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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
放眼當今娛樂圈，劉亦菲絕對算得上特別的一個。
有人說她離娛樂很遠，離演員很近。的確如此，雖平時生活低調(diào)遠離熱搜，但一有新劇上映必引發(fā)全網(wǎng)關注。
最近，劉亦菲又有一部“甜劇”上映了，毫無意外，再次引爆全網(wǎng)。
不過這次的幕后推手是不久前剛官宣劉亦菲代言的美團外賣。當不食人間煙火的“神仙姐姐”遇到將人間煙火氣拉滿的美團外賣，二者“反差感”擦出的火花可想而知。
更重要的一點是，美團外賣還玩出了新花樣。想要深入品一品美團外賣的這波操作，我們不妨從這支“甜劇”TVC開始聊起。
沒有人喜歡看廣告，因為絕大多數(shù)廣告內(nèi)容都不夠精彩，缺乏的只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力。在信息爆炸與消費者主權的時代，消費者需要有價值的內(nèi)容，不僅要有趣，更要有共鳴。
以此來審視美團外賣與劉亦菲合作的這支TVC，在三個層面做到了內(nèi)容的強引力。
其一，在內(nèi)容上，和神仙姐姐第一視角互動。TVC中劉亦菲在投喂貓咪過程中雙方的萌趣互動，不僅給用戶帶來了天然地親近感，亦無形中消解了TVC營銷屬性，更是對廣告大師大衛(wèi)•奧格威beautiful (美女)、beast (動物)、baby(嬰兒）3B廣告黃金法則的絕佳實踐，神仙姐姐與貓咪這一極具親近感與天然元素的CP贏得了消費者的注意和喜歡。
其二，在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，TVC別出心裁的以第一視角的呈現(xiàn)方式制造了一種用戶和劉亦菲直接對話的“錯覺”。觀眾會無形中將自己帶入到貓咪和男生的角色當中，這種極具沉浸感和強烈代入感的呈現(xiàn)方式本身破除的不僅是雙方隔著屏幕的距離感，更讓用戶深層次體會到了與劉亦菲之間的情感共鳴，從而讓“看視頻看餓了，和劉亦菲?起點外賣”的營銷鏈路變得順理成章。
其三，在營銷技巧上，美團外賣在兩支TVC中都設置了一個視覺錘。TVC中除了劉亦菲本人，最令人記憶深刻的便是“魔術手”和“貓咪?”這兩個視?符號。其中的小巧思在于，其與每支短片結(jié)尾劉亦菲口中的美團外賣“神搶?”形成了視覺符號的關聯(lián)與順承，潛移默化中加深了廣大??對美團外賣“神搶?”的品牌記憶。
有趣、有料、有共鳴、有創(chuàng)意、有技巧，讓美團外賣的這支TVC的閃光點不止于劉亦菲，更通過“立得住”的內(nèi)容埋下了引發(fā)全網(wǎng)熱議最具說服力的伏筆。
碎片化時代，傳播的粉塵化讓“酒香也怕巷子深”，無腦的信息轟炸只會帶來反感不會帶來品牌的價值認同。
對于美團外賣來說，如果說依托于TVC內(nèi)容本身的感染力已經(jīng)實現(xiàn)了品牌、劉亦菲與神搶?IP、高性價比美食之間的強綁定，那美團外賣在傳播節(jié)奏的把控與策略的運用則讓這輪campaign延展出更大的傳播價值，從0到1打開了神搶?IP的知名度。
1 引發(fā)icon化社會化事件，場景激活傳播力度。
好內(nèi)容的“第一屬性”就是具有天然吸睛力。這一點8月2日短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)海量圍觀就是最佳佐證。
得益于TVC內(nèi)容與劉亦菲演繹的感染力，各路?粉、?學?、it男等網(wǎng)友掀起了一波圍觀討論潮。大家紛紛在開會、辦公室、家?等不同場景看完廣告片后忍不住用美團get神仙姐姐“同款”外賣都是常規(guī)操作。更有甚者，還引發(fā)了不少粉絲曬出自家男友在地鐵站看劉亦菲?不動道，看完廣告后直接開啟路邊“投喂”模式等icon化社會化事件，儼然從一個營銷熱點演化成社會新聞熱點。
在筆者看來，由網(wǎng)友圍觀觸發(fā)的爆發(fā)性社會事件不僅有效攪動劉亦菲??路?盤粉絲參與討論，強化了傳播的力度，更在網(wǎng)友的熱情參與之下無形中擴充了美團外賣的使?場景。
截止目前，由TVC延展而來的微博話題指數(shù)持續(xù)飆升，#美團外賣劉亦菲視頻#閱讀量達3.5億，#劉亦菲對貓說自己掙貓糧#最高升至文娛榜第10位，#貓咪視角的劉亦菲#達總榜第15位。
2 錨定UGC內(nèi)容共創(chuàng)，玩法夯實傳播深度。
好內(nèi)容的“第二屬性”就是能觸發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)力。畢竟比起品牌單向的內(nèi)容輸出，去激發(fā)網(wǎng)友和用戶的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。
以TVC為內(nèi)容源點，美團外賣借助微博等社交媒體帶動了一波網(wǎng)友參與創(chuàng)作的熱潮，從點外賣看劉亦菲?告、給劉亦菲投喂等多元UGC二創(chuàng)內(nèi)容，到?次元、游戲、美妝等諸多領域KOL加入進來，通過眾多垂類元素BUFF 加持，有效創(chuàng)造了劉亦菲廣告與美團外賣神搶?IP的多元表達新姿勢。
在玩法多樣的二創(chuàng)內(nèi)容助推之下，創(chuàng)造了品牌進入年輕人群的最好切入點。美團外賣不僅在迎合當下年輕人social文化的過程中賦予了劉亦菲美團外賣廣告片更具深度的營銷語言延伸，更借此以多元內(nèi)容延展形成了一個二次傳播場域，觸發(fā)了多級傳播機制。
更為重要的一點是，以劉亦菲為認知入口與價值紐帶，美團外賣不僅通過質(zhì)感內(nèi)容傳遞了神搶?IP完整信息，更通過輻射大眾群體的社媒為腹地，創(chuàng)造了從品牌—用戶轉(zhuǎn)向從用戶—用戶這樣一條清晰而完整的傳播鏈路。
在筆者看來，這種在用戶共創(chuàng)之下產(chǎn)生的原生廣告內(nèi)容不僅讓美團外賣與用戶的溝通變成了一場雙向抵達，更為廣告內(nèi)容本身注入源源不斷的新鮮感與穿透力。
3 多渠道發(fā)力，年輕人群擴充傳播廣度。
誠然，好的內(nèi)容從來不止于內(nèi)容本身，還在于明星和強流量渠道的加持才會爆發(fā)出強大的傳播力。
美團外賣顯然深諳此道。
通過B站、虎撲、小紅書多元渠道延伸傳播長尾效應。不僅借?撲渠道劉亦菲相關的熱帖瞬間點燃了廣大直男群體的討論熱情，不少帖子登上虎撲熱榜；還開辟b站渠道，引發(fā)眾多剪輯類、劇集類up主對廣告進行趣味二創(chuàng)，從第一視角體驗劉亦菲男友的一天到化身貓咪和劉亦菲進行互動和對話，借趣味內(nèi)容和B站的雙重buff疊加進一步延伸了傳播廣度。有效將美團外賣“高性價比美食”心智植入年輕人群心智。
此外，在小紅書上更是掀起了一波劉亦菲成廣告網(wǎng)紅打卡熱潮，眾多粉絲和網(wǎng)友熱情參與分享和劉亦菲美團外賣廣告合影，一時成為霸榜小紅書的熱點事件，該事件也是繼劉亦菲捧花頭像后又一次掀起全民跟風熱潮?？梢哉f，網(wǎng)友的分享與傳播內(nèi)容使得線上與線下的營銷活動能夠深度串聯(lián)，合二為一，從而形成強大的營銷力和傳播力。
綜上而言，通過明星與多渠道的雙向發(fā)力，美團外賣在劉亦菲影響力之外在微博、B站、虎撲、小紅書坐等平臺擁了另一個流量高地，通過爆點話題打造，在年輕人群產(chǎn)生了突出影響力和持續(xù)長尾效應，擴散出美團外賣更多的目標人群。
值得一提的是，美團外賣并沒有將此次傳播止步于流量的聚合，還進行了從營到銷的鏈路轉(zhuǎn)化。今天美團外賣還通過官博發(fā)布微博，回歸到線上打卡，這儼然是美團外賣讓營銷回歸到生意本身的最佳佐證。
營銷的目的從來不在于流量本身，而在于為品牌創(chuàng)造差異化的價值增量。這也正暗合了品牌泰斗大衛(wèi)·艾克對品牌的理解，品牌即是可辨識和名稱和符號，目的為了辨識和區(qū)別不同的商品和服務。
以此來觀照美團外賣神搶手IP與劉亦菲的這次合作，無疑為品牌創(chuàng)造了兩方面的差異化價值增量。
一方面在劉亦菲過往的廣告形象中抽離出差異化特質(zhì)。神仙姐姐劉亦菲在過往的代言履歷中給大眾留下了高奢大牌的代言形象，此番代言美團外賣，不止于廣告片本身的接地氣與新鮮感，更多的是這次代言所打破的劉亦菲過往代言大牌高奢的印象已然制造出差異化的傳播效果。
不同于多數(shù)品牌聚焦明星流量本身帶來的關注度，美團外賣則更多以雙方合作打破常規(guī)的新鮮感帶來了用戶感知的差異化，而從制造出明星代言營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
另一方面是“神”與“神”巧妙結(jié)合長期價值的差異化輸出。美團外賣作為天然離大眾、離消費者更近的國民品牌，其與國民女神劉亦菲本身的松弛感與特有的舒適感有著天然地契合性，這種相得益彰本身就脫離了過往明星營銷只注重短期流量，忽視長期價值的窠臼，而是讓營銷回歸到品牌價值層面。
在美團外賣神搶?+神仙姐姐劉亦菲的巧妙結(jié)合中讓大眾對美團外賣神搶手“高性價比美食”的心智形成強認知。這是美團外賣的長期主義價值所在，也是美團外賣與劉亦菲合作有別于過往品牌與流量藝人合作只注重短期流量價值的差異化所在。
回看美團外賣這次營銷，無論是選擇劉亦菲，還是廣告片內(nèi)容本身的價值感，都給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)思考：與品牌高契合度高的明星合作比流量本身和與誰合作更重要；差異化的內(nèi)容比千篇一律的廣告更有效。而在品牌價值的輸出上，在以用戶利益為支點的基礎上，劉亦菲不僅作為美團外賣溝通大眾的超級媒介，更讓其“人格引力”成為神搶?IP走進粉絲群體乃至大眾圈層的重要推手，為品牌正向形象塑造帶來積極影響。
*編排 | 檸檬 審核 | free
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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