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最近我除了主要負(fù)責(zé)的運營工作以外，還承擔(dān)了一部分寫稿的工作，主要負(fù)責(zé)寫電商產(chǎn)品在公號的推廣文案。
之前的運營工作，要求的是我對內(nèi)容的敏感度，分析數(shù)據(jù)并且提煉內(nèi)容優(yōu)化方向的能力；
最近的這部分寫稿工作就是實打?qū)嵉劐憻捨覐?0 到 1 產(chǎn)出原創(chuàng)文章的能力了。
對我來說是很好的鍛煉機會，因為我一直覺得內(nèi)容能力對任何崗位都是非常重要的。
現(xiàn)在也寫出來了七八篇推文了，我個人覺得算初步掌握了基本的寫稿流程，作為自己一段時間的總結(jié)，分享給大家。
結(jié)果和正反饋：
首先講講這段時間以來的結(jié)果：
1.一篇用心寫的原創(chuàng)廣告，賣出去 15w+ GMV，直接賣空了主推款的庫存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務(wù)同學(xué)溝通復(fù)投；
2.ddl當(dāng)天趕稿，一天交稿2篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發(fā)出賣，產(chǎn)出都還不錯；
3.其他的幾個新品產(chǎn)出也都不錯，基本每次首發(fā)都是當(dāng)天推文里的 top1，轉(zhuǎn)化率也非常高。
說完結(jié)果，從我個人的角度，根據(jù)這一段時間的經(jīng)驗，總結(jié)梳理一下一篇商業(yè)推文的出稿流程，作為我個人的工作總結(jié)。
因為完全是出于我個人總結(jié)的我目前崗位上獲得的經(jīng)化驗，所以適用范圍有限定?
適用人群：互聯(lián)網(wǎng)公司 P3-P5 的編輯/內(nèi)容運營。
適用文章類型：中低客單、公眾號推廣、自有電商品牌以及廣告商務(wù)文章
成稿時間：商城自有的電商產(chǎn)品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長度在 1000 ~ 1500字；金主的商務(wù)推文，一般從開始準(zhǔn)備到終稿需要 2 周時間。
1.選品
首先是選擇你的目標(biāo)標(biāo)的，也就是你要寫什么樣的商品，當(dāng)然，作為公司里的打工人，大部分情況下都是被動選品，也就是工作找上門來，比如商務(wù)廣告找來推廣，而你被指定為責(zé)編，那這種情況下你是沒有選擇權(quán)的；
也有主動選品的情況，比如自己找活兒干，自己去找想寫的產(chǎn)品后自己為它寫推廣文案。
這種情況下，選品就尤為重要，我個人的經(jīng)驗是，在影響產(chǎn)出的因素中，商品本身對結(jié)果的作用是大于文章質(zhì)量的作用。文章的質(zhì)量不可能超脫產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如果能在選品的時候就選到一個好的商品，往往事半功倍。
所以，如果有主動選品的權(quán)利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。
我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類標(biāo)準(zhǔn)的商品：應(yīng)季爆款、潛力新品、性價比高、有歷史數(shù)據(jù)或者別的公號的數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)。
2.了解產(chǎn)品
了解產(chǎn)品有 2 種方式，一種是收集整理產(chǎn)品資料，另一種是實際試用并體驗產(chǎn)品。
如果是自己公司的電商產(chǎn)品，就需要從負(fù)責(zé)這個商品的買手、商品運營那里了解產(chǎn)品更多的信息，拿到產(chǎn)品的詳情頁、產(chǎn)品文檔、各種檢測報告等等，最好當(dāng)面約個會議，了解與產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，而且一定要多多提問，把自己當(dāng)成它的目標(biāo)用戶，去問一問你感興趣的問題，往往在這時候，能夠挖掘出產(chǎn)品的很多閃光點。
如果是商務(wù)推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對方溝通獲取。
除了拿到資料以外，實際試用并且體驗產(chǎn)品也是非常重要的了解產(chǎn)品的手段。一方面是為了了解產(chǎn)品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點，提高文章的生動性；另一方面也是為后續(xù)的寫作提供真實素材，增強文章的說服力。
3.梳理寫稿思路
資料準(zhǔn)備好之后，就需要開始做寫稿的準(zhǔn)備了。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質(zhì)量。
a.明確文案的賣點
產(chǎn)品有很多賣點，哪些賣點主推，重點寫？哪些賣點次推，簡略寫？哪些賣點不重要，不寫？
如何理清產(chǎn)品的賣點？三節(jié)課的文案課程里曾經(jīng)總結(jié)過一個方法，從 7 個方向去找到產(chǎn)品的賣點，在這里也分享推薦給大家。
找到賣點的關(guān)鍵，在于提出正確的問題。
1.我們的產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
2.我們的產(chǎn)品能幫人解決什么問題？它為什么能解決？
3.我們的產(chǎn)品對比其他同類產(chǎn)品，有什么顯著特點與不同？
4.競爭對手身上存在哪些弱點，是我們可以做得更好的？
5.有哪些設(shè)計生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過程可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
6.有哪些實際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
7.有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
在這里，我建議大家在思考賣點之后，也更深度地思考一個問題：
用戶購買產(chǎn)品的時候，真正讓他購買的理由是什么？
我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。
我們之所以做出這個定義，是為了提醒我們自己：
用戶購買動力不是需求，不是產(chǎn)品的賣點，而是購買理由。
需求只能決定用戶想買一類產(chǎn)品，無法決定用戶買哪一個產(chǎn)品。只有一個明確的購買理由，才能讓用戶買一個產(chǎn)品。
用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。
當(dāng)我們做出這個定義的時候，我們就要學(xué)會站在用戶的視角上去審視我們總結(jié)出來的產(chǎn)品賣點，讓我們總結(jié)出的賣點，也能成為一個可以打動用戶購買的理由。
這個理由越充分、越生動，就越有價值，文案的轉(zhuǎn)化也就越高。
b.明確文案的轉(zhuǎn)化策略
文案的轉(zhuǎn)化策略，就是你的說服邏輯，就是你為了達(dá)到自己的轉(zhuǎn)化目的所想要采取的方法、手段。
文案的策略一定要結(jié)合產(chǎn)品本身、用戶需求、用戶群體，有針對性地選擇。
文案的轉(zhuǎn)化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。
我在寫文案的時候，一般會考慮這幾種轉(zhuǎn)化手段，結(jié)合文章策略去配合使用：
對比：對比該產(chǎn)品和競品在使用體驗、形狀品質(zhì)、數(shù)值指標(biāo)上的不同，突出我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢；對比產(chǎn)品在使用前后的效果的不同；
場景痛點：挖掘用戶的痛點場景，喚起用戶對痛點場景的記憶，從而激發(fā)用戶的購買需求，進而銜接產(chǎn)品主推賣點，給用戶一個強有力的購買理由；
數(shù)據(jù)說明：在一些對數(shù)值、成分、品質(zhì)的硬性要求比較高的產(chǎn)品，要明確、細(xì)致地展示出產(chǎn)品的數(shù)值，消除用戶疑慮，增強產(chǎn)品說服力；
借勢：借助高勢能的人物或者事件，號召用戶購買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件；
真實體驗：從真實用戶的體驗出發(fā)，記錄和展示用戶體驗產(chǎn)品的全過程；
口吻：結(jié)合文案的受眾群體，選擇適當(dāng)?shù)目谖恰L(fēng)格；
c.理清文章結(jié)構(gòu)：
把文章的思路結(jié)構(gòu)化地總結(jié)出來，也就是寫大綱。
有了大綱，文案也就有了雛形。
4.寫稿＆排版
直到這里，才進入最終寫稿的環(huán)節(jié)，一般寫稿的流程時先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；
然后再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片；
接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章內(nèi)，最后對文章進行排版。
雖說現(xiàn)在才提寫稿，但其實并不是只有這時候才開始，在準(zhǔn)備寫稿的過程中，如果有了任何靈感，都可以及時記錄下來，在正式寫稿的時候再整合、優(yōu)化。
5.修改優(yōu)化
好文案都是改出來的，成稿后，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。
完成寫稿，一般要經(jīng)過 2 個步驟的迭代優(yōu)化
一是文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優(yōu)化？精簡？
再分享一個三節(jié)課的文案課里提供的文案自檢思路：
1.文案面向的用戶是誰？是否明確？
2.面向用戶傳遞的賣點是什么？是否清晰？
3.文案是否出現(xiàn)了很多用戶不能理解的概念和名詞？
4.文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？
5.我們在特定場景下的展示，是否有效果？
6.這個文案在特定場景下，是否已經(jīng)足夠精簡？
7.是否能夠讓用戶形成感知或引導(dǎo)用戶發(fā)生下一步行動？
二是他人審稿：
把自己的文案交給同事、領(lǐng)導(dǎo)去看看，給這個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶們?nèi)タ纯?，聽取他們的一些意見、建議，從中得到啟發(fā)。
作為編輯一定要記住，與對方是否是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者無關(guān)，任何人都有權(quán)力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見，所以在稿件的迭代優(yōu)化的過程中，完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給別人看，每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。
綜合上述兩方面得到的意見，再迭代一份經(jīng)過了優(yōu)化的版本。
6.法務(wù)審核
上面的步驟完成后，還有一個不可忽視的步驟，那就是法務(wù)的審核環(huán)節(jié)，這一步是為了避免表述上可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險。
尤其是在廣告法修訂后，對很多表述都增加了更嚴(yán)格的限制，一旦因為表述問題違反了相關(guān)法律，給公司帶來風(fēng)險，作者也是要承擔(dān)責(zé)任的。
7.終稿發(fā)布
完成上述所有步驟之后，文章就算是正式終稿了，可以交付發(fā)布。
上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結(jié)合我個人近期經(jīng)驗的一些總結(jié)，就像我在上面提到的，適合 p3-p5 的內(nèi)容編輯。
即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達(dá)到崗位的要求了。因為內(nèi)容能力是非常花費時間的一項技能，一次兩次的成功代表不了什么，想要有過硬的內(nèi)容能力，依然需要經(jīng)過持續(xù)大量的練習(xí)才行。
那么普通的內(nèi)容運營/內(nèi)容編輯，要達(dá)到什么樣的水準(zhǔn)，才能進階到更高的水平（高級運營、資深編輯、內(nèi)容專家）呢？
結(jié)合我個人的經(jīng)驗和對公司里優(yōu)秀的資深編輯、內(nèi)容專家、主編同事們的觀察，我覺得主要需要掌握這幾種能力：
1.打造爆款的能力。
好的編輯，要有打造爆款的能力。
在前期，要有能夠獨立發(fā)起選品需求的能力，與產(chǎn)品、買手一起挖掘有爆款潛質(zhì)的商品，并確保庫存供應(yīng)；
在中期能夠策劃出產(chǎn)品的營銷方案，輸出推廣文案及其他內(nèi)容，保證文案的轉(zhuǎn)化；同時和其他協(xié)同部門做好聯(lián)動，一方面爭取到最大的曝光資源位，另一方面爭取最大的優(yōu)惠力度，最后在推廣的時候放大產(chǎn)品的曝光和產(chǎn)出，去打造出爆款案例。
高階的內(nèi)容運營，基本都有過成功的爆款打造案例。
2.特定品類的超強競爭力。
特定品類的超強競爭力，就是要對某個品類有自己獨特的了解，懂得更多、更深、更垂直。
最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內(nèi)的各個檔位的產(chǎn)品，對低中高端的產(chǎn)品都有實操經(jīng)驗。
3.用內(nèi)容賦能品牌的能力。
賦能品牌，說的有些玄乎，但其實指的是能把內(nèi)容能力遷移到對品牌的打造上，比如幫助打造創(chuàng)始人 IP ，傳達(dá)品牌理念。
從更高維度為內(nèi)容在各個渠道的推廣宣傳賦能，提高產(chǎn)品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關(guān)宣傳所要求的內(nèi)容能力。
總而言之，內(nèi)容能力的培養(yǎng)和提高非一日之功。
我個人認(rèn)為，高階的內(nèi)容能力，需要大量的刻意練習(xí)去積累，需要長時間的實踐輸出來打磨，還需要內(nèi)容創(chuàng)作者本人用自己獨特感性去領(lǐng)悟，為自己的內(nèi)容賦予一些“靈性”和內(nèi)涵。
以上就是我這段時期對內(nèi)容創(chuàng)作的一些思考，感謝閱讀，歡迎交流。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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