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作者 | 柱哥
你可能也說(shuō)過(guò)這種話:“什么都不想吃,只想吃螺螄粉!”
語(yǔ)文老師看到肯定要說(shuō)“夭壽啦,這是前后矛盾的病句啦”,但是非矛盾不足以表達(dá)在我心中“萬(wàn)般皆下品唯有螺螄粉”的鐘愛(ài)。
這種手法在廣告文案中也很常見(jiàn),例如那些年讓我們無(wú)處可逃的“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,就突出了消費(fèi)者對(duì)腦白金的喜愛(ài)。
情不自禁唱起來(lái)了
除了全部否定再部分肯定,矛盾手法還有許多不同的應(yīng)用方式,今天我們就從笑點(diǎn)傳播、制造沖突、傳達(dá)感情、引導(dǎo)顧客四個(gè)方面說(shuō)一下。
前后矛盾的詞語(yǔ)能使語(yǔ)義發(fā)生扭曲,達(dá)到荒誕的效果,產(chǎn)生笑點(diǎn),從而加速?gòu)V告?zhèn)鞑ァ?/p>
例1 白麗美容皂:今年二十,明年十八
年齡是不可能逆轉(zhuǎn)的,今年二十,明年不可能十八,但兩者排列在一起,就有了詼諧效果,配合包裝上的妙齡女郎,暗示了產(chǎn)品的護(hù)膚美容功能,能夠讓使用者駐顏回春。
例2 笑果文化:明明我不想上班,他卻總用“你不用來(lái)上班了”威脅我
兩個(gè)“不上班”,因?yàn)檎f(shuō)話主體不同,含義也截然不同。
打工人的不想上班是不得不上班的前提下對(duì)工作內(nèi)容的心理抵觸。老板的“不上班”是想讓我直接走人喝西北風(fēng)。
用說(shuō)話主體的矛盾對(duì)立來(lái)自嘲,產(chǎn)生笑果的同時(shí)余味也更長(zhǎng)。
例3 RIO:花露水味雞尾酒
產(chǎn)品特性也可以作為矛盾點(diǎn),很多黑暗聯(lián)名款正是以這種反差獲得很高關(guān)注。例如馬應(yīng)龍口紅、大白兔香水、小龍坎牙膏等等。
RIO雞尾酒和六神花露水除了都是液體基本沒(méi)有共同點(diǎn),兩者合在一起產(chǎn)生怪趣效果,讓消費(fèi)者在好笑之余又想試試。
有悖常理的矛盾,能快速抓住消費(fèi)者的注意力,讓人忍不住想一探究竟。這種“不合理”的沖突,是最吸引人的。
例4 長(zhǎng)城葡萄酒:一個(gè)不識(shí)五線譜的人,彈得一手好鋼琴
海報(bào)文案
一個(gè)不識(shí)五線譜的人
彈得一手好鋼琴
“我能為你彈一首嗎?女士。”
他走到我身邊,靦腆地要求。
每晚,在演奏完客人喜歡的流行樂(lè)后,
我都要為自己彈一首蕭邦的夜曲。
這時(shí),老板就會(huì)吩咐伙計(jì),為我端上一杯紅酒。
然后邊擦杯子,邊等待這晚的結(jié)束。
這個(gè)人,是我最不熟悉的一位???。
幾年來(lái),他每晚都和一杯紅酒坐在那里,
很少講話。
只有我為自己演奏時(shí),他才把眼光從夜色中收回來(lái)。
專注地看我把曲子彈完。
然后起身離去。
此時(shí),他拘謹(jǐn)?shù)刈阡撉偾埃?/p>
音樂(lè)在指尖安靜地流淌。
那是有點(diǎn)生澀,但充滿感情的演奏。
曲罷,我禮貌地鼓掌,
表示欣賞。
“再?gòu)椧皇讍幔俊?/p>
我翻開(kāi)曲譜,客氣地邀請(qǐng)。
“不,我不識(shí)譜?!?/p>
他靦腆地拒絕。
“剛才的那首,是我看你的指法很久,
才記下來(lái)的。”
在常理中,不識(shí)譜不可能彈一首好鋼琴。往下看才知道,原來(lái)這一個(gè)“左岸咖啡式”的浪漫故事。
一位“我最不熟悉的??汀保聊刈⒁曋覟樽约貉葑鄷r(shí)的指法,直到能熟練彈奏。為什么今天要為我演奏?是因?yàn)樗x開(kāi),還是因?yàn)橐砺缎嫩E,或者其他原因?
沖突之后,給人留下無(wú)限遐想。
例5 Keep:自律給我自由
自律似乎就意味著要犧牲一部分自由,但對(duì)自己毫無(wú)要求隨心所欲地生活,最終也會(huì)喪失對(duì)生活的掌控。
KEEP是運(yùn)動(dòng)APP,運(yùn)動(dòng)需要長(zhǎng)期“自律”,“自由”是當(dāng)下年輕群體中討論度非常高的話題,這兩個(gè)詞匯之間有矛盾沖突,又恰巧符合產(chǎn)品特性,能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
例6 豆瓣:你的不合群,都會(huì)變成合群
文案
除了一個(gè)小秘密
我只是一個(gè)極其平凡的人
我張開(kāi)雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
我經(jīng)歷的,或未經(jīng)歷的
都是我想表達(dá)的
我自由,渴望交流
懂得與人相處
但不強(qiáng)求共鳴
我勇敢,熱愛(ài)和平
總奮不顧身地懷疑
懷疑……我在哪里,該去哪里
童年,或許還有過(guò)些……
可和你一樣
小時(shí)候的事,只有大人才記得
我健康,偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過(guò)
愛(ài)情的滋味,真正的愛(ài)情
如果不聯(lián)絡(luò)
朋友們并不知道我在哪里
但他們明白
除了這個(gè)小秘密
我只是一個(gè)極其平凡的人
我有時(shí)
會(huì)張開(kāi)雙臂擁抱世界
有時(shí)
我只想一個(gè)人
我們的精神角落
豆瓣
片子用晃動(dòng)的畫面表現(xiàn)心理的慌亂,破碎的時(shí)間軸體現(xiàn)不合群群體在社會(huì)生活中的無(wú)所適從。畫面配合文案,形成強(qiáng)烈的沖突感。
大部分人都在追求合群,但總有那么一些人無(wú)法融入。“有時(shí)會(huì)張開(kāi)雙臂擁抱世界,有時(shí)我只想一個(gè)人”,雖然在其他地方我是不合群的,但在這里,大家都不合群,不合群就成了合群。
通過(guò)合群與不合群的矛盾對(duì)比,完成豆瓣“精神角落”的品牌形象塑造,很有說(shuō)服力。
這種方法在很多歌詞中也有體現(xiàn),例如阿桑《葉子》,“孤單”與“狂歡”的沖突,戳中很多人。
表達(dá)復(fù)雜情緒時(shí),矛盾手法能夠讓文案有“弦外之音”,烘托出更強(qiáng)烈的氣氛,與消費(fèi)者形成情感共鳴。
例7 江小白:懂的越多,能懂你的就越少
字面上是在說(shuō)懂與不懂,實(shí)際上在說(shuō)年輕人的成長(zhǎng)和孤獨(dú)。
如果直白地說(shuō)一個(gè)人越長(zhǎng)大越孤獨(dú),就少了“卻道天涼好個(gè)秋”的韻味,不如這句打動(dòng)人。
例8 全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué):我們家不愛(ài)花錢,除了為愛(ài)花錢
全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的大多數(shù)文案都給人一種“顧左右而言他”的感覺(jué),但又能從中g(shù)et到品牌想表達(dá)的“省錢精神”。
不愛(ài)花錢,是說(shuō)日常生活節(jié)儉,愛(ài)花錢,是說(shuō)為了家人花錢,讓家人幸福開(kāi)心得值。表面在說(shuō)“錢”,實(shí)際在說(shuō)家人之間的關(guān)懷與愛(ài),也體現(xiàn)全聯(lián)的物有所值。
例9 誠(chéng)品敦南店舊書拍賣會(huì):過(guò)期的舊書,不過(guò)期的求知欲
拍賣會(huì)文案
過(guò)期的鳳梨罐頭,不過(guò)期的食欲
過(guò)期的底片,不過(guò)期的創(chuàng)作欲
過(guò)期的PLAYBOY,不過(guò)期的性欲
過(guò)期的舊書,不過(guò)期的求知欲
全面5-7折拍賣活動(dòng)
貨品多,價(jià)格少,供給快
知識(shí)無(wú)保存期限
歡迎迎舊與新知前來(lái)大量搜購(gòu)舊書
一輩子受用無(wú)窮!
四組“過(guò)期”與“不過(guò)期”,將情感從物品中抽離出來(lái),呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
鳳梨罐頭滿足食欲,底片承載創(chuàng)作欲,PLAYBOY隱含性欲,書籍滋養(yǎng)求知欲。物品會(huì)過(guò)期,情感長(zhǎng)存,書老了,對(duì)知識(shí)的渴望不老,“知識(shí)無(wú)保存期限”。
這樣的矛盾手法,需要配合天真的想象和對(duì)周遭事物的情感體悟,足夠細(xì)膩真摯,才能營(yíng)造打動(dòng)人的氛圍。
矛盾句式的重點(diǎn),通常落在文案的后半段,或否定詞之后,或偏正短語(yǔ)中的定語(yǔ)上??雌饋?lái)互相矛盾,但重點(diǎn)突出,能夠起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。
例10 NIKE:Yesterday You Said Tomorrow
YESTERDAY & TOMORROW,對(duì)立的時(shí)間詞產(chǎn)生很強(qiáng)視覺(jué)沖擊,“昨天與今天”的含義對(duì)比,突出“JUST DO IT”的行動(dòng)力量。
昨天你說(shuō)過(guò)等到今天,所以盡管開(kāi)始行動(dòng)吧!
例11 錘子手機(jī):漂亮得不像實(shí)力派
“漂亮得不像實(shí)力派”,就像一句凡爾賽。“漂亮”突出了錘子手機(jī)的外觀,“實(shí)力派”才是想要表達(dá)的重點(diǎn),可以翻譯成“漂亮的實(shí)力派”。
不過(guò)按照下面一串夸自己的文案以及羅老師賣產(chǎn)品就是賣自己的個(gè)性,大概也可以翻譯成“漂亮又有實(shí)力的羅永浩”。
例12 大眾銀行:不平凡的平凡大眾
文案
人為什么要活著
為了思念 為了活下去
為了活更長(zhǎng)
還是為了離開(kāi)
五個(gè)臺(tái)灣人
平均年齡81歲
一個(gè)重聽(tīng) 一個(gè)得了癌癥
三個(gè)有心臟病
每一個(gè) 都有退化性關(guān)節(jié)炎
六個(gè)月的準(zhǔn)備
環(huán)島13天 1139公里
從北到南 從黑夜到白天
只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由
人為什么要活著
夢(mèng)
不平凡的平凡大眾
片子沒(méi)有交代老人的職業(yè)家庭,他們可能就是如我們一樣的普通大眾,即將過(guò)完平凡的一生。
但因?yàn)槔嫌训娜ナ溃麄兿肫鹪?jīng)年輕的時(shí)光,于是在風(fēng)燭殘年用六個(gè)月時(shí)間準(zhǔn)備,帶著老友的照片回到當(dāng)年聚會(huì)的海邊,再拍一張合影。
這種舉動(dòng),又是不平凡的。
通過(guò)五個(gè)耄耋老人騎摩托環(huán)島旅行的真實(shí)事件,表達(dá)“平凡大眾也有不平凡的人生”這一主題。文案中的“不平凡的平凡大眾”,既指普羅大眾,也指大眾銀行,雖然沒(méi)有出現(xiàn)品牌的宣傳,但文案給人的印象很深刻。
巧妙運(yùn)用矛盾技法,可以給文案帶來(lái)不一樣的效果:
1、通過(guò)語(yǔ)義矛盾達(dá)到詼諧效果,加速傳播。
2、有悖常理的矛盾能制造沖突吸引注意力。
3、矛盾對(duì)比可以烘托出更細(xì)膩的情緒氛圍,形成情感共鳴。
4、用否定表達(dá)肯定,語(yǔ)氣更強(qiáng)烈,重點(diǎn)更突出,從而引導(dǎo)消費(fèi)者。
學(xué)會(huì)定義萬(wàn)能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你,學(xué)會(huì)了嗎?
-END-
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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