

頭像：官方品牌logo

本質(zhì)：引流

添加門檻：關(guān)注公眾號，有無購買經(jīng)歷都可以添加，便于吸新粉

裂變活動：拼團(tuán)、秒殺、內(nèi)購

抓手：0元拼團(tuán)秒殺

新人首單0元

余額單次最高可抵扣30%

日常內(nèi)容：福利、活動介紹、和體驗官號相互引流

話術(shù)：”仙女們“，改群名片能具體化用戶畫像

評價：新人入群后會收到388元新人禮包，金額大且有首單0元優(yōu)惠（下單支付后立返余額），這樣的獎品設(shè)置符合品牌自身產(chǎn)品特性+用戶特性，一方面可增加訂單量，另一方面可收集用戶信息，看到用戶畫像；同時0元還有免費體驗產(chǎn)品的功能，方便品牌后期收集用戶反饋，做產(chǎn)品優(yōu)化，也能讓大部分用戶主動來找你。

余額單次最高可抵扣30%，可促進(jìn)用戶復(fù)購，同時養(yǎng)成購買習(xí)慣。

優(yōu)化建議：

目前社群新會員加入之后沒有立即彈出社群規(guī)則，由于品牌具有一定調(diào)性，裂變活動不高頻，裂變幅度不算大。

裂變活動大多以拉新為主，對于老粉的留存只有團(tuán)購等，缺乏一定數(shù)量的相關(guān)活動，雖然該品牌用戶活躍度較高，但力度相對于拉新來說不太大。

04  babycare官方商城小程序的金幣/積分體系

1、積分體系的運營目標(biāo)

通過積分體系留存和轉(zhuǎn)化用戶，提升訂單數(shù)量

2、積分體系的內(nèi)在驅(qū)動力拆解

babycare的體系構(gòu)成：

名稱：積分商城

形式：主要以物質(zhì)激勵為主

口號：積分隨心兌，好禮換不停

表現(xiàn)形式：分為積分兌券、積分抵扣、限定好禮三個部分，積分不能直接兌換產(chǎn)品，只可作為滿減優(yōu)惠券、或作為現(xiàn)金抵扣，即使兌換禮物，也是積分+現(xiàn)金支付的形式。

此外還有積分簽到頁，隸屬于“積分中心”

babycare積分體系的內(nèi)在驅(qū)動力：

積分讓用戶有成就感，用戶能夠被積分驅(qū)動且在這過程中感覺到了似乎可以占品牌便宜（特別是babycare作為母嬰頭部商家，客單價高于一般競品，在用戶心中是“高顏值高品質(zhì)”的代表），因此看似是讓用戶薅羊毛，實則是平臺利用獲得感、成就感薅用戶的羊毛。

3、和運營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動作梳理和拆解

1）關(guān)鍵動作行為拆解

2）關(guān)鍵動作對于運營目標(biāo)有什么促進(jìn)作用

3）關(guān)鍵動作行為定價

通過一般數(shù)據(jù)的比較，筆者對babycare用戶關(guān)鍵行為進(jìn)行了測算和評估，推測如下：

消費一元=10積分， 每日簽到可得15積分，那么

連續(xù)7天可得的積分=15*7=105積分；

連續(xù)30天可得的積分=15*30=450積分；

每7999積分可兌換80元積分券（每滿600元可當(dāng)現(xiàn)金直接使用）

每滿4999積分可兌換40元積分券（每滿300元可當(dāng)現(xiàn)金直接使用）

如果用戶每天登錄和打開小程序，按最低門檻40元積分券來算，需要持續(xù)打卡約333天，接近一年持續(xù)每日打卡的激勵動作，復(fù)購率絕對值能夠超過2%，品牌客單價如果在100元，ARPU值應(yīng)該能超過30元。

4）積分體系的獲取和消耗規(guī)則

該積分體系有明確的兌換規(guī)則：

5）積分體系可復(fù)用點思考

積分體系的底層邏輯思考

如何利用積分體系撬動更大的流量？

從babycare的積分體系設(shè)計中，可以看到用戶獲得金幣的價值感由可以抵現(xiàn)來實現(xiàn)，而獲得感的運營在于金幣商城會定期更新可購買兌換的商品，包括品牌最新的產(chǎn)品，一方面通過金幣積分兌換，可以讓用戶體驗新品，另一方面，也為品牌新品做推廣上新的二次宣傳，能節(jié)省一定的廣告成本。

如果該品牌想用積分體系獲得更多訂單量，可考慮創(chuàng)造更多的流量，拉新以及留存來獲得更多用戶，以增加銷量，提升銷售額。

有不足之處：

babycare目前的積分體系設(shè)計較為簡潔，領(lǐng)積分的玩法還不太多樣，如果以擴(kuò)大用戶量作為目標(biāo)，可以考慮會員用積分直接兌換獎品的形式，以增加注冊用戶量。

05  “babycare官方商城小程序”的成長體系

作為如今母嬰頭部品牌，babycare在電商平臺和微信小程序都有較成熟的會員成長等級體系，此次我主要拆解的是小程序的成長體系。

1、成長體系梳理

先解釋下相關(guān)的名詞：

對于babycare來說，【會員】是指綁定會員卡的人，初始等級為白卡VIP。

會員有三個等級，靠升級積分進(jìn)行成長，具體如下：

2、成長體系拆解

1.成長體系的底層邏輯

babycare的會員體系不算復(fù)雜，靠積分來計算，和用戶的消費行為有關(guān)。會員權(quán)益各不相同，先說積分：

按不同會員等級的積分規(guī)則看，白卡和金卡會員10積分=1元，若發(fā)生退款無法獲取到積分，會員等級有效期至次年年底。按照規(guī)則，首次拿積分兌換權(quán)益無門檻，若要升級積分需要滿300元，這300元是晉級會員的門檻費用，結(jié)合消費換積分時白卡和金卡會員時10積分=1元，用戶在晉升會員的同時，消費300元同時獲得300*10=3000積分。

注意，這里升級會員的所謂“成長值”不是積分，而是實際消費，也就是說，在babycare的成長體系中，成長值=消費值（人民幣：元），可以看出分值背后的貨幣價值是最終push會員消費，通過激活會員進(jìn)行用戶分層的同時，刺激高等級用戶消費更多，粘性更強(qiáng)。

2.成長值和成本核算

如果會員需要在12-24個月左右從白卡會員到黑卡會員，需至少消費300+2500=2800元，平均每月消費115-240元可達(dá)成（沒有算積分抵現(xiàn)）。

如果會員需要在12-24個月左右從白卡會員到金卡會員，需至少消費300元，平均每月消費12.5-25元可達(dá)成，個人認(rèn)為達(dá)到金卡會員的級別較易達(dá)成（沒有算積分抵現(xiàn)）。

3、成長體系的時效性，為什么是這個時效性？

babycare會員升級和保級的時間和大部分快消品不同：按積分獲得的日期算起，至次年12月31日，周期為12-24個月。

對于母嬰產(chǎn)品來說，購買頻次既高頻又有一定的局限性：因為隨著孩子的成長，寶媽們的購買頻次會逐漸下降，有效期大于一年，相對人性化和合理。

4、成長體系感知拆

進(jìn)入會員成長體系的提示在babycare的小程序中很沒有存在感，有入口但非常不起眼（在首頁banner位置露出但字很?。＿M(jìn)入會員頁面后，用戶很明顯就能感知到自己是哪個等級的會員、有多少積分，以及還有多少積分能升級到下一個等級。

需要強(qiáng)調(diào)的是，會員積分規(guī)則表示：積分清零系統(tǒng)自動實現(xiàn)，店鋪將不做直接通知?？紤]到會員有效期比一般品牌多至少半年以上，babycare對于會員權(quán)益到期不做提示的說明，也算是情理之中，但不太人性化。

5、成長體系可復(fù)用點思考

1、什么樣的產(chǎn)品適合成長體系？

拆解完之后，個人覺得babycare作為母嬰頭部品牌，其會員成長體系做得比較常規(guī)化，但和品牌體量相比不算細(xì)致和人性化，也欠缺較完善的拉新手法，也沒有付費會員，也就是說會員分級不明顯，沒有質(zhì)的區(qū)別。

對于這種級別的品牌來說，激勵用戶和用戶分層、激活高消費群體（黑卡會員）是他們的主要任務(wù)，母嬰用品的消費者雖然平均消費差別不大，但考慮到有的家庭有好幾個孩子，消費差距會逐漸拉開，會員體系可以設(shè)計得更加細(xì)致一些，高低等級用戶要有質(zhì)的區(qū)別，才能體現(xiàn)高等級的特權(quán)以及尊享感，否則就會被其他競品所超越。

對于實業(yè)來說，筆者認(rèn)為快消類產(chǎn)品適合做會員成長體系，這類商品的消費者購買行為較高頻，客單價也有高低差距之分，做會員成長體系能讓復(fù)購率提升，同時高等級能享受到特權(quán)以及尊享感，給品牌帶來更多價值。

2、希望用成長體系達(dá)到什么樣的目標(biāo)

1）激活用戶，增加高客單價人群的購買力和消費頻次，以提升銷售額

2）精細(xì)化運營不同等級的用戶

06  拆解babycare的變現(xiàn)模式

1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

1.變現(xiàn)類型、產(chǎn)品和定價

2、為什么做這種方式，解決了什么用戶在什么場景下的什么需求？

babycare的幾種變現(xiàn)方式：

3、為什么這么定價？其運營目的是什么？其他同類產(chǎn)品如何定價？

1）京東儲值卡

維持客戶數(shù)：該儲值卡購買門檻是會員，即會員可享受充值后疊加優(yōu)惠的福利，且可以同時消費積分，這對于老粉（會員）的留存起著很大的作用，隨著流量越來越貴，提升老客的留存和復(fù)購率，比拉新入會更能創(chuàng)造利潤。

收入最大化：儲值卡定價在500~3000元，充值越多，優(yōu)惠力度越大，補(bǔ)貼力度從4%-6.7%不等，500元起步相當(dāng)于最低消費門檻至少500元，一定程度上保證了品牌的銷售額增加。

擴(kuò)大市場份額：對于成熟品牌來說，儲值卡一方面保障了老客的穩(wěn)定度，一方面兼具的禮品卡功能，在滿足用戶社交需求的同時幫助品牌進(jìn)行二次宣傳，降低了廣告成本，同時能搶占競品的市場份額，有營銷推廣之效，能增加客戶數(shù)。

2）電商變現(xiàn)

babycare在不同電商平臺旗艦店銷售時，定價和銷售形式不同，在以上表格的最后一點已有論述，此外，京東、天貓和拼多多的平臺抽成不同，這會影響產(chǎn)品的成本，所以定價有差別，此處不另外贅述。

3）競品全棉時代

全棉時代是和babycare體量相當(dāng)?shù)哪笅肫放?，也主打濕巾、棉柔巾等產(chǎn)品，和babycare一樣擁有抖音賬號，且抖音矩陣更加龐大，推測每個賬號屬于線下分銷代理商，由各代理商以視頻形式引流并形成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

同樣地，【全棉時代】在京東、天貓和拼多多上各有旗艦店，該品牌的會員等級是五個級別，比babycare三個級別更多，且儲值卡的門檻金額600元更高，而上限2000元比babycare低，充值優(yōu)惠的補(bǔ)貼福利在5%-10%，可見【全棉時代】比babycare的活動讓利更多，優(yōu)惠力度更大。

兩個品牌的用戶畫像類似，以同樣top級銷量的SKU棉柔巾為例，兩家在京東和拼多多官旗的定價也基本相同（天貓產(chǎn)品沒找到同樣件數(shù)售賣，此處未算），如果以儲值卡來購買相同產(chǎn)品的話，選擇【全棉時代】的用戶可能會更多，雖然充值門檻比babycare貴100元，但返現(xiàn)力度高1%，嬰兒棉柔巾作為剛需產(chǎn)品，客單價中等且高頻，屬于易耗品，【全棉時代】由穩(wěn)健醫(yī)療作為背書且同樣高品質(zhì)，babycare的用戶可能會流失到競品那里。

京東官方旗艦店：

拼多多官方旗艦店：

深度思考

1、好的地方

babycare的變現(xiàn)方式較為多樣化，一方面在新媒體平臺利用流量變現(xiàn)能激活用戶，擴(kuò)大市場份額，同時在不同平臺的銷售策略不同，利于同時擴(kuò)大市場份額和提升利潤和收入。

儲值卡功能兼具購買性和社交性，一舉多得，亦是促進(jìn)變現(xiàn)的有力手段。

過期金額自動退的無時效設(shè)置也比較人性化，讓購買該福利的會員沒有后顧之憂，更容易促成交易。

2、提升的點

當(dāng)競品出現(xiàn)幾乎類似的變現(xiàn)行為時，品牌需要考慮和競品會員福利之間的差異性和不可替代性，比如在營銷上如何占領(lǐng)用戶心智，爭取和平臺之間的專屬合作福利，或者品牌獨家會員禮品、服務(wù)等。

07  總結(jié)

babycare的成功，不僅在于其擅長并注重產(chǎn)品高品質(zhì)高顏值的設(shè)計，以及跨品類打造爆款的能力，還在于它全域營銷的背后，最早開始布局私域，數(shù)據(jù)和業(yè)績說明它深諳母嬰行業(yè)的用戶行為和消費方式，以私域作為重點是正確的打法，其多樣化的社群玩法和會員機(jī)制，已規(guī)模化且轉(zhuǎn)化率高，但隨著新品牌越來越多，相對標(biāo)準(zhǔn)化的私域運營手法用戶容易免疫，品牌應(yīng)持續(xù)進(jìn)行競品調(diào)研，以保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。