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作者 | 楊陽
大家試過被天上掉餡餅的好事砸到頭上嗎？
點(diǎn)的標(biāo)杯奶茶被做成大杯，送錯(cuò)的外賣比自己點(diǎn)的還貴。
巴菲特說：天上掉餡餅時(shí)，要用桶去接，而不是用針去頂。
但你看過撿到餡餅，還挑三揀四的？
娃哈哈就是這樣的“奇葩”。雖然不是《狂飆》廣告主，但白嫖劇集植入火了。這兩天創(chuàng)始人宗慶后卻跑出來，澄清沒打廣告，還給植入提意見，把我看傻眼了。
在《狂飆》飾演黑幫大佬的徐江，在兒子的靈堂上堆滿娃哈哈，因?yàn)閮鹤由昂芟矚g喝AD鈣奶。
娃哈哈，一個(gè)自帶萌點(diǎn)的品牌。徐江，一個(gè)殺人不眨眼的黑幫大佬。
兩者同框?qū)嵲谔`和了，誰看了不說反差大。
一來展示徐江對(duì)孩子的溺愛，黑幫大佬的鐵漢柔情；二來利用“娃哈哈”的諧音梗，內(nèi)涵徐江兒子掛了還“哇哈哈”，營(yíng)造黑色幽默。
但凡是換作別的產(chǎn)品，喜劇效果都得打折。
雖然如今實(shí)錘娃哈哈不是廣告主，但娃哈哈毫無疑問早就贏麻了，只是創(chuàng)始人并不這么想：
被植入是好事，但建議應(yīng)該追悼英雄烈士。
潛臺(tái)詞：廣告打得挺好的，下次別打了。
明明是天降福利，但娃哈哈一臉嫌棄。這番“英烈言論”一出，讓娃哈哈陷入爭(zhēng)議。
感覺身份被冒犯的。
Diss品牌不知足的。
對(duì)比兩者熱度的。
為品牌三觀點(diǎn)贊的。
看到這兒都會(huì)迷惑，本就是純純的戲劇橋段，為什么宗慶后要較真澄清，為什么網(wǎng)友爭(zhēng)議那么大.......
我想從品牌的角度、網(wǎng)友的角度和廣告的角度3個(gè)方面來聊聊。
從品牌的角度來看，娃哈哈是守住品牌濾鏡。
按理說，娃哈哈被《狂飆》免費(fèi)打廣告，直接給品牌省了千萬營(yíng)銷費(fèi)用。
沒錢偷著樂就好，給錢的才是大佬。但品牌卻事后挑剔，還做尬升。
這好像有點(diǎn)不知好歹，用徐江的句式來說：什么檔次，喝AD鈣奶還不給。
首先且不說，植入只是為劇情服務(wù)，不必入戲太真。
再者，娃哈哈說到底是快消品飲品，不是奢侈品，人人都可以喝，不至于高大上到指定人群才能喝。
但細(xì)想之下，宗慶后或許有自己的考慮：
品牌好感度不是一蹴而就，而是一磚一瓦慢慢拼起來的，一旦出現(xiàn)負(fù)面積攢多年的口碑就毀于一旦。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論眼看娃哈哈被拿來當(dāng)反派人物的道具，宗慶后心里多少有些芥蒂。再強(qiáng)的“國民濾鏡”護(hù)體，也經(jīng)不起這樣的調(diào)侃。
這個(gè)道理就好比，蘋果公司不允許電影里拍到壞人在使用iPhone。
畢竟小到一句臺(tái)詞，大到一個(gè)代言人，都可能讓品牌一夜掉價(jià)。
就看宗慶后女兒宗馥莉，當(dāng)了娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)后，接班的第一把火就是撤下代言人王力宏。
本以為新官上任三把火，嫌棄王力宏年紀(jì)大，擔(dān)心用戶審美疲勞。
但接下來宗馥莉上演的人類迷惑行為，把我整不會(huì)了：
前腳踹開43歲的王力宏，后腳直接簽約65歲的趙雅芝。
且不說有多少消費(fèi)者為趙雅芝買單，但這一出戲碼妥妥的打臉。
等到王力宏翻車再看回這事情，也能猜到宗馥莉可能做過背調(diào)，只是看破不說破，拿年齡搪塞過去。
一句話毀掉一個(gè)品牌這件事上，梁家輝也有話語權(quán)。
電影《黑金》有一幕，就是梁家輝扮演的周大哥，對(duì)遲到的人調(diào)侃：
“我們坐的都是奔馳都是勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你會(huì)塞車！你坐馬自達(dá)，根本就沒有資格開這個(gè)會(huì)哦。”
據(jù)說電影上映后，馬自達(dá)銷量暴跌，客戶轉(zhuǎn)訂奔馳。馬自達(dá)怒了，把梁家輝告了。
娃哈哈對(duì)于品牌形象的保護(hù)，看似有些“精神潔癖”。
但宗慶后無非是擔(dān)心，消費(fèi)者誤會(huì)品牌做了“反派”的植入，產(chǎn)品被劇情反向影響。
所以主動(dòng)撇清高危話題，避免娃哈哈被污名化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，守住品牌的正向的公眾形象。
事實(shí)證明，這波回應(yīng)讓娃哈哈既能消除負(fù)面效應(yīng)，還能秀一波創(chuàng)始人的格局，又一次免費(fèi)上熱搜。
從網(wǎng)友的角度來看，爭(zhēng)議源于習(xí)慣審判品牌公關(guān)行為。
娃哈哈創(chuàng)始人可能單純表達(dá)：與其拿AD鈣奶祭奠黑幫兒子，不如用來祭奠英烈，不必給黑幫加戲太多。
大家之所以看熱鬧不嫌事大，只怪企業(yè)家禍從口出的現(xiàn)象越來越普遍，讓網(wǎng)友產(chǎn)生“過度解讀”心理。
網(wǎng)友們?cè)絹碓较矚g像家長(zhǎng)監(jiān)督作業(yè)一樣，對(duì)企業(yè)公關(guān)聲明言論做點(diǎn)評(píng)。
不知不覺，企業(yè)公關(guān)成為“情商”的較量：
講對(duì)了“路轉(zhuǎn)粉”，講毀了“路轉(zhuǎn)黑”。正則美譽(yù)天下，危則千夫所指。
但現(xiàn)實(shí)告訴我們，危機(jī)比美譽(yù)來得更猛烈些：
海天醬油“中外雙標(biāo)”，回應(yīng)說符合國標(biāo)。
張小泉拍蒜翻車，回應(yīng)說消費(fèi)者不會(huì)用刀。
李寧設(shè)計(jì)鬼子服，回應(yīng)說消費(fèi)者不懂文化
樂歌安攝像頭，回應(yīng)說消費(fèi)者大驚小怪。
這些品牌用腳做公關(guān)，非但不能轉(zhuǎn)危為安，反而引起大眾的反感，激化矛盾。
首先，這說明做好公關(guān)，要么管好老板的嘴，要么直接閉嘴。
老板的嘴，就像雙刃劍，是開光的嘴，也是騙人的鬼。
其次，網(wǎng)友對(duì)于品牌的公關(guān)回應(yīng)，并不會(huì)理所當(dāng)然站在企業(yè)立場(chǎng)解讀。
宗慶后回應(yīng)被解讀為“不配喝AD鈣奶”，很大程度是消費(fèi)者感覺到被冒犯。
一旦品牌公關(guān)沒帶上同理心，含糊其辭或者避重就輕，就容易被網(wǎng)友放大，讓輿情雪上加霜。
從廣告的角度來看，談?wù)劥蠹覍徱曂薰膰穸取?/span>
具有高國民度的娃哈哈，真的需用《狂飆》打廣告嗎？
不可否認(rèn)，作為經(jīng)典國民品牌，娃哈哈陪伴了幾代人的成長(zhǎng)。這樣的國民品牌效應(yīng)，蹭《狂飆》似乎大可不必。
不過，如果因此認(rèn)為娃哈哈沒必要做營(yíng)銷，其實(shí)也不然。
一個(gè)品牌哪怕發(fā)展再大，少不了知名度、認(rèn)知度和忠誠度三個(gè)階段的進(jìn)階，不斷做重復(fù)認(rèn)知。
所謂忠誠度，無非是喝椰汁只喝椰樹，買插座只用公牛。
像椰樹這個(gè)從小喝到大的品牌，哪怕一張圖循環(huán)多次使用，每年也要將招聘廣告準(zhǔn)時(shí)上線，就是為了刷臉不被消費(fèi)者遺忘。
對(duì)于娃哈哈亦如此。自1987年推出第一款產(chǎn)品兒童營(yíng)養(yǎng)液后，憑借明星產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，積累起來的國民認(rèn)知度自不必說。
很多人對(duì)娃哈哈的濾鏡，還停留在上學(xué)時(shí)代。也正因此，娃哈哈在努力擺脫中年危機(jī)，對(duì)年輕消費(fèi)者下手。
在產(chǎn)品方面推陳出新，把純凈水、非?？蓸贰⑸鷼忄｀?，低糖款營(yíng)養(yǎng)快線都玩?zhèn)€遍。
在跨界方面，與鐘薛高聯(lián)名推出聯(lián)名雪糕“未成年雪糕”，聯(lián)合泡泡瑪特聯(lián)名賣全球首款“盲水”。
在代言人方面，娃哈哈換掉純凈水代言人王力宏后，先后簽約許光漢、王一博、龔俊等流量明星。
在營(yíng)銷方面也能8g沖浪，就看被《狂飆》免費(fèi)植入后，娃哈哈順勢(shì)而為借勢(shì)營(yíng)銷。
雖然年輕化營(yíng)銷效果不盡如人意，但這幾年娃哈哈真的有在立住國民人設(shè)。
所以娃哈哈的國民度擺在那，固然無需刻意借《狂飆》打廣告。
但當(dāng)輿論出現(xiàn)不利苗頭時(shí)，創(chuàng)始人“緊張”發(fā)聲也是非常有必要。
畢竟品牌形象來之不易，愛惜羽毛總是沒錯(cuò)的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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