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從OATLY看植物奶品牌們的“破”與“立”
2022-03-23 14:43:50

作者:劉照龍


一杯植物奶攪動(dòng)了新式咖啡江湖。


植物奶作為咖啡伴侶,其不含乳糖的特性為諸多咖啡愛(ài)好者提供了新的選擇。OATLY是燕麥基飲品的頭部品牌,作為咖啡巨頭星巴克唯一合作的燕麥奶,它憑借優(yōu)秀的品質(zhì),成為咖啡界寵兒。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2020年整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速再創(chuàng)新高,達(dá)到800%,在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至10月3日的31周期間(相當(dāng)于疫情爆發(fā)后約七個(gè)月的時(shí)間),燕麥奶、酵母、肉類替代品、螃蟹和龍蝦是食品和飲料類別中銷售額增幅最大的五個(gè)品類。其中,燕麥奶是增長(zhǎng)最快的品類,增長(zhǎng)了212%,位居食品飲料類目增速第一。當(dāng)OATLY進(jìn)入中國(guó)后,不僅在國(guó)內(nèi)星巴克及一眾潮流咖啡館大放異彩,還與烘焙、甜點(diǎn)、雞尾酒等擦出不同火花。

那么,燕麥奶是如何與不同渠道碰撞,再拓展成一個(gè)品類的呢?

基于此,我們通過(guò)對(duì)OATLY噢麥力的深度了解還原了植物奶爆發(fā)式增長(zhǎng)之后的突圍故事。隨著“無(wú)糖”“綠色純天然”“植物基”等概念備受注重,植物奶產(chǎn)品近兩年來(lái)大放光彩,受到消費(fèi)者的青睞和傳統(tǒng)飲料品牌的關(guān)注。


誰(shuí)在以牛奶的方式顛覆牛奶?

從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)植物奶的追逐,以及品牌表現(xiàn)來(lái)看,足以反映這一賽道的火熱,新興品牌頻獲融資、傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)新高。

OATLY作為燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股,在其誕生后近20年里,一直都處于不溫不火的狀態(tài)。上世紀(jì)九十年代,OATLY誕生于瑞典隆德大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室中,前20年里,OATLY只是一家非常傳統(tǒng)的做植物蛋白飲料的公司,而現(xiàn)任CEO Toni Petersson的加入,將公司帶到了另一個(gè)高度。Toni 對(duì)OATLY進(jìn)行了品牌重塑,讓燕麥奶從小眾愛(ài)好變?yōu)榱酥髁鬟x擇,從此,OATLY的旋風(fēng)席卷全球。

2018年,OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這個(gè)植物奶領(lǐng)域的創(chuàng)新者,不僅為行業(yè)帶來(lái)了更多可能性,也為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。


咖啡跟乳制品一直都有著很深的淵源。在調(diào)制的過(guò)程中,乳制品不僅可以改善咖啡本身的適口性,還能夠作為基底來(lái)烘托咖啡或酸或柔的特質(zhì)??Х扰c乳制品的結(jié)合,開(kāi)啟了一段奇妙的飲品之旅,也越來(lái)越成為人們喜愛(ài)咖啡的另一種方式。

植物奶的出現(xiàn)從需求側(cè)來(lái)看,人們對(duì)健康越來(lái)越重視,低熱量、低脂肪、膳食纖維、0乳糖、0膽固醇、等特點(diǎn)受到追求健康生活方式群體、乳糖不耐受群體的喜愛(ài)。以O(shè)ATLY為例,經(jīng)過(guò)酶解技術(shù)處理后,將燕麥變成對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)更輕,又不犧牲營(yíng)養(yǎng)和口感的燕麥奶,滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。

關(guān)于“燕麥奶”,相信很多人的第一反應(yīng)就是“燕麥+牛奶”,并不然?,F(xiàn)如今,大家接觸到的燕麥奶都是以燕麥為基底,通過(guò)添加水等原料研發(fā)出的接近”奶“質(zhì)感的飲品。燕麥奶作為植物奶的重要一員,倡導(dǎo)自然、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。在植物基不斷興起的基礎(chǔ)上,植物奶毫無(wú)疑問(wèn)也成為了當(dāng)下的熱門(mén)品類,品牌以及消費(fèi)者紛紛為之“淪陷”。

OATLY通過(guò)開(kāi)辟“新植物基”品類的思維打造了一個(gè)潮牌新時(shí)代?;蛟S,誰(shuí)也沒(méi)有想到,在大浪淘沙下,燕麥奶掀起的波瀾讓我們看到了一個(gè)品類的變革。


OATLY的品牌和特質(zhì)與消費(fèi)群體非常契合。

這是OATLY成功的第一步。從精品咖啡店起步,到如今進(jìn)駐電商、餐飲、零售和酒店等重要渠道,OATLY在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟僅用了三年時(shí)間。


2016年,春雨醫(yī)生發(fā)起《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》活動(dòng)調(diào)研顯示:在中國(guó),大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。此外,素食主義愛(ài)好者、健身愛(ài)好者、或?qū)I(yíng)養(yǎng)飲食偏講究的人也是OATLY覆蓋的消費(fèi)人群。作為新植物基飲品賽道的推動(dòng)者,OATLY的特別之處在于找到了品牌自身使命與人類共同使命之間的共鳴——可持續(xù)發(fā)展。

如何讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受燕麥奶,并建立品牌認(rèn)知度,是OATLY面臨的主要困境。OATLY決定依托具體的場(chǎng)景去做商業(yè)拓展,并確定了聚焦“一個(gè)城市(上海)、一個(gè)市場(chǎng)(精品咖啡)、一款產(chǎn)品(咖啡大師燕麥飲)”的”三個(gè)聚焦“戰(zhàn)略。也就是在咖啡文化較為發(fā)達(dá)的上海入駐咖啡館,首先接觸咖啡飲用場(chǎng)景中的細(xì)分人群,以此建立以燕麥“奶”為代表的植物基飲料品類概念,并打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
人們對(duì)健康和多元化的消費(fèi)需求在逐漸提升。毋庸置疑,當(dāng)綠色、健康這一概念熱度迅猛上升,巨大的需求也驅(qū)動(dòng)著植物奶品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)。


越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入這一行列,帶動(dòng)了植物奶細(xì)分品牌的快速發(fā)展。OATLY品牌銷量的不斷提升離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)植物奶的認(rèn)知,以及飲食方式和消費(fèi)場(chǎng)景的改變。OATLY入駐咖啡店,與中國(guó)特有的茶飲門(mén)店合作,制作植物奶相關(guān)飲品。通過(guò)新咖啡、新茶飲門(mén)店本身的熱潮,燕麥奶成為繼牛奶之后,咖啡和茶飲的“創(chuàng)新奶底”。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展,OATLY繼風(fēng)靡歐美后,在中國(guó)掀起了一陣的“燕麥奶”潮流。新植物基也隨著OATLY的發(fā)展逐漸褪去了“小眾化”標(biāo)簽,取而代之的是“網(wǎng)紅”“高端”等屬性。


OATLY的成功除了亮眼的數(shù)字,更多的是掀起了生活方式。產(chǎn)品背后,OATLY倡導(dǎo)的是一種樂(lè)享輕活的生活方式,消費(fèi)者一看到OATLY這個(gè)品牌,想到的是“健康、環(huán)保、可持續(xù)”這些代名詞。

近期,面對(duì)疫情對(duì)各地帶來(lái)的沖擊,OATLY先后為各地的社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等機(jī)構(gòu)以及一線的抗疫工作人員送去燕麥奶支持,助力抗疫前線。


那么,什么是OATLY式的健康生活方式?生活方式是向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀,也是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的核心基礎(chǔ)。不同的人、不同的區(qū)域,對(duì)生活方式的理解各不相同,可以是追求健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展,也可以是個(gè)性、潮流、拒絕平庸,但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)——更積極的生活態(tài)度。
作為中國(guó)市場(chǎng)品類開(kāi)創(chuàng)者,OATLY持續(xù)推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展,引導(dǎo)和鼓勵(lì)更多人選擇有益?zhèn)€人身心健康和地球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的植物基飲食。隨著亞洲工廠的落成,亞太創(chuàng)新研發(fā)中心的啟用,OATLY得以更貼近消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供更多的植物基飲食可能。

雖然,OATLY在中國(guó)的品牌勢(shì)能已逐漸打開(kāi),但也不乏諸多競(jìng)爭(zhēng)者。以可口可樂(lè)為代表的國(guó)際品牌,以蒙牛、伊利為代表的國(guó)內(nèi)巨頭,以及植物奶屬性為代表的新消費(fèi)品牌,形成了格局激烈的競(jìng)爭(zhēng)矩陣。


對(duì)OATLY來(lái)說(shuō),僅僅走出咖啡店不是終點(diǎn),更重要的是如何通過(guò)品牌進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知,就好比“破”與“立”的辯證關(guān)系,無(wú)論是在自身的發(fā)展中,還是品牌屬性,OATLY從沒(méi)有邊界。

任何品牌都會(huì)經(jīng)歷從0到1的過(guò)程,OATLY的成功不僅僅是品牌取得的成功,而是整個(gè)植物奶賽道的良性發(fā)展。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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