近幾年來，隨著《偶像練習生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等國內(nèi)偶像選秀節(jié)目的興起，“偶像經(jīng)濟”呈現(xiàn)出前所未有的熱度，“小鮮肉”“流量明星”成了品牌選擇合作明星的重要考量標準，他們幾乎包攬了所有品牌的代言，商業(yè)價值不斷上漲。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，在品牌紛紛熱衷于找流量明星做代言、組cp時，以沈騰、賈玲、岳云鵬、金靖為代表的喜劇演員們，同樣在品牌商務中殺出了一條道路，他們與品牌的商業(yè)合作并沒有受到大的沖擊。

那么，品牌選擇和喜劇明星合作，到底處于什么考量呢？

01“沒流量”的喜劇明星，有不可估量的圈層滲透力 

美國營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品?！?/p>

哪些明星正當紅，品牌往往有著更加靈敏的嗅覺，進而與這些明星進行合作。因為“紅”，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應，提升品牌的知名度。

盡管相比流量明星，喜劇明星沒有TOP級的數(shù)據(jù)榜單、沒有動輒上百萬的微博轉評，但喜劇明星的國民知名度和話題度，其實并不遜于這些當紅偶像。

首先，不同于流量明星僅局限于粉絲圈層的影響力，喜劇明星的受眾往往是不受局限的大眾，是力求給所有人帶去歡樂的，所以他們的影響力是破圈層的、可以更廣泛滲透的。

其次，相比流量明星，喜劇明星具備了與眾不同的特質，比如“自帶笑點”的喜劇屬性，比如表現(xiàn)出的親和力。三百六十行，成千上萬的品牌，但優(yōu)質的明星卻并不多，反而喜劇明星可以為品牌賦予差異化的內(nèi)在氣質，在競品中脫穎而出。

所以，喜劇明星自身的影響力和獨一無二的氣質，讓他們在流量明星大規(guī)模占領品牌商務的情況下，依然擁有自己不俗的商業(yè)價值。

粗略盤點了一下，沈騰一人手握易車、蘇寧易購、自然堂、安居客、蟹狀元、大眾Polo Plus、伊利舒化奶7個代言，賈玲是蘇寧易購和德克士的代言人，岳云鵬代言了招聘平臺斗米，金靖雖然沒有代言，但最近經(jīng)常能在廣告片中看到她的身影。

02“內(nèi)容為王”的營銷時代，“喜劇”就意味著“Wow Moment” 

在這個信息爆炸與碎片化的時代，品牌想要通過營銷來吸引消費者的注意力越來越不容易了。只有真正能讓人感動和驚喜的營銷內(nèi)容，才可以吸引到用戶的關注。

正如營銷大師菲利普·科特勒所說，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜，也就是Wow Moment（尖叫時刻）。那些能讓人發(fā)自肺腑地哭或者笑的品牌，自然會讓消費者另眼相看。

而喜劇明星的任務，就是逗人笑。

很多人都有這樣的感受，一句再正常不過的話，從沈騰嘴里說出來，就覺得非常好笑。這就是喜劇明星的魅力，因為他們擁有制造幽默的技巧，并通過電影、小品、綜藝的積累樹立起了深入人心的喜劇形象。

這種“自帶笑點”的特質，讓喜劇明星充滿了讓人發(fā)笑的感染力，也可以為品牌帶來無限張力。

例如最近金靖為寶潔JOY拍攝的魔性廣告，就通過一支好玩的“洗碗舞”，傳達出JOY超濃縮洗潔精“一滴一泡一沖”就能去污的超強潔凈力，讓洗碗變得有趣起來。

這樣的魔性廣告，我們看過很多，但如果把金靖換成一個素人，相信魔性的效果會大大折扣。

金靖本身自帶的搞笑體質，讓廣告中她的每一句臺詞、每一個表情和肢體動作都像一個“魔彈”一樣擊中消費者的內(nèi)心，從而真正地感受到“洗碗”過程的歡樂。

或者說，喜劇明星本身自帶“Wow Moment”，他們的出現(xiàn)，已經(jīng)讓品牌傳播成功了一半。

再看金靖兩次做客李佳琦直播間，憑借著三寸不爛之舌，生生把“李佳琦直播間”變成了“金靖直播間”。

金靖持續(xù)不斷地制造“Wow Moment”，更以笑點合集登上微博熱搜，#李佳琦帶了嗩吶金靖帶了鑼#閱讀量2.3億，相關視頻被大規(guī)模轉發(fā)，網(wǎng)友的每一次互動，其實就是為相關品牌免費做了一次廣告。

除此之外，這種“Wow Moment”也可以降低人們對廣告的排斥心理，因為看到他們，消費者就想從他們身上找到歡樂，忍不住會多看幾眼廣告。

比如去年沈騰為易車拍攝的洗腦廣告片，由于沈騰自帶的幽默氣質，讓洗腦廣告多了一層魔性和有趣，不僅很少招致罵聲，還讓易車借此提升了品牌知名度。

03走近年輕人、市場下沉,喜劇明星成就品牌“國民度” 

提到流量明星，經(jīng)常提到的維度是，他有多少微博粉絲，他的微博超話排名第幾，他的粉絲輻射哪些年齡段；但說到喜劇明星，我們通常會想到的是一部電影，一個搞笑段子，一句經(jīng)典臺詞。

很顯然，喜劇明星的這些標簽，是更容易傳播擴散的，從某種意義上來說，他們有著更高的國民度。

品牌選擇明星擔任代言人，是希望借助明星的特質提升品牌價值，彰顯在消費圈層的影響力。蘇寧易購選擇沈騰、賈玲做代言人，京東超市找來“人間精品”大張偉代言，其實都為了彰顯了品牌的國民影響力。

喜劇明星的這種“國民度”，同樣可以為品牌發(fā)展賦能。

讓品牌更好地走近年輕人

現(xiàn)在都在講品牌年輕化，去圈粉更多年輕人。但什么營銷更容易輻射、滲透年輕圈層呢？很顯然，有趣的、幽默的、搞笑的內(nèi)容，很容易讓年輕人“上頭”，對年輕人有著強大的吸附力。

“娛樂至死”的時代，品牌也在努力讓自己變得“搞笑”起來，拍各種沙雕廣告片，入駐B站讓自己變得“魔性”，賣萌戲精地彰顯人格化屬性，這些都是用一種娛樂化的方式，向Z世代靠攏。

“讓人看見就想笑”的喜劇明星們，就是品牌增加“幽默感”的有效途徑。

近年來因為變調(diào)翻唱《隱形的翅膀》《日不落》《卡路里》《芒種》等經(jīng)典歌曲而重新回到大眾視野的騰格爾，他的翻唱無一不帶著幽默、娛樂“內(nèi)味兒”，因而打造了個人風格獨特的喜劇化標簽，收割了大批年輕粉絲。

那么，今年兒童節(jié)時，谷粒多和騰格爾合作魔性演繹經(jīng)典兒歌，則同樣是借助騰格爾身上娛樂化、喜劇化的元素，來拉近品牌與年輕人的距離，為品牌注入年輕、時尚基因，這也是谷粒多品牌年輕化的一步棋。

助力品牌邁向下沉市場

2019年，阿里媽媽發(fā)布的《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮(zhèn)青年》數(shù)據(jù)顯示，近12個月的淘寶天貓整體成交額中，77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。

隨著一二線城市消費市場逐漸飽和，許多品牌的目標市場開始下沉，甚至一些品牌自誕生就瞄準了三四五線城市。

而這些擁有國民度的喜劇明星，就是品牌實現(xiàn)下沉的有力武器。

對于一個身處四線城市的小鎮(zhèn)青年，他可能不知道誰是蔡徐坤、李現(xiàn)、王一博，但他很有可能在快手、抖音上刷到過《夏洛特煩惱》的名場面、岳云鵬的相聲、賈玲的小品。

在下沉市場，這些喜劇明星都有超強的滲透力和粉絲黏性。所以，主打下沉市場的招聘平臺斗米選擇了岳云鵬擔任代言人，以期提升品牌在下沉市場的影響力。優(yōu)衣庫邀請“大頭”雷佳音做代言，也被認為是向下沉市場邁進。

04搭乘“喜劇明星”營銷順風車，也千萬注意“避雷”

盡管說了這么多喜劇明星對于品牌營銷的價值意義，但還是要強調(diào)的是，品牌找喜劇明星合作，尤其是做品牌代言人，是要比選擇流量明星更慎重的事情。

品牌選擇代言人，不僅要從品牌營銷的角度考慮，更要從消費者的角度考慮。代言人與品牌的內(nèi)在契合度，消費者的對品牌的心理期待，都影響著代言人的選擇。

就拿最近官宣代言人的兩個品牌來說，一個是雷佳音代言優(yōu)衣庫，一個是賈玲代言德克士，都在網(wǎng)絡引發(fā)了很大的爭議。

雷佳音代言優(yōu)衣庫，讓優(yōu)衣庫一向打造的“簡約休閑風”丟了，瞬間和“土味”“爹味”聯(lián)系到了一起，品牌的高級感蕩然無存。

自然，雷佳音是一位實力派演員，不是我們通常概念里的喜劇明星，但“雷大頭”“TF老boy”等網(wǎng)絡標簽，以及本人幽默的特色，都是雷佳音在人們心中樹立起的形象。

再看優(yōu)衣庫這張代言人海報，無形中放大了雷佳音身上的喜劇特色，難免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

德克士官宣賈玲為年度會員代言人后，同樣被吐槽代言人與品牌調(diào)性不符。

誠然，廣告片中的賈玲吃炸雞吃得很香，讓人感受到是名副其實的“吃貨”，也會食欲大增。但這也會在一定程度上勸退那些怕吃胖的消費者，一旦聯(lián)想到吃完炸雞可能會變成賈玲的身材，一些消費者可能就不敢下單了。

當一個品牌邀請某一位明星擔任代言人，這個明星的形象也代表了品牌形象，可是說是品牌內(nèi)在氣質的外化，將無形的品牌具象化。所以，只有明星形象和品牌的內(nèi)在調(diào)性相契合，才能實現(xiàn)1＋1＞2的合作效果，如果不符合消費者心理預期，可能會適得其反。

05喜劇明星＋流量明星，雙線布局助力品牌傳播 

再說德士克的例子，試想，如果德克士的代言人除了賈玲，還有當下喜聞樂見的當紅明星；或者德克士和賈玲的合作，不是品牌和代言人的關系，而只是請賈玲拍了廣告片，那對品牌內(nèi)在調(diào)性的影響，也不會這么大。

所以，流量明星對品牌的影響力，同樣不可小覷。尤其是那些面向年輕人、力求創(chuàng)造品質生活理念的品牌，流量明星年輕時尚、個性化的形象，可以為品牌注入更多時尚潮流基因。

所以，蘇寧易購的代言人，既有沈騰賈玲，也在最近官宣了關曉彤、張藝興這樣的新生代偶像。肯德基的代言人有王俊凱、鹿晗、朱一龍、王一博等“小鮮肉”，再找“老臘肉”黃渤代言，找“一剪梅”尹正拍沙雕廣告，都不會影響肯德基在消費者心目中餐飲界“扛把子”的定位。

縱然喜劇明星有很大的商業(yè)營銷價值，品牌依然要考慮品牌的市場消費定位和內(nèi)在基因調(diào)性，讓品牌與明星的合作真正為營銷傳播賦能。

而左手喜劇明星，右手流量明星，雙線布局不失為最穩(wěn)妥、最有效的方法。流量明星負責品牌的年輕基因和網(wǎng)絡聲量，喜劇明星負責下沉市場和傳播滲透，無論是品牌塑造還是國民影響力，都能得到最大程度地加持。

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