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塑造品牌可以跟宗教學(xué)什么？
品牌宗教為什么能興起？
為什么說品牌宗教是錦上添花，不是品牌的起源？
品牌宗教是什么
品牌宗教是指一個(gè)品牌通過制造一種與消費(fèi)者之間的“親緣關(guān)系”，通過各種手段培育、加強(qiáng)消費(fèi)者對其的忠誠度，形成消費(fèi)者做到類似于信徒對宗教的信仰。
這是由于社會人群中有很大一部分人缺乏信仰，會拼命去尋找自己心靈家園的結(jié)果。在未來，讓人印象深刻、最具特色的品牌一定是那些具有宗教特色的品牌，他們將消費(fèi)者培養(yǎng)成一個(gè)個(gè)信徒。
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簡單說，就是在消費(fèi)者和品牌之間建立起基督徒和十字架的關(guān)系，讓他們看到品牌的標(biāo)志時(shí)感到精神的安慰。如果品牌宗教真的成立，消費(fèi)者能像對待信仰一樣對待品牌，那可真是無上的成功了。
身處梵蒂岡的**會擁有意大利40多萬公頃的土地，全部來自信徒的無償奉獻(xiàn)，更不用說我們看到一些信徒為了所信仰的教義飽受身心折磨甚至奉獻(xiàn)生命。如果消費(fèi)者們能對品牌有這樣的情感，那還愁沒有錢賺？
不過我們確實(shí)能看到一些類似的行為。潮牌supreme流行的時(shí)候，年輕人把這個(gè)標(biāo)志噴在自己的車上、頭盔上、滑板上。NBA球星JR史密斯甚至把supreme紋在自己小腿上。supreme出品的一塊30美元的磚頭都有人買。
品牌宗教為什么能興起
最重要的原因是人類有信仰的需求。
動物無法想象一個(gè)自己的神，你也看不到一群獅子塑造一個(gè)獅子形狀的雕塑來崇拜。赫拉利在《人類簡史》中說，正是因?yàn)樾叛霾拍軌虬褞资f上百萬人組織起來，共同完成一項(xiàng)使命：建造城市、發(fā)動戰(zhàn)爭、治理水患、社會分工等等。
在上帝未死的年代，人類信仰神明，認(rèn)為所有的知識、財(cái)富、美德都是來自于神。隨著科學(xué)昌明、技術(shù)進(jìn)步和自我覺醒，上帝從人類的信仰中消失了，但是對于信仰的需求依然存在。
人類總得信點(diǎn)什么。有研究發(fā)現(xiàn)，人類看到品牌后的腦部活動，和產(chǎn)生信仰沖動時(shí)的腦部活動非常接近。上帝死了，但是人類的信仰需求還在，品牌就填補(bǔ)上了這個(gè)空白。
政治強(qiáng)人、體育明星、娛樂明星、商業(yè)巨富等等都是可以崇拜和信仰的對象，《烏合之眾》里對這種現(xiàn)象冷嘲熱諷，也不能阻止隨之而來的商業(yè)品牌成為了崇拜的對象。
品牌宗教能興起，根源上是人類的信仰本能，更離不開商業(yè)社會的有意引導(dǎo)。說到這里最容易想起來的就是喬布斯了，蘋果手機(jī)的每一次發(fā)布會，都是蘋果品牌和她的粉絲們的一次朝圣。
果粉（蘋果粉絲）為了一部手機(jī)徹夜排隊(duì)，在中國甚至有賣腎買手機(jī)的謠言。謠言雖然只是謠言，能夠傳播甚廣，也是因?yàn)樗邢喈?dāng)?shù)纳鐣睦砘A(chǔ)。
使品牌成為宗教信仰，這也擊中了每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的自大心理。和人類的信仰本能相應(yīng)而生的，是成為神的渴望。恒大集團(tuán)許家印曾問身邊的人一個(gè)問題，怎樣才能成為不朽。
應(yīng)該承認(rèn)的是，每個(gè)個(gè)體的人類都是大大小小的暴君，創(chuàng)業(yè)者常常是權(quán)力欲望更強(qiáng)的那些人，他們或許不敢奢望成為神，但是他們都希望員工和顧客對自己忠誠。
迎合小型暴君的品牌方法，叫品牌忠誠度。品牌宗教這種方法，是只為權(quán)力欲望更大的創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備的。
以上。人類的信仰本能、創(chuàng)業(yè)者成為神的渴望、商業(yè)社會的有意引導(dǎo)，是品牌宗教能夠興起的原因。
品牌塑造和可以從宗教那里學(xué)到什么
品牌宗教的概念有很大的合理之處，營銷專家李靖專門寫過一篇文章解釋如何用宗教的方法打造品牌。
人們建立了形形**的信仰，并把這個(gè)信仰的主體當(dāng)作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個(gè)品牌、某個(gè)足球俱樂部還是某個(gè)歌唱明星。
Martin Lindstorm通過大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象時(shí)，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國及宗教形象時(shí)的區(qū)域是一樣的—品牌信仰的作用類似于愛國或者宗教信仰
李靖，公眾號：李叫獸【李叫獸】初創(chuàng)品牌：如何建立宗教一樣的粉絲信仰
從這個(gè)表格里你會很驚訝地發(fā)現(xiàn)，塑造一個(gè)宗教信仰和塑造一個(gè)品牌竟然有這么多相似之處。但是也不必過分驚訝，因?yàn)椴徽撟诮绦叛鲞€是商業(yè)品牌，都是圍繞人類心智特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。
那些不走盲信風(fēng)格，堅(jiān)持真理的哲學(xué)往往在歷史長河中消失了，如唯識學(xué)。能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播的，是那些最能迎合心智缺陷的東西（也是符合已有認(rèn)知的東西），而不是最接近真理的。
這也是定位理論總在強(qiáng)調(diào)的 “認(rèn)知大于事實(shí)” 的真意。心智存在的目的是進(jìn)化，而不是探求真相，只有有利于進(jìn)化的認(rèn)知才會被接收和傳播，那些揭示真相的認(rèn)知總是反復(fù)被拋棄。
品牌忠誠度和品牌宗教，都是品牌形象論的變種。這兩個(gè)概念都源于品牌形象論，但是品牌忠誠度走到了一個(gè)極端，把品牌的作用超脫于企業(yè)的社會責(zé)任。品牌宗教的概念則更加極端，不只是脫離了企業(yè)責(zé)任，甚至把自己凌駕于整個(gè)社會組織之上。
提出品牌形象論的大衛(wèi)·奧格威估計(jì)和卡爾·馬克思有同樣的痛苦：我種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤。
品牌宗教的踐行者羅永浩為何失敗了
按照李靖總結(jié)的那個(gè)表格來看，羅永浩幾乎符合所有條件。
一個(gè)標(biāo)志：錘子；
一個(gè)形象代言人：羅永浩；
一個(gè)信條：工匠精神；
一個(gè)故事：智能手機(jī)時(shí)代的工匠；
共同敵人：其它沒良心的手機(jī)廠商；
行為儀式感：羅永浩和粉絲們的產(chǎn)品宣講會。
不少人對這個(gè)照片印象很深，一臉認(rèn)真的胖子在書桌前吭哧吭哧地做點(diǎn)什么，很容易讓你聯(lián)想到那些學(xué)習(xí)不好但是非常努力的同學(xué)。
錘子手機(jī)的文案和公關(guān)也可以說是業(yè)界一流，“可能是東半球最好的手機(jī)” “漂亮得不像實(shí)力派” 這種文案俏皮又精彩。你去看一下錘子手機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)場氛圍和蘋果手機(jī)不相上下，只是主講人胖了一點(diǎn)，臺下的粉絲狂熱度極高。估計(jì)也是粉絲們的熱捧，使得羅永浩產(chǎn)生了品牌教主的幻覺。
是因?yàn)槠放谱诮汤砟顖?zhí)行得不夠嗎？雷軍的個(gè)人表現(xiàn)力跟羅永浩相比，差得不是一個(gè)檔次。同樣是喬布斯的模仿者，為何是雷軍勝出？
因?yàn)楦咝詢r(jià)比（也就是便宜）這個(gè)差異化定位已經(jīng)被小米占據(jù)了，小米手機(jī)往上一點(diǎn)的位置華為占據(jù)了，錘子手機(jī)左右不是人。你不能都怪消費(fèi)者不夠忠誠。
蘋果手機(jī)的成功，是因?yàn)樗l(fā)明了智能手機(jī)，類似于福特發(fā)明了汽車。華為手機(jī)的成功，是因她就是國產(chǎn)的蘋果手機(jī)，小米手機(jī)的成功是因?yàn)樗紦?jù)了低價(jià)這個(gè)空位，錘子或許可以學(xué)習(xí)oppo和vivo的定位：占據(jù)音樂手機(jī)和拍照手機(jī)，而且在渠道上避開小米的強(qiáng)勢，沉入線下到廣大的三線城市去。
李靖在另一篇文章中指出了錘子手機(jī)失敗的原因：
任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。
定位是品牌的起點(diǎn)
定位準(zhǔn)確的意思是向社會回答 “我是誰” “我能為社會解決什么問題”。如果你不能一句話說明自己是做什么的，就是定位不準(zhǔn)確。
如果你在解決的問題已經(jīng)有別人在解決了，而且你不能做得比他更好，那就不要動手。低價(jià)智能手機(jī)這個(gè)社會責(zé)任，小米、oppo、vivo，已經(jīng)在解決了，這個(gè)位置不屬于錘子手機(jī)。
價(jià)格低于蘋果手機(jī)的區(qū)間，華為和三星殺得血光四起，錘子手機(jī)沒有實(shí)力比他們做得更好。價(jià)格高于蘋果手機(jī)的區(qū)間，是8848手機(jī)。幾乎每一個(gè)成功的品牌，都是尋找并占據(jù)了一個(gè)空位。
我們回過頭來看宗教解決了什么問題。生從何來，死往何去，生死之間的意義，這是宗教解決的問題。每個(gè)人懷有這樣的困惑的時(shí)候，都可以在宗教中尋找答案。而且，基于對這三個(gè)問題的不同解決方案，出現(xiàn)了**、猶太教、伊斯蘭教、佛教等等。
甚至**內(nèi)也分化為**、**、新教等等，佛教分支更多就不一一細(xì)說了。而細(xì)分的根據(jù)是什么？就是對于生死問題的不同看法，也就是對宗教承擔(dān)的這個(gè)社會責(zé)任，不同的教派有不同的產(chǎn)品。
猶太教認(rèn)為生死之間的意義是侍奉上帝，并且只有猶太人才有這個(gè)機(jī)會。有人不同意，認(rèn)為全人類都有機(jī)會，于是有了**。**認(rèn)為人類通過教堂和牧師聆聽上帝的教誨，有人不同意，認(rèn)為通過圣經(jīng)也可以，于是有了新教。
佛教認(rèn)為生死之間的意義是跳出輪回，但是不能光顧自己還要幫助別人。有人不同意，認(rèn)為只顧自己就可以了，于是有了小乘佛教。佛教認(rèn)為跳出輪回要飽讀經(jīng)典，長期持戒，但是有人不同意，認(rèn)為不用看書靠領(lǐng)悟就行，于是有了禪宗。對于禪宗的教法，不同的人有不同的看法，于是有了天臺宗、華嚴(yán)宗、凈土宗等等。
即使是宗教，也是有一個(gè)差異化的定位，才有了信徒的崇拜。
對于智能手機(jī)解決的社會責(zé)任，小米手機(jī)認(rèn)為要高性價(jià)比，oppo認(rèn)為要看重播放音質(zhì)，vivo認(rèn)為要看重拍照清晰，8848認(rèn)為要逼格高級，華為認(rèn)為要注重商務(wù)功能，三星也這樣認(rèn)為，并且認(rèn)為自己比華為做得更好。
即使品牌在模仿的宗教，也是實(shí)實(shí)在在地解決了一個(gè)問題，才配合各種手法，贏得了信徒的追隨。認(rèn)為品牌宗教可以脫離社會責(zé)任，脫離定位而成立，幾乎就是癡人說夢。
品牌宗教如何定位
品牌宗教在品牌的塑造中處于何種地位，應(yīng)當(dāng)如何定位？
品牌宗教是品牌形象的變種?？梢院托蜗蠖ㄎ?、人群定位、人格定位、區(qū)域定位、情感定位這些概念一樣，作為配稱出現(xiàn)。
品牌宗教概念，是在品牌明確定位之后，在圍繞定位塑造品牌的階段使用。他是定位之后的配稱和信任狀層面的概念，而不是起始的那個(gè)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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