很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
當(dāng)上新成為品牌生意的常態(tài)，如何讓上新過程中的營銷變得精準(zhǔn)、有趣，又有據(jù)可循？成為當(dāng)下品牌們思考的新難題。
對于消費者而言，面對品牌，尤其是我們熟知的品牌總有難以割舍的刻板印象。比如提起美團外賣，很多人第一個想到的一定是美食團購。這對于品牌而言既是好事，但也是禁錮。
最近，美團外賣上線手機業(yè)務(wù)，消費者通過美團外賣也可以下單買手機了。那如何將美團外賣拓展新的業(yè)務(wù)邊界精準(zhǔn)、有效的傳達給消費者，強化「美團外賣可以下單手機」的用戶心智呢？
對此，美團外賣交出了一份優(yōu)異答卷。要了解背后的營銷邏輯，還要從美團外賣聯(lián)合“高啟盛”打造的這支《狂飆》番外篇聊起。
當(dāng)縱橫京海市的高家將自家的商業(yè)版圖拓展到美團外賣會是怎樣一番景象？
這支廣告片給出了答案，主打一個新奇又有趣：
短片里，高啟盛延續(xù)了劇中的造型，西裝配金絲眼鏡，一身斯文的裝扮，讓人一秒夢回《狂飆》。
三幕場景，每一幕都是“反差”喜劇版《狂飆》的絕妙演繹：
第一幕：
上一秒還在囂張發(fā)狠干掉李有田手機店，妄想成為街上唯一的手機專賣店；
下一秒就被下屬小張無情打臉，原來有田手機店入住了美團外賣，生意比以前更好了。
第二幕：
上一秒還在電話搖人邀來“道上的朋友”；
下一秒原來邀來的道上朋友是“美團外賣小哥”。打不過就加入，真商業(yè)鬼才。
第三幕：
當(dāng)阿盛手機店終于在美團外賣開業(yè)，上一秒高啟盛還沉浸在過往的心緒里感慨萬千；
下一秒就被小弟小張無情打斷。
源于《狂飆》，卻又異于《狂飆》的風(fēng)格是這支短片的最大特點，也是這支廣告片能給人帶來驚喜的地方。
一方面，原本高啟盛的黑社會人格特質(zhì)，總在小弟小張的拆臺中被趣味解構(gòu)，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓人前一秒還在回味高啟盛的“斯文敗類”，下一秒就從他身上感受到喜劇人的韻味。
另一方面，高啟盛與美團外賣原來屬于虛擬與現(xiàn)實的兩個世界，但這支廣告片中卻打破了次元壁限制。當(dāng)影視劇里的高啟盛在美團外賣買起了手機，這種新奇感無不令人印象深刻。
更為重要的一點在于，三幕場景全都圍繞「美團外賣可以下單手機」核心點展開敘事，趣味性消解了原本的營銷屬性，潛移默化中在大眾心智中埋下了這一美團外賣的傳播價值點。
值得一提的是，整支短片充滿了各種精心編排的小細節(jié)，除了小張拋來的“凍魚抱枕”在高啟盛懷中游來游去制造的戲劇性。在劇中“凍魚戰(zhàn)神”手下的受害者“李宏偉”收到“高啟盛”親自寄來的凍魚手機支架套裝，這樣的夢幻聯(lián)動更讓這次傳播有了進一步延展的趣味性與記憶點。
每一場成功的“代言”背后，都有著多重考量。從粉絲關(guān)注到明星和品牌調(diào)性的契合，每一步都步調(diào)一致，最后才能實現(xiàn)一擊即中的效果。
美團外賣之所以選擇《狂飆》中的一個影視劇“人物”合作，也有著這方面的考量。
《狂飆》的后勁有多大？
另一部爆款劇《漫長的季節(jié)》都完結(jié)許久了，但關(guān)于《狂飆》的討論還在繼續(xù)。劇集熱度的長尾效應(yīng)足夠長，這當(dāng)然是美團外賣選擇與“高啟盛”蘇小玎合作的一個重要原因。
但更重要的一點在于，美團外賣想要傳達的「美團外賣可以下單手機」的品牌心智與“高啟盛”蘇小玎在劇中的人設(shè)有著極高的契合度。
看過《狂飆》的朋友應(yīng)該都知道，劇中高啟盛的第一桶金正是通過彼時前景廣闊的小靈通賺得，這也成了高氏兄弟的發(fā)家之本。
電視劇中的情節(jié)被美團外賣精準(zhǔn)捕捉，最終演繹成了“高啟盛”美團外賣開手機店的趣味表達，可謂十分符合當(dāng)代年輕人的“腦洞”。從小靈通到手機，這種極度契合的生意場景的延伸既符合高啟盛的人設(shè)，也水到渠成地延展出了品牌心智的觸達。
不得不說，美團外賣是懂選“代言人”的。
如果我們把視野放大，會發(fā)現(xiàn)美團對選合作對象十分有心得。比如前不久同為《狂飆》中的“老大”徐江也被美團酒店拉來拍廣告。
TVC里，賈冰延續(xù)了劇里的形象，徐江的霸道的硬漢形象與春天住酒店賞花有天然的沖突與戲劇效果。結(jié)合賈冰在《狂飆》里徐江的人設(shè)與熱度，強化「春季出游賞花，上美團訂酒店」的用戶心智。
再有就是今年春節(jié)期間，美團還與“蘇大強”倪大紅展開合作，拍攝了一支賀歲大片，講述了倪大紅飾演的老爺子因“失憶”而引發(fā)的一次次過年。
廣告中，倪大紅的人設(shè)無疑有種“作爹”蘇大強的影子，讓人在嬉笑與感動中體會到來自美團的品牌善意與關(guān)懷。
從“蘇大強”、“徐江”再到“高啟盛”，美團有著自己的一套藝人合作“策略”。有別于多數(shù)品牌借明星現(xiàn)實影響力的常規(guī)玩法，美團每一次還都疊加了經(jīng)典影視人物的傳播效果，一次合作，雙重效果，在帶來新奇的消費者感知以外，更塑造了差異化的品牌傳播策略。
營銷的背后從來都有著商業(yè)業(yè)務(wù)的支撐。對于美團外賣同樣如此，自2013年成立以來，多年來始終秉承著“科技+零售”戰(zhàn)略踐行著“幫大家吃的更好，生活更好”的公司使命，時至今日，美團外賣已然成為大眾生活不可分割的一部分。
但隨著需求的增加與市場的迭代，大眾意義上所理解的“外賣”已然不能滿足消費者。加之外賣的高度滲透，這部分群體普遍具備線上即時消費習(xí)慣，消費需求也從外賣點餐飲延展至外賣買萬物，外賣品類得以極大延伸。
從“宅急忙”到“全天候”，從單一垂類到全部品類，消費升級下用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，如今的即時零售正從應(yīng)急走向日常。
美團外賣的“手機業(yè)務(wù)”無疑就是這一趨勢下的必然產(chǎn)物。
對于手機品牌而言，美團外賣平臺聚集了一批活躍且消費能力更強的高質(zhì)量年輕用戶，這顯然可以成為品牌們新的獲客渠道。
對于消費者而言，最快30分鐘的送達服務(wù)不僅成為了滿足眾多消費者搶購手機新品的新入口，也讓期望第一時間體驗新手機的消費者，能夠更快收到新機。
對于美團外賣而言，基于美團外賣體系，從生鮮、海鮮店、便利店、鮮花店、書店等各種業(yè)態(tài)，再到如今的手機業(yè)務(wù)，不僅刷新了大眾對美團外賣服務(wù)品類的固有認(rèn)知，進一步拓展并完善了業(yè)務(wù)品類，也在無形中強化了 “美團外賣，送啥都快”的品牌印象。
未來，美團外賣還將通過拓展什么業(yè)務(wù)掘金萬億即時零售的新增量，進一步滿足廣大消費者的即時消費需求，助力消費者的美好生活，令人滿懷期待！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)