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如果回首近幾年的廣告營(yíng)銷行業(yè)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。
這幾年這個(gè)行業(yè)的熱門詞匯越來越多，諸如“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“增長(zhǎng)黑客”、“私域流量”、Martech、直播帶貨等，幾乎每年都會(huì)有新的營(yíng)銷概念和方式。
但是卻越來越少人提起B(yǎng)ig idea，一個(gè)秉承廣告業(yè)“大創(chuàng)意”觀念的傳統(tǒng)廣告人在今天可能突然會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：這個(gè)行業(yè)的大創(chuàng)意越來越少了，戛納創(chuàng)意節(jié)的存在感也在下降，同時(shí)一向以輸出大創(chuàng)意為核心工作的創(chuàng)意總監(jiān)們存在感也越來越弱了。
這是為什么呢？
2012年微博如日中天，知名博主和菜頭每天刷100條以上微博，一段時(shí)間以后，他發(fā)現(xiàn)他沒法專注讀書了，他宣布退出微博，稱：
我準(zhǔn)備停止微博一段時(shí)間，不發(fā)也不潛水。原因是我懷疑微博的碎片化閱讀對(duì)我的大腦有所損傷，很擔(dān)憂再也不能讀書和做深度閱讀了。不寫微博了我還是我，但不能讀書的話我什么都不是。同時(shí)，微博讓人易怒、易挑釁、易輕信，無法專注，我覺得還是面壁一段時(shí)間比較好。
和菜頭隨后在博客寫下《碎片化生存》一文，此文震驚全網(wǎng)，一時(shí)間，關(guān)于微博導(dǎo)致碎片化的反思一浪接著一浪。
不過，顯然反思只是暫時(shí)的，用戶總會(huì)用腳投票。
今天的環(huán)境相對(duì)2012年的微博，碎片化只有更甚而絕無降低，各種信息流新聞，短視頻占據(jù)用戶注意力。
和菜頭絕對(duì)沒想到，2012的微博只是開始，相較今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度閱讀了（至少那時(shí)候微博并不以娛樂八卦聞名）。
在我的記憶中，至少自從以微博為首的社交媒體誕生后，大創(chuàng)意就越來越少了。
本質(zhì)原因是信息碎片化所致。
廣告公司誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最初也是圍繞傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、戶外廣告、TV等來做的。
創(chuàng)意產(chǎn)出的整個(gè)流程相對(duì)比較有套路，廣告公司通過調(diào)研、洞察、策略、分析得出一個(gè)創(chuàng)意，基本上一個(gè)品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。
基于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意基本是靜態(tài)的，這是為了保證廣告長(zhǎng)期重復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
但在碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)轉(zhuǎn)移，很難有靜態(tài)、長(zhǎng)期的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期影響。
一個(gè)140字的段子全網(wǎng)蔓延，還要大文案干嘛？一篇天才小熊貓的公眾號(hào)圖文引發(fā)全網(wǎng)爆笑，還要?jiǎng)?chuàng)意平面干嘛？一個(gè)20秒的短視頻引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，還要TVC干嘛？
這些內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)（也許是一天，也許是幾天）刷屏，老板看了也開心，何樂而不為？
它們滿足了用戶在信息碎片化時(shí)代的內(nèi)容需求，盡管這些內(nèi)容本質(zhì)是小創(chuàng)意，小聰明，也注定不可能得戛納大獎(jiǎng)。
所以歸根結(jié)底，大創(chuàng)意越來越少是因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，用戶對(duì)信息的接收是碎片化的，營(yíng)銷者為滿足用戶的需求，應(yīng)對(duì)的手段就是碎片化營(yíng)銷，碎片化創(chuàng)意。
如果概括一下碎片化營(yíng)銷的路徑，那就是：
碎片化信息—用戶碎片化注意力—碎片化營(yíng)銷/創(chuàng)意。
一個(gè)碎片化的創(chuàng)意怎么能稱得上是大創(chuàng)意呢？又怎么可能獲得戛納大獎(jiǎng)呢？
大創(chuàng)意之所以在傳統(tǒng)媒體時(shí)代備受青睞，歸根結(jié)底是因?yàn)榇髣?chuàng)意不僅賞心悅目，而且還真正能促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
以一支制作優(yōu)良的TVC為核心，做線上線下融合的整合營(yíng)銷，可以讓一個(gè)品牌在幾年內(nèi)打開市場(chǎng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速人類生活節(jié)奏的今天，幾年的時(shí)間也太長(zhǎng)了。
新品牌往往希望半年甚至幾個(gè)月就能建立市場(chǎng)知名度，并讓自己的每一筆投入都能見效。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)環(huán)境要求品牌能做出更簡(jiǎn)單、有效促進(jìn)銷售和增長(zhǎng)的營(yíng)銷。
在這種要求下，企業(yè)越來越傾向于做“看得見”的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷是最容易衡量效果的，因而在組織內(nèi)部也是最“政治正確”的。
精準(zhǔn)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷……相對(duì)于Big idea這種短期內(nèi)說不明白效果的創(chuàng)意營(yíng)銷形式，它們?cè)诮M織內(nèi)部是更有優(yōu)勢(shì)的。因此在今天，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)部門往往比市場(chǎng)部門更加強(qiáng)勢(shì)。
大創(chuàng)意的作用不是沒有了，而是新營(yíng)銷玩法的手段更適合當(dāng)下的內(nèi)外環(huán)境。
《廣告狂人》中的Don Draper在為 Lucky Strike做創(chuàng)意時(shí)，使用了“ It’s Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙過”的意思，也有“被祝福”之意。以此推廣Luckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。
客戶當(dāng)場(chǎng)為這個(gè)創(chuàng)意驚為天人，以至于根本不需考慮未來的市場(chǎng)銷售問題。
這個(gè)創(chuàng)意是《廣告狂人》中最好的創(chuàng)意之一，但也經(jīng)過了Don Draper在酒吧做調(diào)研，冥思苦想，確定創(chuàng)意，制作并投放的過程。這個(gè)過程至少需要以年來計(jì)。
這樣的創(chuàng)意，在今天也許在概念提出時(shí)就會(huì)被挑戰(zhàn)：It’s Toasted，如果對(duì)于這個(gè)概念的推廣需要500萬，它能帶來多少回報(bào)？多長(zhǎng)時(shí)間可以收回成本并賺錢。
這時(shí)如果另一個(gè)解決方案這樣說：我不需要多么好的創(chuàng)意，但通過大數(shù)據(jù)投放，我可以幫你做到每投放20元可帶來60元的收入，ROI做到3。
組織會(huì)如何選擇？
在CreaCon巨量創(chuàng)意節(jié)上，我對(duì)東東槍的一句話印象很深：過去是人性的洞察，現(xiàn)在是對(duì)人行為的小洞察。
這句話我試圖理解一下，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，優(yōu)秀的創(chuàng)意都是基于對(duì)人類共性的深刻洞察創(chuàng)作的，而今這個(gè)環(huán)境已經(jīng)不存在了。
80年代，一個(gè)賣保健品的太陽神，廣告詞都是：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久?！?/p>
90年代，聯(lián)想的廣告詞更讓人感動(dòng)：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”
這些廣告詞敘事宏大，多少體現(xiàn)了那一代人在社會(huì)變遷下的思想意識(shí)。
在今天，如果你把這些廣告詞拿出來，用戶可能會(huì)說你矯情，反而你弄個(gè)凡爾賽段子，弄個(gè)二次元小視頻，會(huì)頗受用戶喜歡，這些東西就是對(duì)用戶行為和思想的小洞察。
在《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么我們?cè)僖部床坏絺鹘y(tǒng)廣告時(shí)代的優(yōu)秀文案了？》一文中我寫到了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于創(chuàng)意理解的差別，本質(zhì)上，這正是大洞察和小洞察的差別。
這些是傳統(tǒng)廣告時(shí)代的大洞察。
而這些，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的小洞察。
前面那些大洞察是對(duì)人類普世價(jià)值的衍生，是真正有內(nèi)核的洞察，而后邊這些小洞察很受年輕人喜歡，它們更貼近年輕人的日常行為和想法。
二者孰高孰低，無需我多言，但是今天已經(jīng)很少有品牌做前面那種創(chuàng)意了，不是那種創(chuàng)意不夠好，只是因?yàn)樵谛畔⑺槠慕裉?，任你?chuàng)意再好，也會(huì)很快在信息流中流走，不會(huì)留下太多記憶。
小洞察越來越多，是碎片化信息的擠壓所致，在這種環(huán)境下，大創(chuàng)意的性價(jià)比不高了。
在這個(gè)小洞察當(dāng)?shù)?，營(yíng)銷科學(xué)逐漸占據(jù)C位的今天，大創(chuàng)意不禁要問一句：我還有機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)然有。
坦白講，從營(yíng)銷帶來的效果講，大創(chuàng)意現(xiàn)在PK不過運(yùn)營(yíng)，未來也會(huì)越來越難。但創(chuàng)意的價(jià)值不能僅用短期內(nèi)的效果來衡量。
五四運(yùn)動(dòng)不僅有賽先生，還有德先生。前者是科學(xué)，后者是社會(huì)學(xué)。
大創(chuàng)意的價(jià)值是通過對(duì)社會(huì)、人類的洞察，產(chǎn)出具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容，從而塑造品牌的形象，為品牌帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。它帶來的可能是對(duì)品牌性格的塑造，對(duì)社會(huì)文化的引領(lǐng)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對(duì)品牌溢價(jià)的提高，對(duì)長(zhǎng)期收入的促進(jìn)，這個(gè)價(jià)值不能用月甚至年來衡量。
伽利略，牛頓帶來的是可衡量的科學(xué)，是對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值，而梵高、畢加索帶來的更多是對(duì)于人類思想的價(jià)值。前者是科學(xué)，后者是藝術(shù)。
畢加索最貴的一幅畫值11.6億人民幣，梵高的是5億。
據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，畢加索一生畫了37000多幅畫，梵高一生畫了2000多幅（去世時(shí)年僅37歲，否則超過萬幅沒有懸念）。按照他們創(chuàng)作的數(shù)量和作品賣出去的收益來講，他們一個(gè)人的價(jià)值不差于當(dāng)今一個(gè)獨(dú)角獸的估值。這還不算他們的作品帶來的長(zhǎng)期IP價(jià)值，更不要提對(duì)人類整個(gè)文藝思想的影響。
大創(chuàng)意的機(jī)會(huì)不是與營(yíng)銷科學(xué)PK每一次創(chuàng)意投放帶來的效果，而是應(yīng)該致力于對(duì)于品牌更長(zhǎng)期的幫助上，即便在這個(gè)速率極快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)期主義也是一個(gè)制勝的不二之選。
如上文所說，即便最優(yōu)秀的大創(chuàng)意，長(zhǎng)期來看從單次效果上與營(yíng)銷科學(xué)相比也并不占優(yōu)勢(shì)，但大創(chuàng)意的價(jià)值并不是單次的。
大創(chuàng)意應(yīng)該聚焦更長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值，更廣泛的人類洞察。說幾個(gè)案例。
可口可樂昵稱瓶是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化興起的洞察，很多人覺得這個(gè)Campaign的成功在于當(dāng)年提升了可樂的銷量，但我認(rèn)為更大的成功在于將網(wǎng)絡(luò)文化與年輕人的喜好結(jié)合，讓自己的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
SK2的《她去了相親角》，成功點(diǎn)在于洞察了剩女現(xiàn)象在這個(gè)時(shí)代的困窘存在，從而將其拿出來進(jìn)行探討，當(dāng)然最終的結(jié)論是剩女也是有力量的，這就給品牌也注入了價(jià)值觀。
無畏女孩是麥肯在2017年婦女節(jié)前夕為道富環(huán)球投資管理（SSGA）策劃的一次營(yíng)銷作品，由藝術(shù)家 Kristen Visbal 創(chuàng)作，女孩在華爾街與華爾街牛對(duì)峙，體現(xiàn)了女性的力量，這件作品榮獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，并在之后被長(zhǎng)期保留，成為地標(biāo)式的存在。它的價(jià)值當(dāng)然是更長(zhǎng)期的。
B站的后浪可能是今年為數(shù)不多的大創(chuàng)意，之所以稱為大創(chuàng)意，是因?yàn)樗o一個(gè)二次元定位的視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了一種用戶趨同性，它讓互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)知到，在B站的都是有想法、有態(tài)度、不拘一格的后浪。這個(gè)作用不只在于對(duì)網(wǎng)站短期DAU的提升，更重要的在于塑造了一種品牌的形象，讓越來越多的人認(rèn)識(shí)到來這里才是最前沿的。
這些成功的案例要說衡量效果，也不是100%可以衡量的，且單次投放的性價(jià)比不一定比營(yíng)銷科學(xué)更高，但它們帶來的更長(zhǎng)期價(jià)值是品牌向的，我再說一遍，它們是：
對(duì)品牌性格的塑造，對(duì)社會(huì)文化的引領(lǐng)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對(duì)品牌溢價(jià)的提高，對(duì)長(zhǎng)期收入的促進(jìn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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