作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在直播帶貨的浪潮中，很多品牌都喜歡押寶自帶流量的明星，以為他們的入場即碾壓、開播即轉(zhuǎn)化。只是在這個信息、渠道和注意力都越發(fā)分散的當(dāng)下，想要充分釋放明星的影響力并非易事，能夠濺起水花的直播案例也是少之又少。

不過今天，兵法先生注意到一場很有意思的直播——美團(tuán)外賣神搶手?jǐn)y手電競?cè)?ldquo;頂流”UZI亮相直播間，一開播就吸引了無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注和討論，短短一個小時就在全網(wǎng)累積了2.4億的閱讀量。此次直播不僅在微博上帶火了#Uzi直播#、#Uzi神搶手帶飯# 、#Uzi神搶手直播間賣手#等熱門話題，#Uzi代言美團(tuán)外賣#也在直播期間登上了B站，熱搜最高排名第2的位置。

這場以“電競”為主題的直播，不僅選擇了二次元愛好者最關(guān)注的大型線下展ChinaJoy這個特別的場地，也打破了傳統(tǒng)互動玩法、福利派送，讓觀眾耳目一新。光是在直播現(xiàn)場就吸引了萬人圍觀，Chinajoy的線下氛圍也被推向高潮。而且平臺挑選出的咖啡、雞塊、鹵味等也成了大眾“玩梗”的對象，帶火了“手最快的男人賣手”這樣的新梗，為產(chǎn)品賦予了更多的情緒價值，成就了一批電競愛好者剁手的“爆品”。

在過去，有太多的人都覺得明星帶貨是商業(yè)站臺、是粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，其實粉絲邏輯下的直播，很難收獲預(yù)期的效果。而美團(tuán)外賣神搶手這場直播，一邊是借著Uzi的影響力高效觸達(dá)電競?cè)Γ瑥?qiáng)勢引流；另一邊也遵循了商業(yè)邏輯，在正確的人群面前，場景化的展示了正確的貨品，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。我們今天就來具體聊聊，這場直播在營銷打法上有什么樣的精妙之處？我們又能從它背后洞見什么樣的品牌策略？

深挖明星合作邏輯，攜手電競天才Uzi加碼美團(tuán)外賣神搶手直播

在很多人印象當(dāng)中，美團(tuán)外賣是一個以“交易”屬性見長的平臺，直播內(nèi)容并非它的傳統(tǒng)強(qiáng)項。但據(jù)兵法先生的觀察，美團(tuán)外賣對于明星直播帶貨卻有自己的理解，并且已經(jīng)摸索出一套較為成熟的體系。我們先來看看今天這場直播的不同之處。

一來，是帶貨解說的形式不同。

其實這場直播最大的亮點，就在于沒有選擇同質(zhì)化、流程化的商品解說形式，而是基于Uzi自身的特征打造了感知力極強(qiáng)的“電競解說式直播”。比如在介紹“肯德基嫩牛明星四件套”時，Uzi喊出“兄弟們，上場先點一波關(guān)注??！話不多說，開局必須先拿下“肯德基嫩牛明星四件套”開場就上強(qiáng)度，信我，這波對線肯定穩(wěn)了！”。而在介紹“瑞幸生椰拿鐵”時，Uzi則表示“兄弟們，看好了，接下來這波很關(guān)鍵??！誰拿下1號鏈接“瑞幸生椰拿鐵”，就能扭轉(zhuǎn)劣勢，重新掌控局面。”

面對喜歡圈層社交、傾向于主動尋找“同好”的Z世代來說，熟悉又舒服的語言模式可以迅速拉近彼此的距離。而這種新穎的解說方式，不僅在千篇一律的賣點吆喝中給大家?guī)砹诵迈r感，也以更高效更易感知的圈層社交語言，打通了美團(tuán)外賣神搶手與電競?cè)τ脩舻慕涣髑?，讓更多人主動參與到“玩梗”和“造梗”的輕松氛圍中。評論區(qū)中的大型玩?，F(xiàn)場、直播中出奇一致的跟隨彈幕，都佐證了觀眾對此次內(nèi)容的認(rèn)可，那些與產(chǎn)品相關(guān)的“新梗”，也為其賦予了功能價值以外的情緒價值，在無形中推動了產(chǎn)品的銷量。

二來，是挖掘明星價值的角度不同。

和那些單純借明星為直播引流的內(nèi)容不同，美團(tuán)外賣神搶手關(guān)注的核心不僅是Uzi背后的粉絲，還是大眾對Uzi的認(rèn)知以及整個電競?cè)拥钠谩１热缥也皇荱zi的粉絲，但是在觀看這場直播時會因為知道他的人設(shè)，知道這位天才電競少年曾經(jīng)取得過聯(lián)賽冠軍、洲際賽冠軍、亞運會冠軍、MSI冠軍等榮耀，是擅長多個AD的“美團(tuán)外賣神搶手”。這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)會讓我在觀看直播時，對契合度極高的“美團(tuán)外賣神搶手”留下更深的印象。

除了Uzi對電競?cè)Φ奶烊灰?，美團(tuán)外賣也在進(jìn)一步挖掘這個群體的關(guān)注點和偏好，希望以明星為“切口”，打造出更多有“生長性”的內(nèi)容。像是在預(yù)熱環(huán)節(jié)中，美團(tuán)外賣將Uzi在游戲擅長的位置與電競?cè)χ泻谠捙c熱梗結(jié)合，通過Pose五連拍及還原網(wǎng)絡(luò)熱梗“雞嗶你”等方式引發(fā)了大眾的關(guān)注和討論，帶動了直播的長尾效應(yīng)。

在很多玩家的心中，“手速快”是Uzi身上的重要標(biāo)簽，所以美團(tuán)外賣神搶手也在這場直播設(shè)置了非常新穎的“手速挑戰(zhàn)式帶貨”，讓Uzi用“計數(shù)器按1+1”和“拍計數(shù)器按鈕”的小游戲為大家發(fā)福利，整體流程不遺余力、誠意滿滿。而且在與主持人的對話中，Uzi也展示了在賽后所點的三件套美食以及對辣的喜好，通過非常自然的方式給大家種草了香辣雞腿堡、熱辣香骨雞在內(nèi)的肯德基外賣三件套。

從內(nèi)容預(yù)熱、產(chǎn)品解說再到福利派送，美團(tuán)外賣神搶手都有自己的考量。相較單一的熱度和流量，他們更希望讓Uzi成為對話目標(biāo)群層的“切口”，并借著Uzi的人設(shè)去探索行之有效的場景化展示，充分釋放明星帶貨的價值。

三來，選品的底層邏輯不同。

直播賣貨的本質(zhì)是貨品的場景化展示，通過實時的消費場景刺激用戶的消費決策，繼而進(jìn)一步成交。完成這一點并不容易，既要非常了解消費者的嗨點，又要知道產(chǎn)品的賣點?？v觀直播的整個流程，美團(tuán)外賣神搶手真的很懂得如何調(diào)動電競?cè)拥泥它c。炸場的Uzi版“雞嗶你”，創(chuàng)意十足的“手速送福利”以及一語雙關(guān)的“手最快的男人賣手”，整個現(xiàn)場輕松有趣，與網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀感差不多。

而且在選品的邏輯上，美團(tuán)外賣神搶手也結(jié)合了直播內(nèi)容和目標(biāo)圈層的特性，進(jìn)行“反向選品”——不是單純將選出來的東西賣給直播間的觀眾，而是挑選出觀眾想要的東西，讓他們以最優(yōu)惠的價格去購買到。就像這次的電競主題直播來說，美團(tuán)外賣結(jié)合電競?cè)Φ挠脩籼攸c以及正在熱播的比賽，挑選了咖啡、雞塊、鹵味等適合宅家游戲、看比賽的好物，這些都是在電競?cè)χ泻軣衢T的東西。

也許對于大部分消費者來說，外賣平臺和外賣本身都沒有那么感性，但是在這種有新意、有互動的直播內(nèi)容加持下，很多消費者也在登錄外賣平臺、點一波外賣的過程中找到釋放情緒的出口，一起看比賽的時候上美團(tuán)外賣、一起開黑的時候看美團(tuán)外賣神搶手直播間，也成為了一件非?？岬氖虑?。

前不久的617大促中，美團(tuán)外賣神搶手還策劃了“美團(tuán)外賣神搶手明星日”活動，邀請了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網(wǎng)不紅萌叔Joey、一栗小莎子等一眾明星做客直播間，為直播間拉新用戶。據(jù)了解，美團(tuán)外賣神搶手每周六都會邀請明星、紅人做客直播間，這一次也是在熱門賽事期間打造了電競主題，通過電競天才Uzi和電競達(dá)人九尾去觸達(dá)電競?cè)后w。

縱觀之前美團(tuán)外賣神搶手之前的直播內(nèi)容，這個模式之所以能跑通，一方面是因為美團(tuán)外賣本身的市場屬性。作為本地生活服務(wù)的頭部品牌，美團(tuán)外賣有能力、也有動力去完善用戶服務(wù)和為商家培育市場。所以品牌關(guān)注的點并不是單場直播的流量或轉(zhuǎn)化，他們更希望搭建一個更加成熟、惠及多方的直播體系，想要讓“美團(tuán)外賣神搶手”成為商家和用戶之間的紐帶，讓更多人建立“神搶手=優(yōu)質(zhì)低價”的正向聯(lián)想。

另一方面則是因為美團(tuán)外賣愿意結(jié)合市場變化去做出改變。品牌并沒有選擇市面上那些公式化的直播流程，而是在認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購的消費路徑中做了新的嘗試。比如用具有生長力能夠自傳播的內(nèi)容去替代大覆蓋，用輕松愉快的語境以及沒有套路的福利派送去創(chuàng)造更有新意的直播體驗。再加上流量精準(zhǔn)性更高，產(chǎn)品所見即所得這樣的平臺優(yōu)勢，美團(tuán)外賣在選品上也更加有的放矢，助力品牌商帶貨帶品牌于無形。

正是這種對商家、對用戶、對內(nèi)容的多重重視，使美團(tuán)外賣神搶手直播間的粉絲規(guī)模穩(wěn)步增長，能在神仙打架的直播環(huán)境中占有一席之地?，F(xiàn)在的呈現(xiàn)只是一個開始，未來還將進(jìn)化成什么樣的形態(tài)，我們拭目以待。