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越來越多的品牌開始思考，如何以一種可被大眾感知的方式傳播社會價值。
如果你也在面對這樣的課題，那么騰訊SSV發(fā)布的這支短片，是值得花時間來感受下的。
3月3號，全國愛耳日，非傳統(tǒng)的傳播節(jié)點，騰訊SSV卻選擇在這個時候推出這樣一條質(zhì)感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。
“那些出彩的品牌敘事，往往正在改變社會。”初看此片后，我對這句話有了更深刻的認(rèn)同，甚至是贊嘆。
作為一支承載著品牌訴求與社會議題探討雙重價值的短片，它有別于傳統(tǒng)TVC，有觀點，更有態(tài)度，與此同時又沒有傳統(tǒng)公益廣告說教或勸服的意味，可謂是為我們打開了品牌傳播社會價值的一扇新大門。
在這個千變?nèi)f化的大內(nèi)容時代，真正具有力量的傳播，并非只取決于內(nèi)容本身，而應(yīng)該嚴(yán)格遵循品牌、以及自身業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯，以高度統(tǒng)一的文化指引品牌在更多環(huán)境下生發(fā)品牌對話的方式。
簡而言之，即“我是誰“決定了“我要創(chuàng)造與溝通什么價值”。
在正式剖析騰訊SSV這次傳播之前，先簡單了解一下這個品牌的前情提要。
2021年4月19日，騰訊啟動公司歷史上第四次戰(zhàn)略升級，把“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”納入核心戰(zhàn)略，并以此牽引所有核心業(yè)務(wù)。而騰訊SSV也因此應(yīng)運而生。
從業(yè)務(wù)角度來看，“可持續(xù)”三個字一加，承載了騰訊“科技向善”使命的騰訊SSV就有了十分耐人尋味的差異化定位——既不是普通的公益組織，也不是傳統(tǒng)的CSR，它綜合了商業(yè)與科技的力量，持續(xù)地、深入地、寬廣地創(chuàng)造社會價值。
從品牌角度來說，“可持續(xù)”也是騰訊SSV品牌文化敘事的主線。這是品牌價值觀與時代價值觀的融合。
當(dāng)“可持續(xù)風(fēng)潮”按下加速鍵，善于捕捉趨勢、動向的騰訊SSV自然會嵌入更多個人現(xiàn)實生活，并在不同環(huán)境下面做延展和復(fù)制，通過更聚焦的觀點和更有力量的內(nèi)容，讓品牌在同質(zhì)化的價值傳播中延伸故事的文本空間，成為“可持續(xù)“的社會符號。（注意，這里的“可持續(xù)”是一個名詞。）
就好像，當(dāng)我們一說起碳酸飲料就能立刻想起可口可樂和百事可樂一樣。騰訊SSV這個品牌從誕生之刻起就有著成為“可持續(xù)”生態(tài)引領(lǐng)者的優(yōu)勢，具有創(chuàng)造更長遠(yuǎn)價值的可能。
理解了騰訊SSV的品牌定位和野心后，再去看它通過《第三只耳朵》所提出的核心議題：關(guān)愛聽障老人，我們或許會有更多啟發(fā)。
首先是議題本身的包容性與討論度能帶來持久影響力。短片用一種慢節(jié)奏的方式將聽障老人在生活中的痛點層層剝開，片尾又隨之拋出了一個1.2億的龐大人群數(shù)據(jù)。在感性與理性數(shù)據(jù)的共同作用下，公眾對“聽障老人”的困境有了更具象和深刻的認(rèn)知。
更重要的是，這個“議題”的持續(xù)價值并沒有停留在引發(fā)關(guān)注的層面，還將義務(wù)變成業(yè)務(wù)，提供了具象化的可持續(xù)解決方案。
短片中，能讓聽障老人最終重獲聽力的助聽器，得益于騰訊天籟行動AI音頻技術(shù)的加持。
而天籟技術(shù)本來是騰訊會議里面用于解決排除噪音，讓會議聲音效果更好的技術(shù)。
以2020年9月為起點，騰訊將這個技術(shù)開放，并運用于助聽器的研發(fā)，聯(lián)合開發(fā)者、硬件廠商等行業(yè)伙伴，共創(chuàng)了一款“公益助老款”助聽器，提升國產(chǎn)助聽器性能85%。價格更低，體驗卻更好。——它讓聽障人群聽見話語，還能欣賞音樂、感受鳥鳴。
除了技術(shù)，在今年愛耳日，騰訊還宣布將與各地民政部門、街道社區(qū)、專業(yè)聽力協(xié)會與組織合作共同打造“15分鐘銀發(fā)聽力服務(wù)圈”，深入社區(qū)，開展老年人聽力障礙預(yù)防、康復(fù)知識科普、聽力篩查等相關(guān)工作。
從角色定位到議題選擇，再到傳播實踐，騰訊SSV彌合了品牌主張與業(yè)務(wù)行動的鴻溝。它用獨具特色的AI技術(shù)造福了一個獨特的人群，讓“可持續(xù)”的議題從理念變?yōu)楝F(xiàn)實，使其更具有傳播感知力，也具有了說服力。
一個可持續(xù)溝通的議題，落到執(zhí)行層面，要怎么才能形成大眾對品牌社會價值的感知？把議題講成大眾故事，是騰訊SSV的答案。
據(jù)了解，《第三只耳朵》故事的來源于天籟項目的一個真實案例——一位愛彈三弦的老人唐臣。
通過場景還原再現(xiàn)，聽障老人一個個具體而微的困境被直觀披露。這讓人不自覺地就會想到自己家里的老人，或多或少都有過類似的困境。越老越孤單，越老脾氣越怪。
這種身邊的真實無關(guān)宏偉奇觀，它只是呈現(xiàn)了那些可能被人忽略的事實。而這些事實，又恰恰能夠觸發(fā)個體人性維度和情感維度上的共情粒子，引起認(rèn)同，從而在認(rèn)知層面促進(jìn)公眾去傳播社會價值。
《第三只耳朵》的另一個敘事差異在于品牌始終后置。即使是當(dāng)老年人帶上了騰訊天籟音頻AI技術(shù)的助聽器后，它也沒有選擇在此刻露出品牌信息，而是以不打斷的方式繼續(xù)完整呈現(xiàn)聽障老人重獲聽力后的生活。
他們又拉起了二胡，又開始與友人喝兩杯，又唱起長亭外古道邊……沒有品牌的高光偉績，只通過這些樸實的生活細(xì)節(jié)，扎實地記錄他們生活的變化。
片中的聽障老人最后說道“人呀，都有第三只耳朵，那只叫‘知音’的耳朵”。知音，既是指他的摯友，也是在指幫助他再次與世界周邊連接上的助聽器（科技）。
“聽懂你說的，也聽懂你沒說的。”影片以這樣一句極富詩意的獨白在悠揚的笛聲中結(jié)束。
無需講解產(chǎn)品和其中的技術(shù)，也無需強調(diào)科技向善，反而更能讓人感受到科技的溫度。這種品牌對自我標(biāo)榜的克制，難能可貴。
這讓我想起了品牌人格化理論中的觀點：品牌價值觀決定了品牌底色。當(dāng)一個品牌愿意俯身傾聽社會痛點人群的聲音，愿意真心誠意以利他的理念去增進(jìn)公眾福祉，它所表達(dá)的、所實踐的也就自然能打動人心。
另外值得一提的是，在影片開篇，還有一個非常有意思的細(xì)節(jié)：可持續(xù)列車“第一站”。這是大概率會推出續(xù)作的意思，讓人充滿期待：下一站會去哪里？
當(dāng)想象半徑放大，隱伏于一個個不同社會領(lǐng)域，不同社會群體故事背后的策略主線躍然于眼前：基于長期主義精神，騰訊SSV將社會價值傳播視作為一種連續(xù)性的品牌行為，通過對社會保持著動態(tài)關(guān)注和洞察，不斷扎根于痛點處，也不斷地解決痛點，讓創(chuàng)造社會價值這一目標(biāo)可以持續(xù)地延展下去。
話題熱浪就像潮水總會褪去，喧囂之后又能留的下什么呢？騰訊SSV通過共創(chuàng)模式，形成了從組織到個人，以點及面的長期主義價值傳遞。
就像短片中騰訊開放AI音頻技術(shù)，與國內(nèi)廠家共創(chuàng)國產(chǎn)助聽器實現(xiàn)人群普惠，再如它扎根農(nóng)村的“騰訊為村”項目，以農(nóng)村人才培養(yǎng)，數(shù)字化工具賦能，實現(xiàn)價值共享。這些都是試圖在激發(fā)不同參與主體的主動性與積極性。
品牌將技術(shù)能力賦予個體，個體又帶動個體創(chuàng)造價值。這樣，每一個人都有機會加入到社會價值的傳播中，身體力行地共享價值、創(chuàng)造增量，構(gòu)建了社會價值的可持續(xù)循環(huán)與共生。
以上，我們可以總結(jié)出一個結(jié)論：“品牌社會價值傳播”應(yīng)該放到更廣闊的視野中去看，它應(yīng)該是理念傳播（敘事）與行動傳播（共創(chuàng)）的合一。
在騰訊SSV成立之初，騰訊CEO馬化騰就曾撰文，他感受到“社會領(lǐng)域的議題，急不得，它需要一個社會各界‘共識、共享和共創(chuàng)’的過程。”
這句話放到當(dāng)下，其實指明了品牌社會價值傳播的進(jìn)路：用理念傳播去不斷凝聚公眾對社會議題的共識。雖然這很難，但卻是難而正確的事情。
與此同時，它又強調(diào)行動傳播，重點在于社會共創(chuàng)。無論是品牌之間共創(chuàng)，還是品牌與公眾一起共創(chuàng)，它都在以創(chuàng)造更大的社會福祉為目標(biāo)，卷入更廣大的群體，將技術(shù)服務(wù)的主要對象從用戶變?yōu)樯鐣?/p>
當(dāng)品牌的“社會價值”完成理念與行動的合一，品牌才可以長期主義幫助社會發(fā)展出具有自我造血能力的人才、機制或產(chǎn)品，為可持續(xù)創(chuàng)造社會價值提供可能。這種方式既回應(yīng)了國家、社會對一個廣為人知的品牌的期待，也為品牌更好地立足于世界提供了方法論。當(dāng)然，更有可能成為未來品牌與公眾溝通的新形式。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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