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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單
2024-04-11 15:56:24

編排 | 日?qǐng)?審核 | 日?qǐng)?/p>

作者 | 李大為 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

清明假期剛過(guò),但春日依然盎然,讓人不自覺(jué)的又開(kāi)始和朋友盤(pán)算著周末是去春山還是露營(yíng)燒烤,還是……

眼看著周末越來(lái)越近,但是直到現(xiàn)在群里還在為假期到底去干嘛而爭(zhēng)論不休。畢竟周末的行程直接決定了這幾天要準(zhǔn)備些什么。我們一直處于“焦慮”的狀態(tài),直到今天我無(wú)意中刷到美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷的一支廣告片,好像吃了一顆“回春丹”......

看完我是徹底躺平了,今天一天我都靜靜地在看他們?cè)诰€battle。因?yàn)檫@支廣告片“告訴我”無(wú)論明天干啥,都可以通過(guò)美團(tuán)外賣現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備,你就說(shuō)這bug修復(fù)的絕不絕!

你肯定十分好奇,究竟什么廣告這么神奇?所以作為營(yíng)銷人,今天我必須和大家聊一聊美團(tuán)外賣這支和春日出行十分應(yīng)景的廣告片。

它首先是一個(gè)喜劇,其次才是一個(gè)營(yíng)銷

其實(shí)在營(yíng)銷圈大家始終有一個(gè)誤解:消費(fèi)者從來(lái)不討厭廣告,他們只是討厭劣質(zhì)的廣告。

說(shuō)實(shí)話,美團(tuán)外賣這支廣告片,我是當(dāng)喜劇片看的,它用蒙太奇的剪輯點(diǎn)設(shè)置了很強(qiáng)的“戲劇化”沖突。

比如在《鮮花》篇中,你以為花瓣紛飛的櫻花樹(shù)下,滿臉淚痕的大哥是在懷念逝去的機(jī)車歲月,其實(shí)他只是花粉過(guò)敏而已。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

這種前后反差帶來(lái)的戲劇沖突有種“周氏喜劇”的無(wú)厘頭風(fēng),讓人忍俊不禁。同樣的手法在接下來(lái)的兩幕場(chǎng)景中屢試不爽。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

《艾蜜莉》篇中,你以為公園河邊的老爺爺在對(duì)橋上的仨老太太眉目傳情,其實(shí)他只是被曬的難以忍受,焦急等待自己的外賣。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

《斷氣》篇中,你以為一襲白衣的女孩在突如其來(lái)的春雨中奔跑是去奔向自己的愛(ài)人,其實(shí)她自己匆忙的去拿外賣員送來(lái)的帳篷去和好姐妹露營(yíng)。

看明白了嗎?前后反差所制造的“期待落空”不僅喜劇效果拉滿,而且記憶點(diǎn)深刻。

這也是我覺(jué)得美團(tuán)外賣比較高明的地方——喜劇外衣的包裹下將品牌的信息點(diǎn)與訴求隱藏起來(lái),但反轉(zhuǎn)來(lái)的那一刻又令人印象深刻:

《鮮花》篇春日出行個(gè)人防護(hù)場(chǎng)景中,“上美團(tuán)外賣買(mǎi)屈臣氏”的傳播點(diǎn)一出現(xiàn),立刻消解了短片前半段所烘托的氣氛,在會(huì)心一笑中記住了春日踏青可以在美團(tuán)外賣買(mǎi)防護(hù)產(chǎn)品的信息點(diǎn)。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

同理,《艾蜜莉》篇“春日外出防嗮,上美團(tuán)外賣買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品”、《斷氣》篇“春日輕松露營(yíng),上美團(tuán)外賣買(mǎi)迪卡儂”都起到了同樣的傳播效果。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

很大程度上來(lái)說(shuō),美團(tuán)外賣依托于用戶的興趣點(diǎn),將“喜劇”的部分前置并放大,將營(yíng)銷的部分后移并將其設(shè)置成“反轉(zhuǎn)點(diǎn)”,讓大家在“哇”的驚嘆中知道原來(lái)美團(tuán)賣外原來(lái)可以解決大家這么多的不時(shí)之需。

玩的是諧音梗,解決的是真痛點(diǎn)

老實(shí)說(shuō),一開(kāi)始我對(duì)短片中的幾位主角并不了解,只是單純覺(jué)得短片中三幕場(chǎng)景的BGM還是挺好聽(tīng)的,還是從網(wǎng)友的彈幕中了解到原來(lái)這是一支叫做回春丹樂(lè)隊(duì),當(dāng)我惡補(bǔ)了一番這支樂(lè)隊(duì)的“知識(shí)”后,我才理解了廣告片第二層的“好”:

在嬉笑怒罵的玩梗中解決用戶的真痛點(diǎn)。

我想網(wǎng)上沖浪的現(xiàn)代人,尤其是年輕人一定可以和我共同深受的理解這一點(diǎn)。就像十幾年前的《甄嬛傳》被當(dāng)下網(wǎng)友拿著放大鏡反復(fù)咂摸其中的小細(xì)節(jié)考究出一部《甄學(xué)》一樣,美團(tuán)外賣這支廣告片也設(shè)置了諸多細(xì)節(jié)以供網(wǎng)友玩梗。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

首先,就在這最顯眼的名字上——回春丹樂(lè)隊(duì),「回春就在這一單」的傳播slogan顯然就是美團(tuán)外賣官方獻(xiàn)上的諧音梗。

都說(shuō)官方玩梗,最為致命。從「回春丹」到「回春?jiǎn)巍?,從名字再?lián)想到三幕場(chǎng)景的劇情設(shè)置,不知道你是不是咂摸出了“春天到了,又到了...的季節(jié)”的味道。

不過(guò),這顯然不是美團(tuán)外賣的主要意思。在我看來(lái),所謂「回春」,回的是春天有美好的陽(yáng)光,美團(tuán)外賣可以幫你祛除暴曬的煩惱;回的是春天有溫柔的風(fēng),美團(tuán)外賣可以幫你祛除柳絮、花粉的癢......

看到了嗎?玩梗但又不止于玩梗,而是在玩梗中指向了用戶春日出行場(chǎng)景的真痛點(diǎn),「回春就在這一單」回的是春天美好的一面。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

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美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

其次,玩是BGM的梗。了解回春丹樂(lè)隊(duì)的朋友應(yīng)該都知道,三幕短片使用的BGM正是樂(lè)隊(duì)的《鮮花》《艾蜜莉》《斷氣》三首歌曲。如果你是他們的粉絲,當(dāng)BGM響起的那一刻起,你的嘴角一定已經(jīng)揚(yáng)了起來(lái),準(zhǔn)備赴一場(chǎng)聽(tīng)覺(jué)的盛宴;哪怕你不是他們的粉絲,甚至不了解他們,大概率也會(huì)像我一樣,前半段音樂(lè)營(yíng)造的場(chǎng)景與之后的反轉(zhuǎn)只會(huì)讓你更深刻。

當(dāng)然,我所認(rèn)為的“玩梗”當(dāng)然不止于當(dāng)下的,私以為它也是這支廣告片長(zhǎng)尾效應(yīng)的來(lái)源。

怎么理解?

就像《甄嬛傳》被當(dāng)下的網(wǎng)友解讀出的新價(jià)值一樣,這支廣告片從名字到BGM的梗即便在美團(tuán)外賣這輪傳播campaign結(jié)束之后也會(huì)被后來(lái)者拿出來(lái)反復(fù)咂摸,延伸出二次傳播的價(jià)值。因?yàn)樗募?xì)節(jié)足夠多、也足夠有趣。

貫穿生活的場(chǎng)景,成為每個(gè)人的生活平臺(tái)

我不知道大家對(duì)美團(tuán)外賣的品牌感知是怎樣的?

一個(gè)外賣平臺(tái)?

我不知道大家在看完這支廣告片之后對(duì)美團(tuán)外賣的品牌感知是不是和我一樣的:

原來(lái)美團(tuán)外賣已經(jīng)變成了一個(gè)生活平臺(tái)。

而這也恰恰是美團(tuán)外賣通過(guò)廣告片想要傳達(dá)給大眾的,美團(tuán)外賣早已突破了外賣的場(chǎng)景,進(jìn)入到生活的各個(gè)角落。

而廣告里所呈現(xiàn)的,不過(guò)是當(dāng)下春日時(shí)節(jié)里,美團(tuán)外賣對(duì)大眾出行的一次戲謔化的預(yù)演:那些春日出行必備的防曬裝備、露營(yíng)帳篷、防護(hù)口罩美團(tuán)外賣通通都可以即時(shí)送達(dá)。

正如此次“回春丹”項(xiàng)目美團(tuán)外賣市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠,在此前的美團(tuán)即時(shí)零售品牌大會(huì)上所說(shuō),“即時(shí)零售”已成為年輕人的新生活方式,美團(tuán)外賣近幾年持續(xù)開(kāi)展了一系列的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役,持續(xù)加速打造多元化品類&場(chǎng)景下的零售心智。

事實(shí)也的確如此,我們把時(shí)間線拉長(zhǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣在即時(shí)零售這條線上早已付諸了心力與行動(dòng)。

單單就我所了解的,美團(tuán)外賣依托于場(chǎng)景化的溝通就做了大量嘗試。

就比如這次合作的名創(chuàng)優(yōu)品,早在2022年美團(tuán)外賣就曾聯(lián)動(dòng)二手玫瑰和名創(chuàng)優(yōu)品將“在美團(tuán)外賣買(mǎi)飛盤(pán)”這事兒傳播給大眾。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

同年雙十一期間,又請(qǐng)來(lái)話題性人物羅永浩作為特約騎手(實(shí)際就是廣告代言)為美團(tuán)外賣雙十一助陣,向大眾告知“美團(tuán)外賣上能點(diǎn)手機(jī)“,引發(fā)全網(wǎng)熱議。

美團(tuán)外賣春日營(yíng)銷上線“回春丹”,我忍不住點(diǎn)了一單

去年美團(tuán)外賣官宣贊助了最會(huì)「劃水」的中國(guó)游泳代表隊(duì),并攜手運(yùn)動(dòng)員們帶來(lái)廣告片《劃水水水水水高手》,短片通過(guò)各種諧音梗,各種“滑水時(shí)間”展現(xiàn)了美團(tuán)外賣萬(wàn)千好物最快30分鐘送達(dá)。

這已然在大眾中持續(xù)沉淀了即時(shí)零售心智。

所以,一個(gè)既定的事實(shí)是,美團(tuán)外賣早已超脫了外賣本身的范疇,向大眾生活的更多場(chǎng)景延伸,在增加與大眾生活更多的觸點(diǎn)的過(guò)程中,也以一個(gè)生活陪伴者的角色成為每個(gè)人的生活平臺(tái)。

其中一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是,正如與回春丹樂(lè)隊(duì)合作的這支廣告片所呈現(xiàn)的——在櫻花樹(shù)下收到的防“過(guò)敏”口罩、在公園湖邊才收到的防曬油、在突如其來(lái)的春雨里才收到的帳篷,這既是對(duì)總是充滿“意外”的生活的一次具象演繹,也是生活本來(lái)的面貌,生活沒(méi)有那么多確定性,但美團(tuán)外賣總可以及時(shí)出現(xiàn),解決生活的每一個(gè)突如其來(lái)的問(wèn)題。

所以,趁著春日正好,確定不再出去走走嗎?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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