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近年來(lái)黃金行情持續(xù)走高，行業(yè)內(nèi)卷下，傳統(tǒng)黃金行業(yè)煥發(fā)新生機(jī)，黃金飾品線上零售占比提升，抖音等直播電商平臺(tái)助力黃金飾品行業(yè)全域發(fā)展。
本報(bào)告以2021年1月至2023年7月為分析時(shí)間窗口，從市場(chǎng)概況、產(chǎn)品營(yíng)銷等角度探究黃金飾品行業(yè)的發(fā)展，以及深入分析了霸榜抖音黃金珠寶榜單的品牌：中國(guó)黃金。
官方增持，黃金價(jià)格堅(jiān)挺，年輕消費(fèi)力動(dòng)能增長(zhǎng)
官方掀起全球購(gòu)金熱潮，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定情況下，年內(nèi)黃金市場(chǎng)勢(shì)頭良好；
抖音電商黃金飾品行業(yè)整體保持上升態(tài)勢(shì)，黃金消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。
國(guó)潮&IP聯(lián)名&數(shù)字營(yíng)銷契合客群年輕化趨勢(shì)
產(chǎn)品和營(yíng)銷端兩大趨勢(shì)，迎合黃金飾品行業(yè)客群年輕化：
產(chǎn)品端：1、國(guó)潮當(dāng)?shù)?，消費(fèi)熱度提升，品牌紛紛發(fā)力；2、工藝迭代，古法金工藝受市場(chǎng)青睞；
營(yíng)銷端：1、IP聯(lián)名營(yíng)銷高頻使用，助力品牌聲量破圈；2、品牌、機(jī)構(gòu)探索數(shù)字營(yíng)銷；
中國(guó)黃金龐大的自播矩陣，助力品牌生意增長(zhǎng)
中國(guó)黃金在抖音擁有近百個(gè)自播賬號(hào)，在營(yíng)銷上形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙增長(zhǎng)；
自播陣地統(tǒng)一的講品策略和賬號(hào)包裝，讓這種直播體系得以復(fù)刻；
本次的《抖音黃金首飾行業(yè)分析報(bào)告》共分為三個(gè)部分：
▲圖片來(lái)源于《蟬媽媽x蟬魔方黃金首飾行業(yè)觀察報(bào)告》
1、珠寶飾品行業(yè)線上增速高，抖音黃金鉆石賽道表現(xiàn)亮眼
珠寶飾品行業(yè)線上平臺(tái)銷售同比增速整體高于社會(huì)零售總額中金銀珠寶增速，其中抖音珠寶飾品行業(yè)同比增速顯著大于天貓平臺(tái)；
2023年1-7月抖音珠寶飾品各賽道成交額逼近或超去年全年成交額，黃金鉆石賽道增速達(dá)174%，表現(xiàn)亮眼，其中離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)行業(yè)的扶持和對(duì)營(yíng)商生態(tài)的維護(hù)。
2、頸部金飾賽道成熟，手部金飾潛力大，足金手鐲為優(yōu)質(zhì)賽道
足金飾品：頸部金飾市場(chǎng)規(guī)模最高，戒指/戒圈品類增速高達(dá)1523%。足金手鐲市場(chǎng)規(guī)模大，增速高，處于優(yōu)質(zhì)賽道，隨著金飾流行，低總價(jià)小克重的戒指品類增長(zhǎng)率大幅提高；
K金飾品：頸部金飾市場(chǎng)規(guī)模同樣最大，手部飾品增速高，其中K金手鐲品類環(huán)比增速達(dá)498%。
3、足金市場(chǎng)：整體格局穩(wěn)定，自播電商矩陣助力頭部品牌市占提升
頭部企業(yè)規(guī)模穩(wěn)定，CR5持續(xù)保持在40%以上，排名浮動(dòng)較??；
佐卡伊、中國(guó)黃金品牌擴(kuò)張速度快，增長(zhǎng)率超200%，其中，中國(guó)黃金依靠龐大的授權(quán)店、專賣店組成的自播電商矩陣，市占率持續(xù)提升，穩(wěn)居TOP1。佐卡伊發(fā)力品牌自播，2023年1-7月自播銷售額已是2022年的將近4倍，自播銷售額占比提高25%，帶動(dòng)整體生意快速增長(zhǎng)。
4、K金市場(chǎng)：品牌集中度持續(xù)下降，國(guó)風(fēng)新銳品牌增長(zhǎng)爆發(fā)力強(qiáng)
近幾年品牌集中度逐年降低，國(guó)風(fēng)、個(gè)性化定制等元素的流行，讓不二瑜珠寶、員格格珠寶等主打國(guó)風(fēng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的新銳中高端品牌涌現(xiàn)，沖擊老品牌地位；
品牌TOP10整體增長(zhǎng)率高，但傳統(tǒng)頭部珠寶增長(zhǎng)乏力，新銳品牌以K金+玉翠類等國(guó)風(fēng)材料的設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力人群，靈活融入宗教信仰、發(fā)財(cái)、平安等祈愿的圖騰和元素，提高商品附加值，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
5、黃金避險(xiǎn)屬性達(dá)成“無(wú)痛消費(fèi)”，年輕人消費(fèi)意愿強(qiáng)烈且具有持續(xù)增長(zhǎng)空間
數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶消費(fèi)者集中于25-44歲，24歲以下未購(gòu)將購(gòu)黃金的消費(fèi)者占比從2016年的16%增長(zhǎng)至2021年的59%，國(guó)人黃金消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，且具有持續(xù)增長(zhǎng)空間，黃金的保值避險(xiǎn)屬性讓消費(fèi)近乎“無(wú)痛”，也是變相“攢錢”；
抖音40歲以下用戶對(duì)黃金首飾的偏好度均有不同程度的提升，興趣人群呈顯著的年輕化特征，24-30歲年齡段用戶TGI指數(shù)最高。
6、“悅己”消費(fèi)和“她經(jīng)濟(jì)”是行業(yè)推手，男性消費(fèi)者在情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景占主要地位
金飾作為消費(fèi)品，同樣受“她經(jīng)濟(jì)”和“悅己經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)，自戴場(chǎng)景和女性消費(fèi)者是市場(chǎng)增長(zhǎng)推手。其中18-55歲的女性是“自戴”消費(fèi)場(chǎng)景下的主力，65%的零售商認(rèn)為未來(lái)一兩年內(nèi)，“自戴”消費(fèi)將推動(dòng)金飾銷量增長(zhǎng)，婚慶場(chǎng)景緊隨其后 ；
女性是金飾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但男性消費(fèi)者在情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景占主要地位，婚慶場(chǎng)景和情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景更多是18-35歲的年輕人做決策。
1、千元以上高客單價(jià)產(chǎn)品中古法金手飾暢銷
足金各價(jià)格段銷量同比增速均有不同程度的提升。100-300元內(nèi)的低價(jià)位引流款銷量最高，產(chǎn)品款式和用材較為豐富，以普通工藝、硬金工藝為主，品牌以該價(jià)格段撬動(dòng)流量；
千元以上高客單價(jià)款承擔(dān)盈利任務(wù)，產(chǎn)品材質(zhì)純粹，款式簡(jiǎn)約大方，以手部飾品和古法工藝為主。
2、金價(jià)持續(xù)高位，消費(fèi)者傾向輕克重、計(jì)價(jià)金產(chǎn)品
由于金價(jià)持續(xù)高位，消費(fèi)者更傾向于克重在3克以下的產(chǎn)品，其中，0.3克以下克重的福利引流款銷量占比44%，對(duì)應(yīng)抖音年輕用戶群體，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)敏感度較高，低價(jià)輕克重產(chǎn)品更受歡迎；
2023年上半年計(jì)價(jià)金銷量增速顯著高于定價(jià)金，消費(fèi)者更關(guān)注金飾的克重。
3、關(guān)注材質(zhì)及風(fēng)格多樣化，理性與感性消費(fèi)并存
上半年69%的熱銷賣點(diǎn)集中于材質(zhì)，消費(fèi)者為足金、18k金買單較多；約52%賣點(diǎn)集中于風(fēng)格，時(shí)尚、百搭、簡(jiǎn)約等常規(guī)賣點(diǎn)位居前列，小眾定制、國(guó)潮等個(gè)性化風(fēng)格同樣受消費(fèi)者喜愛(ài)；款式方面，素圈、金珠等簡(jiǎn)約款式熱賣；另外，工藝上更傾向具有時(shí)代氣息的硬金、古法工藝。
消費(fèi)者的黃金消費(fèi)偏好中，除了表現(xiàn)出對(duì)材質(zhì)屬性的關(guān)注，也追求金飾佩戴效果與自我表達(dá)。
4、賣點(diǎn)趨勢(shì)：品牌瞄準(zhǔn)國(guó)潮商機(jī)，用傳統(tǒng)文化&工藝賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)
以周大福、老鳳祥、周大生等為代表的黃金珠寶企業(yè)順應(yīng)這一潮流，紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用古法金、花絲、琺瑯彩等工藝，融入千里江山圖、良渚文化、團(tuán)扇、京劇等元素，對(duì)應(yīng)婚嫁、贈(zèng)禮、禮佛伴手禮、自戴等細(xì)分場(chǎng)景，針對(duì)年輕時(shí)尚人群和高消費(fèi)力的中年人群推出兼具時(shí)尚與傳統(tǒng)的珠寶首飾。
5、工藝賣點(diǎn)趨勢(shì)：古法金工藝為新式工藝市場(chǎng)主流，主攻年輕、中產(chǎn)客群
3D、5D硬金工藝市場(chǎng)份額逐漸縮小，隨著黃金消費(fèi)市場(chǎng)人群的年輕化、 “國(guó)潮”化，古法金工藝在新式工藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升；
今年以來(lái)古法金工藝在新式工藝的市場(chǎng)份額保持在65%以上，作為有兩千多年歷史的皇家工藝絕技，其富有文化內(nèi)涵和內(nèi)斂大方的造型受到主流消費(fèi)者的喜愛(ài)。
6、營(yíng)銷趨勢(shì)-IP聯(lián)名：品牌聯(lián)名營(yíng)銷幫助擴(kuò)大聲量，對(duì)短期銷量助力較小
聯(lián)名產(chǎn)品供應(yīng)小幅上漲，銷量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，但I(xiàn)P聯(lián)名款銷售量相比于傳統(tǒng)造型的金飾并不高；
在小紅書(shū)平臺(tái)上，悄然躋身全球最大奢侈品公司之列的周大福相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)172萬(wàn)篇，“周大福聯(lián)名”筆記數(shù)達(dá)2萬(wàn)多篇，聯(lián)名筆記互動(dòng)量高，黃金珠寶品牌高頻的聯(lián)名營(yíng)銷是利用消費(fèi)者的獵奇心理增強(qiáng)品牌話題度，實(shí)現(xiàn)聲量破圈，提高品牌美譽(yù)度，同時(shí)更深層次地了解不同客戶群體對(duì)珠寶飾品的真實(shí)需求和消費(fèi)意愿，根據(jù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終達(dá)成品牌力的升華 。
1、中國(guó)黃金：霸榜抖音電商黃金珠寶榜單
作為中國(guó)黃金行業(yè)唯一央企，今年618期間，中國(guó)黃金登上抖音珠寶行業(yè)銷售榜TOP1，快手珠寶鐘表品牌榜TOP2，霸榜兩大直播電商平臺(tái)。
2、價(jià)格策略：百元以下低價(jià)品引流，帶動(dòng)千元以上利潤(rùn)品實(shí)現(xiàn)盈利
50-100元價(jià)格段銷量最高，為引流福利款產(chǎn)品，1000-5000元價(jià)格段銷售額最高，為品牌利潤(rùn)款和形象款產(chǎn)品。中國(guó)黃金直播間用符合消費(fèi)者期待的低價(jià)產(chǎn)品引流，用高價(jià)商品承接流量，保證盈利；
由于低價(jià)福利款銷量占比高，拉低品牌整體客單價(jià)。
3、平臺(tái)種草營(yíng)銷以實(shí)體店自發(fā)運(yùn)營(yíng)為主，品牌自播銷售占比加大
品牌以實(shí)體店自發(fā)運(yùn)營(yíng)種草為主，大型聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)較少。銷售渠道以品牌自播為主，達(dá)播為輔，前期通過(guò)達(dá)播快速擴(kuò)大品牌聲量，自播承接后續(xù)流量，后期加大自播占比，減少對(duì)達(dá)播依賴性。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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