大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

那邊淘寶閃購(gòu)&餓了么與美團(tuán)的外賣(mài)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛有要暫停的跡象，這邊京東和美團(tuán)針對(duì)餐飲外賣(mài)的新一輪模式爭(zhēng)奪戰(zhàn)又開(kāi)啟了。這一切要從7 月 21 日第一財(cái)經(jīng)率先披露的京東 “七鮮小廚” 的消息說(shuō)起。

7 月 22-23 日，京東黑板報(bào)又連續(xù)兩天對(duì)這一模式進(jìn)行深入解讀，不僅宣布投入 10 億現(xiàn)金為 1000 道招牌菜尋找 “菜品合伙人”，還透露將在 3 年內(nèi)投入超百億元布局超 1 萬(wàn)家“七鮮小廚”的宏大規(guī)劃，也基本上解答了劉老實(shí)在7月22日《全新模式？京東首家自營(yíng)外賣(mài)店上線(xiàn)，背后藏著什么算盤(pán)？》所提出的五個(gè)問(wèn)題。

幾乎同一時(shí)間，7 月 22 日，美團(tuán)發(fā)布了拼好飯 “萬(wàn)家計(jì)劃”，宣布為 1 萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等等全方位支持。這一系列密集動(dòng)作，讓業(yè)內(nèi)不禁猜測(cè)美團(tuán)此舉是否意在應(yīng)對(duì)京東 “七鮮小廚” 帶來(lái)的沖擊。

而若回溯更早，美團(tuán)于 7 月初高調(diào)宣布 “未來(lái)三年投資建設(shè) 1200 家‘浣熊食堂’，幫助超過(guò)上萬(wàn)家餐飲商家實(shí)現(xiàn)放心外賣(mài)的品質(zhì)升級(jí)”，京東 “七鮮小廚” 的問(wèn)世，似乎也與這一布局存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

這場(chǎng)看似巧合的時(shí)間碰撞，背后是外賣(mài)行業(yè)兩種發(fā)展路徑的激烈交鋒 —— 京東以 “七鮮小廚” 為矛，直指行業(yè) “幽靈外賣(mài)” 痛點(diǎn)，并用 “供應(yīng)鏈創(chuàng)新” 重構(gòu)行業(yè)規(guī)則；美團(tuán)則以 “拼好飯” 和 “浣熊食堂” 為盾，分別從性?xún)r(jià)比和食品安全兩條戰(zhàn)線(xiàn)鞏固自身陣地。

盡管平臺(tái)方或許并未刻意營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但從本質(zhì)上看，京東 “七鮮小廚”、美團(tuán) “浣熊食堂” 以及 “拼好飯”，已然構(gòu)建起餐飲外賣(mài)三種大相徑庭的商業(yè)模式，三者的差異，本質(zhì)上是對(duì) “如何終結(jié)劣幣驅(qū)逐良幣” 與 “供應(yīng)鏈該扮演什么角色” 這兩個(gè)行業(yè)核心命題的不同解答。

三種模式，三種定位

京東七鮮小廚：自營(yíng)式合營(yíng)的供應(yīng)鏈革新者

京東 “七鮮小廚” 將自身定位為 “合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”，京東直言 “這可能是餐飲外賣(mài)市場(chǎng) 15 年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。其核心運(yùn)營(yíng)邏輯是：京東全面負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)等幾乎所有環(huán)節(jié)，承擔(dān)租金、人力以及運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本；而餐飲品牌或個(gè)體廚師作為 “菜品合伙人”，僅需貢獻(xiàn)菜品配方并參與研發(fā)過(guò)程，便可獲得 100 萬(wàn)元的保底分成，且后續(xù)銷(xiāo)售分成上不封頂。

在食材供應(yīng)鏈管理方面，七鮮小廚展現(xiàn)出強(qiáng)大的整合與把控能力。其選用中糧、中鹽、益海嘉里等行業(yè)頭部品牌的調(diào)味品，肉類(lèi)和凈菜則由工廠(chǎng)完成洗切、嚴(yán)格檢測(cè)后密封包裝，并通過(guò)冷鏈運(yùn)輸直抵門(mén)店，門(mén)店環(huán)節(jié)省去洗切配流程，從源頭杜絕了衛(wèi)生隱患，保障了食材的新鮮與安全。

同時(shí)，七鮮小廚制定了全流程 40 項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫措施，并與香港知名衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)史偉莎深度合作，定期開(kāi)展滅蟲(chóng)、消殺與檢查工作。

此外，七鮮小廚采用外賣(mài)與自提相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，門(mén)店專(zhuān)門(mén)設(shè)置透明廚房，甚至開(kāi)創(chuàng)性地推出 24 小時(shí)后廚直播，消費(fèi)者無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都能實(shí)時(shí)直觀(guān)地看到餐品的制作全過(guò)程，真正做到吃得明白、吃得放心。

七鮮小廚的目標(biāo)直指行業(yè) “幽靈外賣(mài)” 痛點(diǎn)：“很多優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌，有非常好吃的菜品，卻很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。”“除了京東外賣(mài)嚴(yán)格杜絕幽靈外賣(mài)入駐平臺(tái)，我們也在思考，有沒(méi)有辦法通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓幽靈外賣(mài)在這個(gè)行業(yè)里徹底出局。” 一份品質(zhì)好、份量足的蓋飯只賣(mài)十幾塊錢(qián)，其邏輯是 “如果外賣(mài)能做到又便宜又好吃，衛(wèi)生放心，消費(fèi)者自然不會(huì)再選擇那些低質(zhì)低價(jià)的幽靈外賣(mài)、黑外賣(mài)”。

美團(tuán)拼好飯：輕資產(chǎn)平臺(tái)的性?xún)r(jià)比流量引擎

美團(tuán) “拼好飯” 自上線(xiàn)以來(lái)，始終堅(jiān)定不移地聚焦于為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的餐飲選擇，其核心目標(biāo)在于在助力商家增加收入的同時(shí)，最大程度地為消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支。

拼好飯通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度優(yōu)化與改造，采用標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷(xiāo)以及集中配送的策略，助力商家打造極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 “人氣” 餐品，從而獲得更為穩(wěn)定且集中的訂單量。正如美團(tuán)對(duì)拼好飯的定位：“作為創(chuàng)新型產(chǎn)品，拼好飯致力于在商家增收、消費(fèi)者省錢(qián)的前提下，通過(guò)深入改造供應(yīng)鏈，來(lái)為消費(fèi)者提供實(shí)惠的品質(zhì)套餐。”

據(jù)悉，截至 2025 年 7 月，拼好飯?jiān)谑袌?chǎng)拓展方面取得了令人矚目的成績(jī)，全國(guó)已有超百萬(wàn)商家上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，入駐的餐飲品牌數(shù)量超過(guò) 5000 個(gè)，日訂單量峰值更是突破 3500 萬(wàn)單。

通過(guò)設(shè)立 “爆品一口價(jià)” 品牌專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)能夠在美團(tuán)首頁(yè)便捷快速地找到心儀品牌的套餐，為品牌商家源源不斷地輸送穩(wěn)定流量，有效提升復(fù)購(gòu)率；同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶(hù)需求和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦用戶(hù)身邊的品質(zhì)餐飲小店，為眾多中小商戶(hù)帶來(lái)寶貴的客流。

在這一過(guò)程中，美團(tuán)主要承擔(dān)平臺(tái)的角色，充分發(fā)揮自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，高效連接商家與消費(fèi)者，并不深度參與商家的具體運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，屬于典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。以蜜雪冰城為例，自 2021 年與拼好飯合作以來(lái)，從最初的冰鮮檸檬水，到如今十幾款熱銷(xiāo)產(chǎn)品均已上線(xiàn)，拼好飯為品牌帶來(lái)了更下沉的需求和新的增量。

美團(tuán)浣熊食堂：食品安全基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建者

美團(tuán) “浣熊食堂” 致力于成為餐飲外賣(mài)行業(yè)食品安全領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)設(shè)施。美團(tuán)規(guī)劃在未來(lái)三年，于全國(guó)各地投資建設(shè) 1200 家 “浣熊食堂”，以線(xiàn)下集中式外賣(mài)廚房為依托，秉持 “全程可視可追溯” 的運(yùn)營(yíng)理念，將食品安全保障延伸至餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，攜手商家共同筑牢食品安全防線(xiàn)。

“浣熊食堂” 秉持開(kāi)放原則，向所有符合美團(tuán)食品安全標(biāo)準(zhǔn)、且按照透明開(kāi)放原則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和改造的商家敞開(kāi)大門(mén)。美團(tuán)為入駐商家提供從供應(yīng)鏈管理、明廚亮灶建設(shè)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一整套食品安全服務(wù)解決方案。

商家入駐后，可借助 “快驢進(jìn)貨” 平臺(tái)，與正大、圣農(nóng)、益海嘉里等超過(guò) 200 個(gè)品牌食材供應(yīng)商建立源頭直采合作鏈路。消費(fèi)者則可通過(guò) “食安日記” 詳細(xì)查看店鋪的日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨記錄，通過(guò) “明廚亮灶” 直播實(shí)時(shí)觀(guān)看飯菜的制作過(guò)程，還能便捷地查看食材的采購(gòu)報(bào)告和產(chǎn)地信息。

美團(tuán)通過(guò)大規(guī)模建設(shè)線(xiàn)下基礎(chǔ)設(shè)施、制定嚴(yán)格的日常操作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范數(shù)字化運(yùn)營(yíng)流程以及提供全方位的扶持，全力幫助商家提升食品安全水平，自身則專(zhuān)注于搭建和完善這個(gè)食品安全保障平臺(tái)，并不直接參與商家的日常經(jīng)營(yíng)決策。正如美團(tuán)所言，“浣熊食堂” 是為了 “打造餐飲外賣(mài)行業(yè)的食品安全基礎(chǔ)設(shè)施，幫助消費(fèi)者和商家建立‘敢點(diǎn)、敢看、敢查’的食品安全互信機(jī)制”。

模式對(duì)比，路徑分野

京東七鮮小廚與美團(tuán)拼好飯：自營(yíng)重資產(chǎn)與平臺(tái)輕資產(chǎn)的碰撞

七鮮小廚與拼好飯?jiān)谏虡I(yè)模式上存在著顯著的差異。

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，七鮮小廚采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，京東深度參與從供應(yīng)鏈采購(gòu)、門(mén)店建設(shè)到日常運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程擁有絕對(duì)的控制權(quán)，“在選址、建店、運(yùn)營(yíng)上，京東會(huì)負(fù)責(zé)整體的組織和經(jīng)營(yíng)”，“租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本都是京東出資”。而拼好飯則是輕資產(chǎn)平臺(tái)模式，美團(tuán)主要利用自身的平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，為商家和消費(fèi)者搭建起溝通與交易的橋梁，并不深度介入商家的具體運(yùn)營(yíng)。

在盈利模式方面，七鮮小廚通過(guò)與菜品合伙人共享銷(xiāo)售分成來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，其利潤(rùn)與菜品的銷(xiāo)量緊密掛鉤；拼好飯則主要通過(guò)向商家收取平臺(tái)抽成以及基于大規(guī)模訂單所帶來(lái)的供應(yīng)鏈成本優(yōu)化來(lái)獲取收益。

在目標(biāo)用戶(hù)定位上，七鮮小廚更側(cè)重于追求品質(zhì)與性?xún)r(jià)比平衡，對(duì)食品安全高度關(guān)注的消費(fèi)者；拼好飯則主要吸引對(duì)價(jià)格極度敏感，追求極致性?xún)r(jià)比的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

在對(duì) “幽靈外賣(mài)” 的應(yīng)對(duì)上，七鮮小廚采取的是直接對(duì)抗、以?xún)?yōu)替代的策略，通過(guò)自身模式的創(chuàng)新，提供 “又好又便宜” 的餐品，讓消費(fèi)者主動(dòng)放棄 “幽靈外賣(mài)”；拼好飯則是通過(guò)聚合大量合規(guī)商家的高性?xún)r(jià)比套餐，形成規(guī)模效應(yīng)，稀釋 “幽靈外賣(mài)” 的生存空間。

京東七鮮小廚與美團(tuán)浣熊食堂：自營(yíng)合營(yíng)與平臺(tái)賦能的差異

七鮮小廚與浣熊食堂同樣有著本質(zhì)區(qū)別。

在商業(yè)模式的定位上，七鮮小廚是合營(yíng)模式，京東與菜品合伙人深度綁定，共同投入資源，共享收益，致力于打造高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的餐飲服務(wù)，合伙人 “一起研發(fā)好吃的菜品，上線(xiàn)到七鮮小廚；再通過(guò)七鮮小廚全國(guó)范圍規(guī)?；_(kāi)店，把菜品賣(mài)到全國(guó)各地，菜品合伙人能持續(xù)享受到銷(xiāo)售分成”。浣熊食堂則是平臺(tái)賦能模式，美團(tuán)為商家提供基礎(chǔ)設(shè)施和一系列服務(wù)，商家自主經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)用等方式實(shí)現(xiàn)盈利，商家 “只需要‘拎包入駐’，就可以參與到‘浣熊食堂’的放心外賣(mài)探索中”。

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，七鮮小廚由京東主導(dǎo)，負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)等全流程，合伙人主要參與菜品研發(fā)；浣熊食堂中，美團(tuán)建設(shè)集中廚房等基礎(chǔ)設(shè)施，商家拎包入駐，自主負(fù)責(zé)菜品制作與銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在食品安全保障方面，七鮮小廚通過(guò)自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控、嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫以及透明廚房等措施來(lái)確保食品安全，“七鮮小廚‘標(biāo)配’了全流程共 40 項(xiàng)的高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫”，“與香港知名衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)史偉莎合作，會(huì)進(jìn)行定期滅蟲(chóng)、消殺、檢查”；浣熊食堂則通過(guò)制定嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、提供供應(yīng)鏈溯源服務(wù)以及明廚亮灶直播等方式，督促商家保障食品安全，更側(cè)重于建立一套行業(yè)通用的食安標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施。

美團(tuán)拼好飯與美團(tuán)浣熊食堂：性?xún)r(jià)比流量平臺(tái)與食安基建平臺(tái)的不同

拼好飯與浣熊食堂在商業(yè)模式上也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。拼好飯作為高性?xún)r(jià)比餐飲聚合平臺(tái)，主要目標(biāo)是通過(guò)匯聚大量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品，吸引追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，提升平臺(tái)的訂單量和市場(chǎng)份額，“拼好飯已成為過(guò)去 5 年行業(yè)增速最快的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是餐飲品牌最確定性的增長(zhǎng)路徑”。浣熊食堂則專(zhuān)注于打造食品安全基礎(chǔ)設(shè)施，旨在提升整個(gè)餐飲外賣(mài)行業(yè)的食品安全水平，重塑消費(fèi)者對(duì)餐飲外賣(mài)的信任。

在運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)上，拼好飯側(cè)重于通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為商家提供流量支持，幫助商家打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，“設(shè)立‘爆品一口價(jià)’品牌專(zhuān)區(qū)”，“結(jié)合用戶(hù)需求和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，推薦身邊的品質(zhì)餐飲小店”；浣熊食堂則重點(diǎn)在于建設(shè)和完善食品安全相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，如集中廚房、供應(yīng)鏈溯源系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具等，為商家提供食品安全保障服務(wù)，“從源頭到餐桌，可視可追溯”。

在對(duì)商家的支持方式上，拼好飯主要通過(guò)流量?jī)A斜、聯(lián)合定制套餐等方式，幫助商家提升銷(xiāo)量；浣熊食堂則為商家提供從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)管理的全方位食品安全解決方案，助力商家實(shí)現(xiàn)食品安全升級(jí)。

供應(yīng)鏈與“幽靈外賣(mài)”

“供應(yīng)鏈” 是三種模式的核心關(guān)鍵詞，但在不同語(yǔ)境下，其角色與價(jià)值截然不同。

京東七鮮小廚的供應(yīng)鏈?zhǔn)?“核心武器”，京東 “在供應(yīng)鏈上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)脚渌?，每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)把成本壓縮到極致”，通過(guò)全鏈路自營(yíng)掌控，實(shí)現(xiàn) “餐品既有品質(zhì)保障、口味又好、又便宜”，是其模式創(chuàng)新的核心支撐。

美團(tuán)拼好飯的供應(yīng)鏈?zhǔn)?“效率工具”，通過(guò) “標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷(xiāo)、集中配送” 幫助商家聚焦 “人氣” 餐品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，如南城香因穩(wěn)定銷(xiāo)量擴(kuò)大原材料采購(gòu)規(guī)模，降低了原材料價(jià)格，平臺(tái)更多是賦能商家優(yōu)化供應(yīng)鏈。

美團(tuán)浣熊食堂的供應(yīng)鏈?zhǔn)?“食安基建”，強(qiáng)調(diào) “從源頭到餐桌，可視可追溯”，通過(guò) “快驢進(jìn)貨” 與品牌供應(yīng)商直連，建立全鏈管理及追溯體系，服務(wù)于食品安全的核心目標(biāo)。

而 “幽靈外賣(mài)” 則是京東七鮮小廚重點(diǎn)針對(duì)的行業(yè)痛點(diǎn)，從京東下場(chǎng)做外賣(mài)以來(lái)就反復(fù)提及提及，這次“七鮮小廚”的發(fā)布也不例外：“行業(yè)還普遍存在幽靈外賣(mài)的問(wèn)題，幽靈外賣(mài)因?yàn)閮r(jià)格足夠低，很容易造成劣幣驅(qū)逐良幣。”“我們希望通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，徹底改善食品安全的問(wèn)題。” 這種表述無(wú)疑帶有一定的指向性。

不過(guò)美團(tuán)的拼好飯和浣熊食堂并未直接回應(yīng) “幽靈外賣(mài)”問(wèn)題，而由于“拼好飯”過(guò)低的價(jià)格，也被很多人質(zhì)疑為“幽靈外賣(mài)”的代名詞。對(duì)此，拼好飯的解決策略是通過(guò)引入大量品牌商家提供正品低價(jià)套餐，浣熊食堂通過(guò)構(gòu)建食安信任機(jī)制，從不同角度對(duì)“幽靈外賣(mài)”進(jìn)行了回應(yīng)，形成了差異化的應(yīng)對(duì)策略。