作者：風千語

說起影視劇中的廣告植入，很多人都不會忘記2009年開播的《一起來看流星雨》。劇中轟炸式的廣告植入，從美特斯邦威、舒蕾洗發(fā)水、香飄飄奶茶到“祥云”名爵越野車，反反復復切換鏡頭介紹產(chǎn)品，堪稱史上最長植入廣告片。

如今12年過去了，品牌在電視劇中植入廣告的熱情依舊不減。2020年霸屏一時的良心好劇《沉默的真相》，劇情贏麻之余，一集三四個中插廣告的節(jié)奏也讓觀眾心生反感。有人忍不住調侃，《沉默的真相》主演為廖凡、白宇、良品鋪子、莫小仙和999感冒靈。

只要你經(jīng)?？措娨晞?，999感冒靈、良品鋪子、唯品會和百草味等品牌植入就一定躲不掉，其遍布之廣，攻勢之猛，從來不放過任何題材故事。

仙俠劇《青云志》里專為999感冒靈虛擬了一個醫(yī)仙“三九真人”；古裝劇《慶余年》里有古法研制 “九九九”風寒靈；《三生三世》系列中百草味禮盒、百草味堅果旗幌隨處可見；《都挺好》《三十而已》等都市生活劇里，唯品會從不缺席。

999感冒靈在古裝劇中的植入

作為新晉網(wǎng)紅零食品牌，良品鋪子在整個2020年與13部影視劇展開合作，基本實現(xiàn)了大部分爆款聚集的精準投喂?！冻聊恼嫦唷犯怯谩吧钪踩搿狈绞?，12集體量露出8次，槽點由此而來。

影視劇中的劇情廣告植入，不同于一般的電視硬廣，它更像躲不掉的電梯廣告，即便有人不喜歡，卻依舊被迫記住了某個品牌的名字和Slogan。

通過對眾多熱衷影視劇植入的品牌進行復盤，可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌多帶有高頻次購買、營銷依賴等特征，需要通過不斷輸出品牌廣告來傳播品牌理念。

一. 日化生活，衣食當先

影視植入是一股風，一段時間，各行各業(yè)的品牌都在進行植入，但經(jīng)過這些年的沉淀，可以發(fā)現(xiàn)，能夠長時間持續(xù)進行廣告植入的品牌并不多。

以曾經(jīng)植入了超過40個品牌的《歡樂頌2》為例，播出期間，食品類如良品鋪子、康師傅等品牌的百度指數(shù)及微博指數(shù)有顯著提升，美妝服飾類如唯品會、法國嬌蘭等品牌也取得了不錯的成績。

像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現(xiàn)，較高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或傳播力，至少從數(shù)據(jù)上來看是如此，這些品牌的百度指數(shù)甚至一度為負。

家居品牌植入傳播效果不理想，原因有2方面：

• 一是競品太多，《歡樂頌2》一口氣吸納四十多個品牌的廣告，從數(shù)量來看就已經(jīng)非常擁擠，同為家電類，卻有多個品牌在打廣告，觀眾幾乎沒有記憶點；

• 二是家居類并不是那么適合在影視劇中植入廣告，衣食住行，家居類屬于成本更高的“住”和“行”，相較于買衣服和買零食，消費者在下決斷時會更慎重，很難因為看了一個電視劇就會因此購入大件商品。

理論上，對于都市類劇集來說，服裝品牌有很大的植入空間，只是觀眾多數(shù)時候可能只會搜索“xxx同款”，并不在意演員身上服裝的品牌出處。拉夏貝爾、播·女裝在《歡樂頌2》進行廣告植入后，其微博指數(shù)增長就比較慘淡。

這種時候，像唯品會這樣的服化集合電商平臺做廣告植入就更容易有優(yōu)勢。唯品會營銷策略中唯一的問題是，它太愛打廣告了，綜藝電視劇一個沒落下，由此引起了一些消化不良。

食品品牌可以說是最適合做影視植入的產(chǎn)品，因為無論什么題材的影視劇，角色總免不了要吃飯，就算是仙人，也可能喝上兩口小酒。2010年的《金婚2》被金龍魚包攬；2017年的《三生三世十里桃花》中，瀘州老窖進行了深度IP綁定，順勢推出新品桃花醉；2020年，莫小仙在《沉默的真相里》伴隨刑警破案到最后。

999感冒靈的植入某種程度上也可以歸結為食品類營銷，作為非處方藥，它不像其他藥品能吃到的機會并不多。感冒，人人都可能患，且一輩子不知道要患多少次，已經(jīng)具備食品高頻次復購的屬性。

999感冒靈在《何以笙簫默》中的廣告植入

盡管由于太貪心吸納了過多品牌廣告，但《歡樂頌2》的廣告植入有一個比較走心的地方值得很多人學習。比如保時捷一定是安迪開的，良品鋪子和康師傅多半是邱瑩瑩在吃，曲筱綃主要用嬌蘭。這種將品牌與角色形象深度綁定的做法可以帶給觀眾更深刻的印象。

二. 深度綁定，從人設到劇情

觀眾會為好故事買單，同時包容故事里適度的廣告存在。只是很多品牌并不清楚，何為適度？能讓觀眾接受的廣告植入，無外乎有兩個特點，要么與人物完美貼合，要么與劇情完美貼合。

與人物貼合的例子如《歡樂頌》里安迪常喝的貴族礦泉水依云Evian，與劇情完美貼合的例子如《親愛的，熱愛的》里女主佟年在網(wǎng)易云發(fā)布新歌，還有《蝸居》里開場的哈根達斯。

安迪這個角色的設定為高知、精英、潔癖、追求生活品質，喝水只喝進口的依云，一言不合就開喝依云。依云礦泉水成了安迪身上的一個符號，這個符號背后暗含著兩個字——講究。

故事從頭到尾沒有生硬的廣告詞植入，只有角色喝水的碎片鏡頭，一經(jīng)播出，引得不少人開始搜索安迪喝的水到底是什么。

佟年的角色設定是青春朝氣活潑，業(yè)余愛好唱歌，時不時就在網(wǎng)易云上發(fā)布點歌曲。網(wǎng)易云的植入幾乎穿插了所有劇情，佟年在網(wǎng)易云音樂中注冊的賬號“魷小魚”在現(xiàn)實生活中也有。而且隨著劇情的發(fā)展，賬號會在網(wǎng)易云更新動態(tài)，每條動態(tài)都有劇中其他人物的留言，讓觀眾隨時能在網(wǎng)易云上搜到。

與IP進行綁定的營銷植入代表案例當屬瀘州老窖2017年在《三生三世十里桃花》中的操作。值得一提的是，《三生三世十里桃花》原著作者曾在瀘州老窖任職，因此讓公司內部先一步就接觸到了原著IP。原著中提到的酒“桃花醉”多次出現(xiàn)，瀘州老窖為此特地推出了同名新品酒桃花醉，在將新酒與IP進行了深度綁定。

其實除了影視劇，很多膾炙人口的經(jīng)典電影也伴隨著不少廣告植入，這些廣告與劇情嚴絲合縫，絲毫不影響劇作的經(jīng)典程度。

作為時尚行業(yè)最不能錯過的一部經(jīng)典影片，《穿普拉達的女王》里，Prada不僅實現(xiàn)了品牌曝光，還以深入人心的情節(jié)暗示了誰才是奢侈品界贏家。當梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領禮服鶴立雞群艷壓群芳時，Prada就是想告訴所有人，它才是王者。

1953年上映的《羅馬假日》，VESPA搭載著奧黛麗赫本暢游羅馬的情景，讓全世界眾多車迷記住了VESPA這款踏板車。

不過來頭最大的植入還在《007幽靈黨》里，廣告主贊助在劇情里搞了一出空前盛大的亡靈節(jié)。據(jù)報道，此次贊助電影制作方索尼影業(yè)和米高梅影業(yè)的費用高達2000萬美元，為的是讓全世界都記住墨西哥的亡靈節(jié)。

通常，一部電影或電視劇，在作品優(yōu)秀的前提下，能讓觀眾記住一個兩個品牌就已經(jīng)非常不易，在廣告植入扎堆的國產(chǎn)劇里，想像999感冒靈一樣出圈，光砸錢可能還不夠。

三. 不求贏家通吃，但求曇花一現(xiàn)

999感冒靈、唯品會、百草味等品牌由于長期堅持廣告植入，已經(jīng)深入人心，這種影響是潛移默化的。也許觀眾不見得看了廣告就會立即付出實際行動，但當消費者需要購買相關產(chǎn)品時，能夠想起這個品牌，那這個植入就算是成功了。

并非所有品牌都能像999感冒靈一樣，長期性、大規(guī)模地進行廣告植入，有限的預算只撐得起它們與一部劇或綜藝進行深度綁定，這種做法也不能說完全沒有效果，尤其是當賭對了爆款時。

2020年現(xiàn)象級綜藝《乘風破浪的姐姐》，一句“無懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳”將梵蜜琳這個并不起眼的護膚品牌全線帶火。業(yè)內盛傳梵蜜琳砸4000萬元冠名《乘風破浪的姐姐》，據(jù)開源證券的保守估計，這個贊助費要到1.5億元。

梵蜜琳其實不止一次在芒果TV的節(jié)目上打廣告，但是唯有遇上《乘風破浪的姐姐》才終于強勢刷屏了一波。參加節(jié)目的女明星有30個，起碼有一半的高人氣女星都對梵蜜琳進行了口播，其中很多人可能是梵蜜琳作為一個非一線品牌根本請不到的代言人，可以說上億贊助花得很值。

盡管節(jié)目播出后，梵蜜琳引發(fā)了不少關于微商品牌、貴婦智商稅的討論，但銷量騙不了人。當時，梵蜜琳副總裁蔡銀生對新聞媒體透露，在《浪姐》開播之后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，節(jié)目開播前銷售大概是月均3000件，預計實現(xiàn)40%-50%的銷售增長。

類似梵蜜琳這樣靠單個（系列）節(jié)目（劇集）火起來的品牌還有不少，如一葉子面膜、御泥坊等，觀眾以后或許不會再在一個爆款里看到它，但觀眾的確曾經(jīng)記住過它，甚至為它買過單。